比格比萨，困在自助里

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 李梦冉

编辑 | 魏佳

开年的港股消费赛道有点热闹，继袁记云饺、钱大妈相继递交IPO申请后，主打平价自助的“比格比萨”也于近日加入冲刺行列。

如果你在社交平台上搜索比格比萨，高频出现的评价里总少不了“学生党福音”“打工人平价自助”这类标签，甚至被网友称作“穷鬼披萨天花板”。这个成立于2002年的比萨品牌，凭借高性价比，在高校周边和二三线城市快速走红，也成为不少年轻人对“自助披萨”的第一印象。

据比格比萨招股书，截至2026年1月11日，其已在全国布局387家门店，覆盖所有省会城市，以2025年前三季度GMV计，排在本土比萨品牌第一、全行业第三，仅次于必胜客中国（超4000家）和达美乐中国（超1300家）。

虽然排名靠前，但从门店规模来看，比格比萨仍与前两名仍存在明显差距，因此它加快了扩张节奏，计划三年内新增610-790家门店。不过，其突围之路并不轻松，在比萨行业加速快餐化、外卖化、价格持续下探的趋势下，比格比萨所坚持的堂食自助模式，因高食材成本与偏低的净利率，正承受着效率与盈利的双重压力。

结合其招股书及多家同行的公开财报，我们将必胜客、达美乐、比格比萨、尊宝披萨与棒约翰等主要玩家进行对比，可以看出，自助与单点、堂食与外卖背后，是截然不同的成本结构与盈利逻辑，而自助模式，始终是一门对规模与效率要求极高的“苦生意”。

或许对于比格比萨来说，此次IPO，既是为高速扩张补充弹药，也是一场对其商业模式可持续性的检验。

单均60元，利润仅两元？

比格比萨的起点，是一家夫妻店。

其创始人赵志强早年间跨界进入餐饮行业，曾尝试加盟成熟品牌，却很快发现原料高价、口味水土不服，这段经历让他意识到，应该自创品牌。2001年，他赴京考察时，发现当时的比萨市场几乎被必胜客等高价西式品牌占据，平价自助赛道仍是空白。

于是次年，他在北京西直门外大街开出比格比萨首家门店，品牌名取自“Big”的谐音。39元的自助定价仅为高端品牌的三分之一，比萨、意面等不限量供应，精准击中学生、普通家庭等价格敏感群体，很快在高校周边、二三线城市打开市场。

翻开比格比萨的招股书，其成长路径可以概括为：以自营为主、重资产扩张、用规模换增长。

2023年至2024年，比格比萨营收从9.4亿元增至11.5亿元，同比上涨22.3%，但净利润从4751.8万元下滑至4173.7万元，降幅达12.2%，业绩呈现出典型的“增收不增利”。

原因在于扩张跑在了盈利前面。2023年，其门店数为192家，2024年净增58家至250家，一年间增长30.2%。新店扩张带来成本压力：一方面，原材料及消耗品成本随门店数量同步增加，且新店初期备货需承担更高损耗；另一方面，为支撑新店运营与留存员工，公司改善福利导致员工成本上升。

这一情况在2025年有所好转。2025年前三季度，实现营收13.9亿元，同比增长66.6%；期内利润为5165.1万元，同比增长59.3%。业绩回暖的关键，在于自营餐厅的规模效应初步显现。招股书提到，比格比萨自营门店多数新店可在1个月内实现盈亏平衡，平均现金投资回收期11个月，优于餐饮行业正餐品类的平均回本水平。截至2025年三季度末，其总门店数已达342家，较2024年末再增92家，且其中自营餐厅265家。

接下来，比格比萨的扩店计划更为“激进”，2026年、2027年和2028年，其计划分别新开门店120-180家、220家-280家、270家-330家，三年时间新增门店610-790家。

如果计划落地，这相当于比格比萨花三年再造两个自己。但市场担忧也随之而来，激进开店，是否会再度重演“增收不增利”？毕竟，它的单均盈利堪称微薄。

「定焦One」结合招股书订单与利润数据粗略测算，2023年、2024年以及2025年前三季度，比格比萨订单总数（自营+加盟）分别为1788.1万单、2223.4万单和2726.3万单，结合前述净利润（4751.8万元、4173.7万元、5165.1万元），粗略测算在同期内集团单均净利润分别为2.66元、1.88元和1.89元，始终徘徊在2元左右。（该计算基于集团整体净利润与全渠道订单总量，未剔除加盟订单及非经营性收益的影响，实际自营门店的单均盈利水平可能略高。）

要知道，招股书披露的核心运营数据中，无论自营与加盟餐厅，还是一线与二线以下城市，其单均消费额均在60元以上，部分区域甚至超70元。这样的客单价与单均盈利形成强烈反差，背后是三大核心成本因素的层层挤压。

其一，外卖业务拉低全渠道盈利效率。2023年、2024年、2025年前三季度，比格比萨外卖单均消费额为60.7元、43.1元、34.7元。订单数量同期为129.2万单、279.5万单、393.5万单，占全渠道订单比例逐步提升。虽然低客单的外卖业务占比不高，但其低客单特征，仍在一定程度上稀释了整体单均盈利。

其次，员工成本常年高企。除门店扩张带来的员工数量增加外，公司为留存人员提升员工福利，推高了人工成本占比。据招股书信息，这项成本常年占据营收的20%以上，成为仅次于原材料的第二大成本，且还会随门店扩张持续刚性增长。

而最关键的原因，在于自助模式让比格比萨食材等原材料成本居高不下，占比常年逼近营收的一半。

由于比格比萨需足量备货且覆盖超130个SKU，2023年、2024年、2025年前三季度，比格比萨食材原材料及消耗品成本占收入的比例为47.1%、48.8%、49.1%，呈持续上升趋势。这意味着，一单60元的订单，有约30元用于食材支出，显著高于餐饮行业30%左右的平均食材成本占比。

高食材成本、高人工成本，再叠加持续推进的门店扩张计划，让比格比萨未来的盈利能力面临着严峻考验。

同样的披萨，不同的生意

但这并不意味着比格比萨缺乏成长机会。如果只看规模和排名，比格比萨在细分赛道已是头部。

据灼识咨询数据，中国比萨餐厅市场规模预计将从2024年的482亿元扩张至2029年的885亿元，复合年增长率达12.9%。赛道仍处于增长期，而当前头部玩家以外资品牌为主，这为本土品牌留下了空间。

从市场格局来看，据比格比萨招股书披露，以2025年前三季度GMV计，中国比萨餐厅行业前五名依次为百胜中国（必胜客）、达势股份（达美乐中国）、比格比萨、尊宝披萨与棒约翰，比格比萨是排在第一的本土品牌。

我们来看看这五家比萨品牌的定位差异：

作为市场的绝对头部，必胜客与达美乐代表着两种成熟的盈利模式。

必胜客依托百胜中国的体系，以“休闲正餐”定位切入家庭与社交场景，凭借超4000家的门店布局，是当之无愧的赛道王者；而达美乐中国则聚焦“30分钟送达”的外卖效率，凭借标准化流程和高效率履约，占据外卖比萨的核心位置。

2024年，必胜客中国市场营收164亿元，达美乐中国为43.14亿元，对比之下，比格比萨营收为11.5亿元，即便已经跻身前三，它的营收规模和门店规模与这两家国际巨头之间的差距仍十分明显。若对比盈利表现，2024年达美乐中国归母净利润5519.5万元，比格比萨为4173.7万元，二者差距尚不明显。

但到了2025年，这一差距被拉大。2025年上半年达美乐中国营收25.93亿元，经调整净利润已达9142万元；而比格比萨2025年前三季度营收13.9亿元，归母净利润5165.1万元。无论是单季度盈利规模，还是营收增长带动的利润释放效率，达美乐中国都优于比格比萨。

不过，真正与比格比萨处于同一竞争维度的，并非必胜客和达美乐，而是同为本土平价品牌的尊宝披萨。

两者的区域布局和扩张方向都存在明显差异。尊宝披萨以南方市场为主，以极致低价（客单价仅30–35元）和加盟扩张迅速覆盖下沉市场，门店数已超2800家；比格比萨以北方市场为主，走的是直营为主的路线，在门店规模上略逊一筹。

那么，谁更赚钱？

尊宝尚未上市，无公开财报可参考，但凭借轻资产外卖小店模型，在低线城市比萨赛道具有一定代表性。有行业调研显示，尊宝披萨加盟店净利率普遍在5%-8%，轻量化运营提升了其赚钱效率。而比格比萨2025年前三季度的净利率为3.7%，盈利效率偏低。尽管两者口径不一，但也能一定程度表明，自助模式的体验感虽能吸引客流，却因刚性成本导致赚钱效率低于外卖模式。

如此来看，比格比萨的“自营店铺+堂食自助”策略具备双面性。

一方面，这一策略的确带来了差异化优势，在二三线城市及高校周边，能凭借该定位快速建立用户黏性，单店翻台率表现亮眼。

据招股书信息，比格比萨自营餐厅同店餐桌翻台率从2023年的4.8升至2025年前三季度的5.7，同店平均订单数从2023年的260单增至2025年前三季度的355单，门店营业利润率超过10%，高于行业平均水平。

但另一方面，也锁死了盈利空间。如前文提到的，比格比萨食材成本常年占营收近50%，作为对比，达美乐中国2024年食材成本占比约27%。自助模式对品类丰富度和稳定供给的要求，决定了其在原材料端难以再压缩空间。

综上，对比同赛道玩家，比格比萨的自助模式具有独特性，但这是一门“比同行更难赚”的生意。

同行集体下沉、降价，比格能扛住吗？

过去几年，中国比萨行业里，无论是外资企业还是本土玩家，几乎都在同步布局三件事：压低客单价、加速下沉、扩大加盟比例。这也抬高着比格比萨所面临的竞争强度。

必胜客的变化最具代表性。2019年三季度，必胜客中国客单价还在110元，到了2025年三季度，客单价已经下滑到76元。除了价格下探外，必胜客中国也在主动调整扩张方式，借助加盟商押注低线城市。2025年前三季度，必胜客中国净新增门店中，加盟店占比约27%。同时，它还推出了主打高性价比的WOW店，来吸引下沉市场加盟商。

达美乐中国也在向“更便宜、更下沉”靠拢。2024年达美乐中国的客单价为82.1元，较2023年下降5.4%。截至2025年底，达美乐在中国大陆市场共开设1315家门店，净新增307家门店，其中大部分新增门店集中在低线城市。

而尊宝披萨，早已是下沉市场的老玩家。凭借加盟体系和30元左右的低价，尊宝长期扎根县域与高校周边，成为门店规模仅次于必胜客中国的本土玩家。

当同行集体选择“更便宜、更轻资产”时，比格比萨的选择显得有些另类。

截至2025年前三季度，比格比萨加盟店仅77家，占比不足22%，且2025年前9月仅新增1家加盟门店，远低于同期自营门店的扩张速度。招股书明确表示，未来一直并将继续重点通过自营模式运营餐厅。

这一策略的核心，在于保障“自助模式”体验的稳定性。高翻台率、及时补餐、食材新鲜度等，均依赖强管控与标准化执行，使得自营模式是最优解。但这也意味着更高的前期投入、更慢的扩张速度以及更重的资产负担。

此外，在同行集体转向下沉市场后，比格比萨引以为傲的“平价”标签，正在失去竞争力。

高昂的食材成本和偏低的净利率让比格比萨的价格很难再有下探空间，但整个行业的价格竞争正在加码，以比萨这一单品为例，达美乐一张9寸经典意式肉酱披萨菜标价39元，且近期常推出折扣活动，促销时甚至能低至39.9元两个9寸比萨；必胜客则在团购软件上推出59元披萨买一送一等折扣套餐；而尊宝披萨长期处于30元左右的价格带。在这种价格环境下，比格比萨60-70元的堂食自助模式，正面临着冲击。

当行业共识是“轻资产、高毛利、高复购”时，比格比萨押注的“重资产、高成本、低毛利”模式，究竟是一条差异化的道路，还是一场与趋势背道而驰的豪赌？

或许此次IPO正是一个关键的节点。一方面，若能顺利募资，能为门店扩张提供资金支持；另一方面，以自营为主的模式，在门店运营、食品安全上的可控性，强于高度依赖加盟的同行，这为其持续扩张提供了基础。

最终，比格比萨能否跑出自己的节奏，仍然取决于它在规模与成本之间的平衡能力。

*题图来源于pexels。