广东非遗撬动万亿消费市场

记者丨吴蓉 实习生段茜润

编辑丨蒋韵

“本来只是计划来顺德吃美食、带孩子去广州长隆看看，没想到误打误撞欣赏了一场广东文化大戏，很精彩，接下来两天计划跟着今晚的推介去打卡。”1月23日晚，跟着爸爸妈妈从天津来广东旅游的刘光晏，“意外”在顺德华侨城欢乐海岸PLUS邂逅了一场广东年味大戏。

当晚，由广东省文化和旅游厅、佛山市人民政府共同主办的2026“请到广东过大年”文化和旅游消费促进主会场活动在此举行，水上花市、长桌宴、非遗赶潮集等特色场景，让海内外游客在逛花街、品美食、赏民俗中，亲身感受“粤式年味”的多元与温暖。

这场集“逛、赏、品、购、娱”于一体的岭南新春嘉年华，把广东的鲜活年味送给全国人民，正式吹响广东省新春文旅消费促进的号角。除了顺德主会场，全省21地市同步联动，广州的花城花市、深圳的年味坪山、江门的赤坎古镇等，都将“文旅+广货”融入节庆场景，让每一段旅程都有好物相伴。

2026“请到广东过大年”文化和旅游消费促进主会场活动现场。 主办方供图

非遗“粤味浓”

1月23日晚间的顺德华侨城欢乐海岸PLUS年味满满。

20多个特色摊位一字排开，“岭南吉市”汇聚顺德美食、非遗手作、年俗文创，并联合银联发动商家推出“政府+平台+商户”三重优惠，带动现场消费。同期，“广货行天下”直播区通过线上渠道推介香云纱、陈村年桔和花卉、顺德家电和美食等特色产品，拓宽“广货”销售半径，实现“文旅引流、广货畅销”。

现场还通过投影技术动态呈现顺德、潮汕、客家及澳门等地特色菜系，并以“九大簋”传统宴席展示粤菜文化底蕴，美食博物馆中的长桌宴琳琅满目，生动传递“美食广东”的魅力。广东省21个地市来自文化、旅游、体育及社会各界的代表联合打CALL，为家乡代言，向海内外宾朋发出诚意满满的新春邀约。

广东，依山面海、四季常青，既承载了岭南文脉的千年厚重，又激荡着改革创新的活力，不断丰富高品质文旅产品供给，推动文化强省、旅游强省建设迈上新台阶。2025年，广东接待游客突破9.5亿人次，旅游总收入突破1.2万亿元，分别同比增长10%和12%。“粤享暖冬 乐游广东”消费季活动开展以来，文旅消费金额增长超过21%。

广东省文化和旅游厅副厅长‌赵红介绍，2026年春节，广东将以“请到广东过大年”为核心统领，精心构建“年味共享计划、文旅消费促进、全媒体联动、非遗里的广东年、博物馆里过大年、我们的节日群众文化盛宴、艺贺新春高雅艺术盛宴”七大活动矩阵，以佛山顺德为主会场，21地市全域联动、全域发力，打造一场主客共享、全民参与的沉浸式新春嘉年华。

南方财经记者获悉，广东将面向境内外来粤游客及本省居民，全省联动发放总计6000万元文旅消费券，预计将直接带动超过3亿元文旅消费。消费券不仅能用于景区门票、酒店住宿，更可兑换广货文创、非遗手作。通过“政府补贴+银行补贴+平台让利+商户促销”四重叠加模式，让优惠直达消费者，让大家轻松开启暖冬之旅，畅享粤式年味。

从2024年底“中国春节”成功列入联合国非遗名录以来，“非遗”已成为全国新春文旅消费的“核心流量入口”，直接撬动餐饮、零售、住宿全链条增长。

广东共有国家级非遗代表性项目165项、省级非遗代表性项目816项，从醒狮、英歌舞到广绣、香云纱，这些传统文化瑰宝通过创造性转化，成为广货突围市场的核心竞争力之一，也成为众多游客春节赶赴广东的理由之一。

阿里巴巴飞猪旅行公共事务副总裁毛立楠介绍，这两年以来，非遗主题受到国内旅游用户的欢迎，尤其是年轻用户，不论是在内容平台，还是在OTA的旅游交易平台，广东美食、非遗活动都是高频搜索词。

为吸引海内外游客到广东，广东省文旅厅联合地市推出2026“请到广东过大年”系列活动，向大家展示广府庙会的热闹、醒狮贺岁的灵动、粤西年例的厚重、潮汕英歌舞的豪迈。

新广货借非遗IP变现

非遗经济的价值远不止于短期流量变现，更在于激活全产业链，实现“保护—传承—变现”的良性循环。

当晚的活动现场，非遗秀《岭南印迹·非遗风尚》让香云纱、广东剪纸、醒狮等传统符号以时尚服饰、潮玩设计等崭新形态走上T台，演绎了非遗在当代生活中的创造性转化与创新性发展。

在现代设计的加持下，传统的非遗已成为“广货”的成员漂洋过海，成为“广货美学”的代表。顺德启动仪式现场，非遗的“消费魔力”随处可见：非遗文创摊位前，广绣丝巾、潮绣摆件、香云纱配饰供不应求，顺德双皮奶、盲公饼、醒狮酥等非遗美食摊位前排起长队。

“香云纱曾因市场需求低迷濒临失传，早年依赖海外设计师订单才得以延续，但如今在国家文化自信政策推动和顺德政府扶持下，重新进入大众视野。我们也开始尝试各种创新，突破传统服饰限制，将非遗元素与更多消费场景进行结合，这样就有了新的生命力。”唐贤香云纱文化馆门店运营经理刘昕告诉南方财经记者，随着年轻消费群体崛起和自媒体传播，香云纱从“高端小众”走向“文化潮流”，企业抖音店稳居家居布艺人气榜前列，并受邀参加抖音官方活动，品牌影响力持续提升。

现如今，唐贤香云纱文化馆已将香云纱从服装、围巾扩展到床垫、床品、窗帘、鞋材、文创饰品等数十类产品，形成家居、服饰、饰品、日用四大品类，是目前国内香云纱产品创新最丰富的企业之一，2025年公司产值达到2800万。香云纱也成为广东年货的代表之一。

类似的案例还有很多，近年来，潮汕文旅的火热使英歌舞、厝角头、红桃粿等本土元素被大众熟知，不少非遗传承人或改良工艺、实现规模化生产，或拥抱游戏、短视频等全新的传播形态，探索以更新潮的方式，唤起年轻人的“血脉觉醒”。

吴漫是国家级非物质文化遗产代表性项目“大吴泥塑”代表性传承人吴维清之子，也是该项非遗工艺的市级传承人。吴漫沿用大吴泥塑的彩绘工艺，同时延续“杂锦”功能，模拟红桃粿的形状制成一个个拇指大小的口哨，刻上“健康”“喜乐”等字样，让泥塑更易被普通消费者接受和喜爱。

从全国各地不断涌现出的非遗项目，以及呈现增长态势的春节文旅消费数据可以看到，春节假期、非遗民俗以及年轻群体组成的“天时地利人和”，让地方文旅找到了新增长。

非遗之所以能成为这两年春节文旅市场的流量入口，在于它精准地填补上了此前大家感觉的“年味淡了”这个短板，以文化的浸润、感染和共鸣激起大家的消费欲望。而回归到旅游市场以用户体验为核心的经营本质，坚持长期主义，更多地从服务、体验和项目上做创新和改进，或许才是延续“非遗旅游”热度和市场增长趋势的根本。

暨南大学深圳旅游学院文化与创意产业研究中心主任巨鹏指出，粤剧、醒狮，这些都是岭南文化的独特表达和文化符号，春节花市、岭南风情街区、非遗民俗活动等构成了广东冬季旅游的重要底色。如何在既有资源基础上实现产品深度开发与体系化升级，仍需打磨。

他建议，围绕非遗、美食、历史街区、影视IP等资源，打造可复制、可延展、可持续运营的文化IP体系。例如依托开平碉楼、赤坎古镇、江门影视取景地等资源，将历史文化与大众文化、网络传播相结合；通过政策引导与交通网络完善，将珠三角核心客流向粤北、粤西延伸，重点打造文化小镇、旅游小城镇和主题型目的地。

近年来，“广东制造”加快迈向“广东智造”，以AI为代表的数字技术给传统的非遗装了“加速器”，让广货既有科技范又有文艺范。以此为契机，巨鹏建议，广东在强化非遗IP时，同样应从设计、工艺、理念等多个层面进一步凸显广式“制造美学”，通过“产品+文化”的双轮驱动推动广货IP的全球化传播。同时借助AR/VR、沉浸式演艺、数字文博等新形态，推动虚实融合发展，提升游客体验的参与感与互动感。

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨金珊 见习编辑林芊蔚

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