珀莱雅正在失速？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

“导航已到达目的地，珀莱雅XX路店。”在上海街巷间，这句语音指引的“珀莱雅”门店终点并不总是明亮的商场专柜，更多时候，是开在社区楼下、货品堆积如山的狭小老店。

招牌上的“珀莱雅”LOGO大多已有些褪色，货架上的瓶瓶罐罐不只有珀莱雅，还有其他国货品牌混卖，陈列画风仿佛被停留在十多年前。

这并非个例，而是在地图搜索“珀莱雅”时上海随处可见的真实坐标。

一边是财报里光鲜亮丽的百亿巨头，另一边却是GPS导航下难以摆脱的盗版标签。这种割裂感，也像极了珀莱雅现在的处境——距离2023年3月9日那每股129.01元的历史巅峰已近三年。当时，所有人都在谈论早C晚A的神话，谈论如何用一套大单品策略攻城略地。而截止2026年1月23日，这个美妆巨头在A股的收盘价为72.77元/股。

2026年1月初，珀莱雅宣布提高分红频次和分红比例，完成2025年半年度权益分派实施，并在1月中旬进一步表示，首次回购约23万股，向市场传递出积极的现金流信号。这对于投资者来说，像极了一个“定心丸”。

但那个曾经精准踩中每一个风口的国货美妆优等生，在2024年9月创始人侯军呈之子、85后二代侯亚孟接班后的审视目光下，已在经历失速：2025年第三季度，珀莱雅营收17.36亿元，同比下降11.63%；归母净利润2.27亿元，下滑幅度高达23.64%，这是是珀莱雅首次面临季度营收与利润双双下降。

面对投资者在互动平台上“如何看待二代接班后业绩大幅下滑，股价持续下跌”的尖锐提问，珀莱雅的官方回应是：“股价波动受多重因素影响，经营管理活动一切正常……”但这番辞令，并未能完全打消二级市场和外界的疑虑。

策略执行层激进但略显焦虑的状态，在去年多场美妆职场纪录片中也被反复呈现，而这也正是当下大多数国产美妆品牌的缩影——整个国货美妆行业已进入微增长期。

业绩失速是行业周期、竞争加剧和自身瓶颈共同作用下的结果，而二代接班，恰好发生在这个关键节点前后，高位接任的背景，更是持续放大了这场大考的难度。

珀莱雅的未来，正悬于这场深刻的二代大考之上。

虎嗅与多位业内人士、相关品类创始人沟通后，总结发现，“二代接班”并不是珀莱雅这场“失速疑云”的主要燃料，它面前的局面更像是：一架已有失速隐患飞机，在高空更换驾驶员。

摆在珀莱雅面前的挑战，也是行业共性的：

·王牌产品或爆品，在濒临生命周期后半程或者后程时，如何确保有新的王牌产品或爆品出现？

·到底该如何持续“找准”或“押准”用户的需求？

·如何解决流量成本高企、转化率走低的关键痛点？

珀莱雅为何失速了？

对珀莱雅来说，核心考题是：登顶国货美妆营收第一后，如何持续守住王座。而隐藏其中的一个深层痛点正在逐渐显现，曾让珀莱雅坐上王座的杀手锏，可能正在失灵。

第一个正在失灵的，是其把握渠道与流量红利的能力。珀莱雅的转型，一直都比其他国产美妆品牌更早更猛烈，更善于抓住渠道红利。它的崛起，本身就是一部精准捕捉渠道红利的教科书。

从线下CS渠道到线上电商，再到抓住抖音流量红利，凭借泡泡面膜、早C晚A、红宝石系列等大单品，在2024年以107.78亿元营收，成为唯一跻身“百亿俱乐部”的国货美妆巨头。

数据来源：珀莱雅财报

然而，高速增长过后，第一的神话正在迅速褪色。之所以失速，拆解其2024年财报就能发现，85.81亿元的主品牌营收占比近80%，除了彩棠之外，其他品牌占营收比重不足5%。

另一个逐渐失灵的，是王牌产品、拳头产品的卖力。过去两年，红宝石精华、小银管防晒是主品牌珀莱雅绝对的增长引擎，但到了2025年，这些王牌产品的增速明显放缓，进入发展瓶颈期——2025年前三季度，主品牌珀莱雅营收39.79亿元，同比微降0.08%。而去年同期增速还是37.67%。

“不是我们不努力，是消费者的期待变高了。”一位接近珀莱雅研发部的人士向虎嗅这样描述。

高盛11月最新发布的公司研报，更是给出了一个近乎残酷的判断：珀莱雅主品牌PROYY近期“缺少亮眼新品”，短期将面临增长乏力。

珀莱雅今年内部也在做出升级红宝石和早C晚A两大经典产品线的动作。但这看起来，更像是一种防守，而非进攻。

珀莱雅并非没有发力。它试图通过子品牌OR、彩棠、悦芙缇寻找新曲线，并推出定价在250元-300元左右的持妆“夜”气垫、专研头皮微生态领域的功效洗护品牌惊时Awaken Seeds等新品。

但对于一个百亿体量的巨头而言，这些新品牌体量还是太小了。

新锐品牌OR在洗护赛道已在快速崛起，未来将从洗护延伸到防脱等专业领域，深入头皮护理与情绪疗愈市场。但营收占比在5.22%，体量也尚不足以弥补主品牌的增长乏力。

对于收购来的彩妆品牌彩棠，目前优势在于底妆产品，珀莱雅曾表示计划推新产品线，积极探索彩棠入驻WOW COLOR、三福等线下潮流美妆集合店渠道。虽有底妆优势，但还在追求增长质量和和投资回报率ROI阶段。

而珀莱雅自身孵化新品牌的能力并不算强劲，自有老品牌优资莱和韩雅此前十多年一直不温不火。

高盛研报中那句“新品线不够令人兴奋”的评价，也像一根针，精准戳破珀莱雅新品创新困境。

更致命的是，营销费用长期高企，拖累盈利空间。抖音等新兴流量平台的运营效果如果不及天猫等传统优势渠道，就意味着每一分钱的营销投入，换来的回报正在减少。

在珀莱雅日子好的时候，激增的营收、市场规模，可以掩盖“营销费用”导致的承压，但随着其业绩增势放缓以及整体行业流量成本高涨，传统的“强营销、强种草”打法，正在从“增长良药变”为“成瘾性毒药”。

多家机构已下调对珀莱雅未来几年的盈利预测，把2025年-2027年的盈利预测下调幅度在12%-13%左右，并预计营业利润率和净利润未来几年可能会有下滑趋势。一位资深分析人士向虎嗅分析称，预计珀莱雅未来营收增长会放缓，但销售费用率还是在一个较高水平。

其实珀莱雅自己也意识到了这一隐患。2024年，珀莱雅就已首次在财报中提及要降低流量成本。但已经形成习惯的打法和模式，很难在短期内发生根本性变革。2025年上半年，珀莱雅销售费用率升至49.59%达26.59亿元，创历史新高。

而行业整体的流量变化，不只是成本高涨这么简单。

2025年部分电商平台在双十一期间调整了美妆类优惠券的门槛，这反而对客单价更高的高端品牌更有利。而且，2025年，比珀莱雅客单价略低的韩束品牌，反而业绩增势明显。

韩束母公司上美股份2025年中期净利润大增34.7%至5.56亿元。在2025年的抖音美妆双11，上美股份主品牌韩束GMV更是超越珀莱雅，抢占榜一。2024年占据天猫和抖音美妆双11榜单第一的，还是珀莱雅。根据蝉妈妈数据，2025Q3珀莱雅抖音GMV同比增长15%，而上美股份同比增长76%，韩束单品牌增速达78%。

线下，悬而未决的大考

线上流量见顶，增长乏力，重压线上渠道的风险加剧，线下成为谁都想要抓住的一个抓手。

珀莱雅对市场变化的反应速度其实很快。去年7月，招聘线下药房渠道分销岗位，8月，招聘即时零售高级经理，负责搭建集团即时零售业务（包括O2O、小时达等）体系。今年1月11日，珀莱雅主品牌珀莱雅与一心堂共同宣布正式进驻线下“非处方药”（OTC）医研渠道。但线下，当下较为薄弱。

珀莱雅曾抛出“2023年是线下重启元年”，包括化妆品专营店、百货、新型商城集合店等的布局，而且比较聚焦下沉市场，但效果甚微。

截至2024年，珀莱雅线下渠道的营收为5.32亿元，同比减少13.63%。且近年来营收占比呈现持续下滑趋势。

有前美妆企业高管告诉虎嗅，“珀莱雅有在发力线下渠道，线下铺设专柜和即时零售，但珀莱雅线下渠道占比低，缺乏密集的终端零售网络支撑。对于一些彩妆和新产品线，消费者也缺少足够的线下体验。”

“即便是在2025年一线城市，还有很多挂牌珀莱雅的盗版社区门店，很像十几年前的老店，门店体验需要增强。”

实际上，2006年，珀莱雅化妆品有限公司正式成立。最早就是从线下三四线城市的日化专营店CS渠道切入，然后才快速铺设线下渠道。

过去接受媒体采访时，方玉友曾回顾：珀莱雅花了十多年的时间在三四线城市培养起品牌，拥有两万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率，看到同行和新品牌接连入局，珀莱雅必须转移策略。

成立第6年，正是淘宝电商刚刚起步时，珀莱雅设立电商运营子公司“美丽谷”，入驻淘宝、京东、唯品会和聚美优品等线上平台。自2014年起，珀莱雅线上营收占比逐渐提升。2018年，珀莱雅提出“三驾马车”战略：从线下渠道打造主品牌珀莱雅领先地位、提升电子商务渠道销售增长率、加大投入单品牌店运营。

到2019年，珀莱雅已经从线下渠道为主转型为以线上渠道为中心，这一年，线上销售占比为53.09%，首次超过线下，与此同时，珀莱雅推出泡泡面膜爆款。次年，珀莱雅便将渠道战略调整为“线上渠道为主，线下渠道并行”，并推出结合六胜肽和维A醇两大经典抗老成分的红宝石精华，一举成名。很快，到2023年，珀莱雅的线上营收占比就超九成。

珀莱雅抓住过线上渠道的红利。但如今，当线上流量成本高企，依赖线上流量的珀莱雅品牌形象与消费者之间缺少线下体验的深度链接，线下渠道的短板又在成为一大瓶颈。

但在流量和线下两个考题之外，珀莱雅可能首先需要解决“内部稳定性”。

珀莱雅需要稳住

“珀莱雅过去一两年高管层和基层变动都很大。”有接近珀莱雅的美妆人士告诉虎嗅，产品的挑战，只是冰山一角，在侯亚孟接棒前后，珀莱雅经历过更深层次的核心高管离职潮。

2022年，领导团队推出泡泡面膜、早C晚A产品的首席研发官蒋丽离职，履新百雀羚；2024年，曾用大单品策略推动公司业务的首席营销官叶伟离职，成为上海家化外聘品牌营销咨询顾问，而叶伟曾就职于宝洁，熟知国际美妆品牌大单品策略等成功经验。首席科学官魏晓岚也离开了珀莱雅。去年5月，副总经理、董秘、财务负责人王莉申请辞职。

而上述高管，曾是帮助珀莱雅打造和传播“早C晚A”爆火概念产品的灵魂人物。

但真正的地震还没有结束，去年7月，珀莱雅前副总经理、总参谋长周蔚，加入了“对手公司”韩束母公司上美股份，出任首席战略顾问。而周蔚在珀莱雅期间，曾是珀莱雅的战略大脑之一。他的离开，有点像带着作战手册投奔敌营。

韩束母公司上美股份粮草和士气正盛，创始人吕义雄，去年野心勃勃的公开宣称要冲刺2030年300亿、2040年1000亿的目标。在截止到2025年9月的2025胡润百富榜上，吕义雄以近250亿身价成为行业首富，财富较上次统计增加了50多亿，也是此次增值最多的企业家。

珀莱雅现在所面临的美妆市场环境，已经从产品的较量，升级为人才、战略的深层竞争。核心岗位负责人接连出走，暴露出公司转型期的利益格局调整。

与许多“空降”的二代不同，侯亚孟的珀莱雅生涯，几乎与公司线上崛起的轨迹重合。2014年，他以电商专员的身份入职，担任过项目经理，见过微商、私域流量的野蛮生长。又作为首席新闻官，经历过社交媒体的舆论场。

这些经历让他对数据、流量和用户反馈更敏感。这或许能够解释为何他上任后，开启内部换血第一招就是任命胡宁波为首任首席数据官CDO，试图用更严密的数字化供应链体系，去替代过去粗放的流量买量模式。而后者拥有20年数字化建设经验，能够负责构建企业级数字化供应链体系，其跨民企、外资咨询公司、国际奢侈品集团背景，推动珀莱雅数字化转型。

2024年，珀莱雅集团创始人侯军呈曾对外公开强调珀莱雅的“双十战略”，未来10年进入全球化妆品行业前十。去年8月，珀莱雅任命果小为首席营销官CMO，果小曾是阿芙精油市场负责人，泡泡玛特和蕉下CMO；任命薛霞为董秘，其就职过IBM、埃克森美孚、红蜻蜓和罗莱；任具备国际投行背景的范明曦为独立董事。

还有一个细节是，侯亚孟上任后，珀莱雅内部计划推行更严格的价格管控，稳住价格体系，而不是一味降价。这也显示出珀莱雅试图从流量驱动向产品力驱动的发力意图。

在行业普遍以降价换取增长的价格战中，这无疑是场逆流而上的防守。

其次是招兵买马。虎嗅获悉，珀莱雅去年下半年就开始在年薪百万求将，招募抖音直播运营总监等核心人才。

从BOSS直聘平台获悉，珀莱雅近日发布的电商副总监等JD需求中，岗位月薪50-80K，年度总薪酬有望突破百万，职位要求以品牌销售额、利润及市场份额增长为核心目标，暗示珀莱雅在品牌传播调性、影响力与人效转化方面的倾向。

第三招是投资并购，珀莱雅独家投资了彩妆品牌花知晓，持有其38.45%的股权，成为第二大股东，试图通过并购快速寻找下一个增长引擎。

有美妆行业资深评论人曾向虎嗅表示，侯军呈性格像老大哥，方玉友比较professional。侯亚孟相对低调，较少出席公开场合，外界不太了解他的性格。

也有相关人士告诉虎嗅，侯亚孟更像在扮演精算师角色，面对的是需要精耕细作决胜的存量战场。而创始人侯军呈和功臣方玉友则是珀莱雅的开拓者，在草莽时代打下江山。

2026年1月1日，在珀莱雅股份总经理致全体员工及社会各界的一封信中，侯亚孟提到，步伐不求快，但求更深、更准、更具穿透力。“2026年，对于珀莱雅而言，以‘稳健革新’的姿态站在了新起点上。”

好消息是，珀莱雅手握充足的“弹药”，财务状况健康。

有头部券商分析师分析，预计到2024年底，珀莱雅现金流有40.7亿人民币，到2027年底可能接近62亿元，公司账上没有短期或者长期的银行贷款。除此之外，赴港上市，能为珀莱雅带来更多的资金和国际化视野。但融资后的产品研发升级、投资并购能否有效转化为业绩，将是必答题目。