华山论剑｜BBA重回ABB！一汽奥迪的突破与砺新

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

2025年的中国豪华车市场，是在轰鸣与寂静中撕裂前行的一年：一边，是电动化的声浪铺天盖地，新贵们以“颠覆”为号角，肆意冲击着百年构筑的品牌壁垒；一边，则是超过六成的高端消费者，用沉默而坚定的选择，继续拥抱传统豪华品牌。

在这个过程中，一些传统豪华车品牌在“电动焦虑”中迷失方向、销量失速，而最早进入中国市场、深耕中国38年的一汽奥迪扛住了市场的压力，没有在喧嚣中迷失，而是以零售超57万辆、批发近56.7万辆的成绩逆势企稳，助力奥迪品牌重返中国豪华车市场销量榜首。

2026年1月15日的深圳湾，被一片深邃的“奥迪红”点亮。一汽奥迪在这里迎来了它的第1000万个中国用户。这个数字，是中国汽车工业史的注脚，记录着一汽奥迪从零到一的拓荒，从“官车”符号到国民豪华的蜕变；也记录着中国改革开放和中国汽车工业从无到有、从弱到强的变化，记录着中国千万个家庭的奋斗故事。

但同时，它更是一个时代的叩问：在智能电动化浪潮席卷一切的今天，传统豪华品牌赖以成功的“体系确定性”，是否仍是通往未来的“船票”？站在千万之巅的一汽奥迪，其坚守与砺新，能否引领它穿越迷雾，重夺“中国豪华车市场第一品牌”的桂冠？

1

逆势“突破”，

一场“反共识”的胜利

过去几年，中国汽车行业弥漫着一种近乎不容置疑的“共识”：电动化是唯一的方向，转型的速度决定生死。传统巨头们被贴上“船大难掉头”的标签，在舆论与资本市场的双重审视下，普遍陷入了一种“电动焦虑”——急于推出电动品牌、切割历史，来证明自己仍是“时代的朋友”。

一时间，“颠覆”成为最高频的词汇，而“坚守”则成了战略上的某种“政治不正确”。

然而，市场的真相，永远比舆论场的声浪更复杂，也更诚实。从2025年豪华车市场的销量情况看，超过60%的豪华车消费者依然选择了燃油动力。这并非他们拒绝创新，而是因为高端消费决策往往更为理性与多元，关乎全生命周期成本、无里程焦虑的可靠性、深厚的品牌信任以及难以量化的情感价值。

正是在这一行业集体迷茫与探索的背景下，一汽奥迪2025年的表现，以一系列坚实的“突破”，定义了一条清晰而独特的“反共识”破局路径——

首先，是战略思维的突破。面对非此即彼的行业噪音，一汽奥迪没有在焦虑中摇摆，而是冷静地提出了“油电同智” 这一核心战略。它率先打破了“智能为电车专属”的技术偏见与市场区隔，宣告了智能化体验应成为所有豪华车的标准配置，无关动力形式。

作为豪华品牌中首个与华为合作的品牌，2025年8月，一汽奥迪A5（参数丨图片）L和Q6L e-tron家族首次发布；在11月的广州车展上，一汽奥迪A5L乾崑智驾®版正式上市，限时心动价28.68万元。作为全球首款搭载华为乾崑智驾®技术的燃油车，该车的上市，打破了“燃油车不智能”的行业偏见，也完美诠释了一汽奥迪“油电同智”战略。

其次，是市场地位的突破。在激烈的市场竞争中，一汽奥迪不仅稳住了阵脚，更实现了关键的份额跃升：它在传统豪华三强（BBA）中降幅最小，并以一己之力贡献了奥迪品牌在华超93%的销量，成为驱动奥迪品牌总销量及总份额时隔七年重返中国豪华车市场榜首的绝对引擎。

第三，是细分市场的持续突破与新产品破局。奥迪A6L全年销售17.2万辆，再度蝉联豪华C级轿车冠军；奥迪Q5L以14万辆稳坐豪华B级SUV燃油车市场第一；一汽奥迪 A5L上市后累计交付迅速突破2.5万辆，并在12月以8057辆的月销，助力品牌夺得该细分市场第一。

究其原因，是一汽奥迪在过去一年中坚持“新商品、新变革、新营销”的协同发力。为更好应对产业变革，一汽奥迪2025年刀刃向内，全面深化创新转型，构建“以用户为中心”的全新运营体系为核心目标，推动全体系以更创新、更直接的方式触达用户。同时，大力加强新媒体渠道布局，构建更完善的用户权益体系，覆盖用户衣食住行多维车生活场景。

因此可以说，一汽奥迪的2025年，远不止于销量的“突破”，更是一场体系性的“突破”。它突破了行业的思维定式，突破了市场的竞争格局，也突破了产品的传统定义。这场“反共识”胜利的本质，是对中国复杂市场分层与消费者真实需求的深度尊重与精准回应，也实现了从坚守到引领的“突破”。

2

“砺新”2026，

体系进化与迈向第一的雄心

千万用户的里程碑，既是荣耀的冠冕，也是征途的起点。

如果说2025年的“反共识”胜利，是一次清醒的战略破局，那么站在千万用户的新起点上，一汽奥迪2026年的核心任务，是推动一场以“迈向第一品牌”为目标的系统性“砺新”。

正如一汽-大众汽车有限公司党委书记、总经理董修惠在一汽奥迪千万用户盛典上所说，作为一汽-大众最核心的事业板块，一汽奥迪锚定中国豪华汽车市场，阔步转型，全速向第二个“千万”里程碑迈进，将奥迪打造成为“中国豪华车市场第一品牌”。

面向2026年，一汽奥迪将传承“最懂中国用户”的品牌基因，坚持客户至上，推动品牌、商品、技术、服务全维升级，加速迈上70万辆销售规模，确立中国豪华市场的领军地位。

此外，一汽奥迪将全速推动智能电动转型，全面满足用户多元化、个性化的出行需求。未来5年，一汽-大众将推出近30款全新商品，其中新能源商品超20款。其中，全新奥迪Q5L、A6L、A6L e-tron等重磅新品将在今年陆续上市，持续为广大用户提供更多元、更智能的产品与出行体验。

这不仅是产品的迭代，更是一场涉及战略认知、用户体验与渠道触达的深度进化。

首先，是战略的主动升维。一汽奥迪将“油电同智”升级为“油电混共进全智”。一词之增，内涵发生质变：它彻底跳出了动力形式的路线之争，将 “全维智能”确立为超越一切的豪华新基准。

其核心是尊重用户的多元选择，不为用户设限，不替用户选择，而是让豪华与智能成为所有产品的基准线，通过PPC豪华燃油智能平台与PPE豪华纯电平台的双轨并进，确保无论燃油、纯电还是未来的混动车型，都能提供行业顶级的智能化体验。与华为乾崑智驾®的深度共创，已从一汽奥迪A5L、奥迪Q6L e-tron扩展到即将上市的全新奥迪A6L家族，标志着智能化正从“亮点”转化为品牌的“核心能力”。

其次，是产品与渠道的协同迭代。2026年被定义为一汽奥迪的“产品大年”，将迎来史上最密集的新品攻势，覆盖从全新奥迪Q5L、A6L到A6L e-tron的全谱系，旨在构建“无论用户需求如何，奥迪都有智能豪华最优解”的产品矩阵。

与之匹配的，是渠道网络的“砺新”。“智驾体验中心”等创新形式的出现，标志着渠道功能正从传统的“交易交付”，转向以沉浸式体验为核心的“价值传递”，旨在将前沿科技转化为用户可感知的信任。

更深层次的“砺新”，在于用户体验的革命。一汽奥迪在千万盛典上发布了“臻·心之道”客户体验战略，将服务从标准化的流程，升维为覆盖用户全旅程的“关系运营”。同时，其营销沟通正通过庞大的新媒体矩阵，从“我说你听”的单向传播，转变为“用户关心什么，我就共鸣什么”的双向对话。

纵观一汽奥迪的“砺新”蓝图，我们能清晰地看到，这是一次触及筋骨的战略聚焦。它聚焦的，是对中国消费者复杂需求的深度尊重，不让用户做选择题，而是提供全优解的包容；它聚焦的，是与本土科技巨头毫无保留的开放融合，以“德系匠心”承接“中国智慧”，这本身就是一种自信；它聚焦的，更是对“豪华”定义的主动革新，让智能不再是电动车的专属光环，而是所有奥迪车的标配底色。

结语

回到最初那个尖锐的叩问：百年豪华品牌的“体系确定性”，在今天的中国市场还是否有效？

一汽奥迪用它的2025与2026规划，给出了一个清晰而有力的回答：有效的从来不是僵化的体系本身，而是让体系不断“砺新”、持续进化的能力。当然，“迈向第一品牌”的征程，其难度远高于7年前。它要夺回的，不只是一个销量榜的位次，更是在智能电动时代已然松动了的“品牌价值定义权”。

这条路，考验的正是“坚守”与“砺新”的平衡艺术，也是将厚重底蕴转化为敏捷身手的智慧。千万庆典的灯光已然熄灭，伴随着“砺新”的号角，一汽奥迪已在驶向下一个时代的航程中全速前进。