Z世代奉行体验经济，户外品牌契合社交基因，情绪价值场成趋势

文 | WQS

审核 | 子扬 校正 | 牧歌

2025年，全国600家购物中心一层户外品牌占比同比激增114.35%，这一数据折射出消费场景的深层变革。当黄金珠宝、美妆专柜逐渐让位于登山装备、冲锋衣，户外品牌正以“生活方式提案者”的姿态，重构高端商业的流量密码。

户外品牌“攻城略地”：从边缘到核心的突围

南京德基广场的凯乐石“十四座8000+”快闪展，以巨型冰川雕塑和攀登者故事吸引万人打卡，印证了户外品牌的场景吸引力。

Goldwin首店落户北京SKP，Hoka一年内连开12家高客流门店，凯乐石“磐石空间”携全品类装备进驻上海浦东嘉里城——国际高端品牌与本土专业玩家同步加速布局，形成“国际品牌下沉+本土品牌升级”的双向奔赴。凯乐石磐石空间更以“场景化陈列”破局：FUGA越野鞋区模拟碎石路防滑测试，GT雪山羽绒搭配8000米级攀登影像，将产品参数转化为可感知的体验，门店停留时长较传统业态提升40%。

笔者认为，高端商场拥抱户外品牌的逻辑，本质是消费代际迁移的必然选择。当Z世代将“体验经济”奉为圭臬，商场从“货架集合体”转型为“情绪价值场”势在必行。赢商大数据显示，2025年上半年重奢商场日均客流达6.7万人，其中35%消费者将“门店互动体验”列为购物决策关键因素。户外品牌自带的探索属性与社交基因，恰好契合这一需求：始祖鸟的攀岩墙、lululemon的瑜伽课堂、凯乐石的登山沙龙，均成为年轻人“为体验买单”的打卡地。

品牌与商场的“双向赋能”：流量与调性的双重博弈

对户外品牌而言，高端商场是突破圈层的关键跳板。南京德基广场中产客群占比超60%，单客年消费达12万元，凯乐石在此布局既能精准触达高净值用户，又能通过场景化展示强化专业形象。

而商场则借助户外品牌完成“年轻化转型”：北京国贸引入On昂跑后，30岁以下客群占比提升18%，带动周边餐饮、咖啡业态销售额增长25%。笔者观察到，这种合作已超越简单的“租金交易”，演变为“用户资产共享”的生态共建**——商场为品牌提供流量入口，品牌为商场输送优质客群，形成正向循环。

从零售终端到文化入口：户外门店的“第三空间”革命

凯乐石的实践揭示了高端门店的进化方向：产品是基础，体验是核心，社群是护城河。其“山地运动家计划”要求员工必须具备真实户外经历，沈阳门店员工带队徒步后，活动复约率达82%，远超传统导购模式。

而“磐石行动”社群通过“学员-助教-领队”的成长体系，将用户转化为品牌传播者——沈阳某用户从路跑新手成长为领队后，带动团队复购率提升300%。数说聚合数据显示，凯乐石社媒声量较2024年翻番，用户自发内容占比超65%，印证了社群运营的裂变效应。

结语：当户外成为“新中产身份证”

从产品交易到文化认同，户外品牌与高端商场的融合，本质是消费升级浪潮下“生活方式货币化”的缩影。当年轻人愿意为一件冲锋衣支付千元溢价，为一场登山沙龙推掉约会，户外已超越运动范畴，成为身份认同的符号。凯乐石们的故事证明：在红海市场中，唯有将商业空间升维为价值共同体，才能穿越周期，持续增长。（仅配图由AI生成）