亏损62亿，份额仅剩1%！曾风靡欧亚市场的国产机巨头也撑不住了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在手机市场竞争了23年，2015年手机销量就达到了2050万台的老牌国产机巨头，还是没有“撑过”2026年，在新年伊始就无奈选择了“退场”。

手机厂家倒闭的时候，似乎有一个网络惯例，那就是很多人在这家厂商倒闭之后，才从网络上或者各种渠道恍然大悟的知道，原来这个厂商也做手机，还有这个手机牌子。

如今的华硕又再次复刻了这一网络惯例。

很多人知道华硕是电脑行业的巨头，却不知道华硕不仅仅卖电脑，它也卖手机，而且入行还很早，在2003年就推出了首部手机。

在2015年的时候，它更是在发布了世界上首部4G运存手机，并且凭借着这款手机，在当年拿下了2050万台。

世界第一，当地第一，全球前列，彼时的华硕在手机行业可谓是风头正盛。

到了2018年凭借着优良的游戏基因，其更是精准了踩中了游戏手机的这个行业风口，并且成为该赛道的开拓者之一。

在2019年ROG Phone 2推出的时候，销量更是突破了40万台，拿下了那一年游戏手机市场的半壁江山，成功稳固了自己游戏手机五巨头的位置。

然而谁也没有想到，这个曾经如日中天，风靡亚洲、欧洲的老牌手机巨头，却在短短几年的时间里跌落神坛。

到了2025年华硕的年出货量已经只剩下了十几万台，这是什么概念？与之对比的是，2025年在国内市场排名第五的OPPO，则创造了4340万台出货量。

这十几万台的出货量所创造的利润，都不知道能不能覆盖整条手机产业链所产生的成本。

屡屡踩中了风口，并且还创造过全球首款，以及曾经占据了游戏手机市场半壁江山的华硕，到如今出货量只有十几万部，这十多年的时间，华硕到底经历了什么？

“退场”背后的无奈

亏损62亿，份额仅剩1%

早在前几年，业内就频传华硕可能会退出手机市场，在2023年的时候，其发布了Zenfone 10之后不久，行业内就传出这款新发布的机型，会是这个系列的最后一代机型。

彼时的华硕手机营收在整个集团中的的业务营收份额中，只占到了1%，而在2016年的时候，这个数据是18%。

不仅仅是被边缘化，早在2018年的时候，该业务就给整个集团，带来了62亿新台币以上的亏损，严重拖垮了整个集团的当年盈利。

所以2023年业内的传言并不是空穴来风，但是面对这些传言，华硕很快就否认了。仅仅过了两年后，2025年下半年，业内又再次生出了华硕将要退出手机市场的传言。

毕竟从2025年开始，行业受到存储芯片涨价的影响，相关制造成本急剧攀升。

在这种暴涨之下，各大厂家的BoM成本都在不同程度的上涨。其中低端机的BoM成本直接上涨了25%，高端机则是10%。

高端机成本上涨较低，这主要是它们的盈利空间更大，而且企业也会用大规模订单的优势和供应商施压，拿到一个好点的供价，从而整体控制相关成本。

但是这些优势则是中小手机厂商所不具备的，一边是原材料涨价，另外一边在竞争已经进入白热化的手机市场。

市场空间已经极其有限的情况下，中小厂商制造出来的手机却不能用大涨价来回补成本，不然就很有可能会被顾客“抛弃”。

华硕手机做为中小手机厂商中的一员，暴涨的原材料无疑是给其本来就亏损的手机业务，再施一记重拳。

所以到了2026年1月，面对外界愈演愈烈的传言，董事长最终在年会上公开表态，从2026年起将不再推出新的手机。

这种退出既是由于2025年成本暴涨之下的必然，也是华硕手机在长期的错位竞争，以及缺乏性价比优势之下，被市场淘汰的必然。

曾经的传统实力派

也扛不住行业大洗牌

如果没有断断续续的“退场”传闻，以及如今新年伊始董事长的亲自承认不再推出新机的新闻。估计大多数人都不会想到，华硕竟然还有手机业务。

也有很多用过的人会觉得不可思议，曾经在市场上叱咤风云，甚至是陪伴了自己整个青春的华硕手机，怎么会说退出就退出。

毕竟在之前的23年时间里，华硕不仅一次的用其独特的产品哲学，征服了一个又一个用户。为了在市场上走出属于自己的路，华硕更是不惜一次又一次的在产品设计上“走钢丝”。

比如现在不少消费者想都不敢想，厂家不敢轻易尝试的“手机插平板”设计，华硕却在2012年到2015年的四年之间，硬生生的推出了一个系列——Padfone系列。

这个把手机插进平板的变身设计，在当年直接惊艳市场，到如今也没有几个厂商能够有勇气做出这样的神奇创新。

而如今很多厂家给出的惊艳配置和设计，也是当年华硕玩过的，比如去年推出便大火的小米17Ultra，其配备的光学变焦让一众消费者又惊又喜。

而早在2015年的，当一众厂商还在使用数字变焦的时候，华硕就推出了光学变焦手机，后面又推出了极具创新意味的翻转摄像头，把技术差异化这条路玩的明明白白。

后面当越来越多厂商都在把手机越做越大的时候，华硕又做了一个在其他友商看来，无异于“商业自杀”的行为——坚持小屏手机。

在此之前，即使很多手机厂商也做小屏手机，但是相关的尺寸也是以苹果小屏手机为尺，保持在6.3英寸左右。

在之后随着手机越做越大，大多数厂商又慢慢的把手机尺寸定在了6.7英寸上下。而华硕却是其中的一股清流，始终为小屏幕爱好者创造更好的手机。

在2021年，手机早已经是大屏幕天下的时候，其依然推出了5.9英寸的Zenfone 8，一经推出便受到了许多小屏爱好者的喜欢。

但是无论华硕多么有勇气创新，多么的不愿意随波逐流，在竞争白热化的市场面前，其理想最终还是输给了现实。

说白了在如今的行业态势下，这样的定位注定只能获得小众市场，在换机周期拉长的今天，叫好不叫座的产品，最终也只会转化为业绩报表上面的财务负担。

当然如今的华硕也并不是彻底退出了手机市场，而是在这个业务上按下了暂停键。不过其未来如果选择复出的话，可能要付出比如今“退场”更大的代价。

毕竟从目前的手机市场份额来看，留给中小厂商的生存机会似乎已经不多了。

华硕不会是最后一个“退场”的国产机

以后中小厂商生存会越来越难？

我们之所以如今每听到一个手机品牌“退场”时候，都会感觉这个手机品牌很陌生。其中很大一个原因就是，智能机时代的游戏规则早已经改变。

在曾经的功能机时代，市场还处在大爆发的增长时期，有着数不尽的市场需求，每个手机厂商都可以走上这个舞台，当时的市场情况可以说是百花争艳。

然而在慢慢进入智能机时代之后，这一游戏规则变得更加“残酷”。从2025年第四季度的国内手机市场情况来看，如今的手机市场，对于中小厂商来说已经没有多少生存空间了。

在去年第四季度国内手机出货量榜单中，第一名达到了4670万台，第五名的则是4340万台，前五名手机品牌的出货量，占到了整个市场的79.5%。其他的20.5%则是被其他厂商瓜分。

而在2024年同期这个“其他份额”的数据为21.1%，肉眼可见的下降。在如今存储芯片涨价，中小厂商缺少议价资本的情况下，2026年他们的生存空间极有可能会越来越小。

再叠加如今消费者的换机周期越来越长等因素，以及前5名之间的出货量差距并不大的情况，如今的手机市场已经进入了既稳定又激烈的白热化竞争阶段。

因此在2026年，华硕很有可能不会是唯一一个暂时退场的手机厂商。

不过中小厂商也并不是没有机会力挽狂澜，比如在去年12月的时候，字节就用“华为造车”的模式，和中兴联合提出了豆包AI手机。

字节出AI系统和算法技术，中兴负责具体的制造和销售，豆包AI手机的一经推出，着实让中兴火了一把，原本几千块钱的手机，甚至在二手市场上炒到了几万块。

从这种火热态势也可以看出，市场对于真正AI手机的到底有多么渴望。

字节和中兴开了这个头之后，未来很有可能会有越来越多的AI巨头采用这种模式推出AI手机。

如果中下厂商可以抓住这样的技术变革机会，手机界必定会诞生属于自己的“赛力斯”。

如今华硕手机的退场，只是手机市场竞争白热化下的一个缩影。

在如今变化莫测的市场上，前有强如诺基亚般的巨头跌落神坛，后有勇于创新的华硕无奈退场。

市场有时候就是这么的无情，在这场无声的商战中，单一的品牌护城河已经不足以让企业在其中生存。

如今的市场早已变成属于巨头的游戏，没有一道道雄厚护城河的拱卫，没有一个又一个叫好又叫座产品的支撑，是很难从白热化的竞争中脱颖而出存活下来的。

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