水井坊业绩大幅下滑：深度调整期的战略取舍与未来展望

水井坊刚刚发布的2025年业绩快报，很出乎人意料，或许历经几百年风雨的水井坊也没想到，这次行业寒冬会这么难熬吧。

水井坊2025年营收303776万元，和上年相比，减少217900万元，几乎是少挣了一半的钱；净利润仅实现39185万元，和去年比少赚了94918万元。

图片来源：水井坊公告截图

据说，这是它近几年来上交的最差的一份成绩单，反映出水井坊自身经营的艰难处境，也将当下白酒行业凛冽的“寒冬”，赤裸裸地摆在众人面前。

业绩下滑的原因有很多

即便拥有超过六百年的深厚底蕴，水井坊也未能避开这一轮行业寒冬的冲击。

当前，消费乏力、渠道积压、价格体系混乱已成为白酒行业的普遍困境，即便是龙头茅台也难以完全摆脱增长压力。

从水井坊2025年全年业绩来看，营收同比下滑近五成，净利润跌幅更超过七成。这一剧烈调整，既是行业周期性下行的体现，也暴露出企业在当前阶段所面临的结构性挑战。

白酒消费疲软是水井坊营收和净利双双下滑的直接原因。

史上最严禁酒令正式实施以后，原来买酒最多的商务饭局和普通宴席都变少了，酒自然就不好卖了。

更关键的是，行业价格内卷越来越严重，连水井坊所在的中高端价位（300-800元）也陷入恶性竞争，经销商批发价甚至低于酒厂出厂价，导致大家都不赚钱，品牌也跟着掉价。

不过好消息是，水井坊发现问题后，主动采取“停、管、收”策略。

先停，给全渠道停货。2025年7月，水井坊全面停止向渠道供应主力产品“臻酿八号”，相当于主动给市场“断供”。这样做的目的是稳住价格体系，避免被行业价格战长期影响品牌价值。

后管，严格管控线上价格。水井坊禁止电商平台开展相关促销活动，还不让低价买赠“臻酿八号”520ml装，为的是夺回线上定价主导权，从根本上杜绝低价促销冲击线下渠道，损害品牌价值。

再收，大力回收跨区窜货。水井坊通过主动干预，应收尽收，减少各地因窜货导致的价格混乱，保护合规经销商的利益。这样做的好处是，价格持续下跌的势头被止住了，品牌价值和渠道利润得到了保护。

策略有利也有弊，因为停止发货，水井坊短期业绩受到巨大影响。2025年第三季度营收同比锐减58.91%，销售回款下降74.8%至5.82亿元，合同负债余额亦同比减少18%。

水井坊想牺牲短期业绩，换取长期健康。能否成功，还是要看市场恢复情况以及后续的经营调整。

外资背景好还是不好？

水井坊在A股市场是一个独特的存在，因为它是唯一一家具有外资控股背景的企业。

早在2006年，全球最大的洋酒公司帝亚吉欧就看中了中国白酒市场和水井坊这个品牌。它非常有策略地、一步步地通过入股，最终在2011年实现了对水井坊的全面控股。

这一过程跨越了政策壁垒，更完成了对水井坊的初步渗透。

第一步，注入管理能力。帝亚吉欧作为全球洋酒巨头，最擅长的就是把一个品牌打造成“高端、有故事、全球统一标准”的奢侈饮品。它把这套方法论用在了水井坊身上，为水井坊冲击高端市场提供了国际化的视野、资源和品质管控体系。

第二步，改变经营理念。与许多本土企业更关注“今年卖了多少”不同，帝亚吉欧更看重的是品牌十年后值多少。这样的理念也是深深影响水井坊经营理念，使得它更重视品牌长期价值、合规经营及价值链健康。

不得不说，水井坊“混血”的身份，带来了不少好处。

在产品端，水井坊持续推行“去低端化”策略，聚焦高端化产品线。

水井坊果断清理低端产品线、停止低档产品供货，从结构上提升整体盈利水平。还加码高端产品研发与推出，先后落地典藏大师版、菁翠、水井坊博物馆壹号等高端单品，这让高端产品线变得丰富而有层次。

这套“一减一加”的组合拳，核心目的不是简单提价，而是强化品牌的高端属性，让高端化从“口号”落地为具体的产品布局。

渠道这块，水井坊把“渠道库存水平”这个指标，变成了考核管理团队的核心任务之一。

这意味着它不再把大量货压给经销商，而是开始关心经销商手里积压的货多不多、卖得动卖不动，确保货不烂在经销商手里。

然而，水井坊现在走的这条长期主义道路，在行业不景气的时候会遇到一个现实矛盾，同时还有一个潜在的大问题困扰着它。

白酒行业不景气，水井坊为了长期健康而采取的聚焦高端、稳价值链等策略，在短期内必然导致业绩下滑。市场和投资者能否接受这种用“眼前惨淡”换“未来健康”的做法，是个巨大的考验。

更大的潜在问题是，关于它的大老板外资控股股东帝亚吉欧，市场不断有传闻说要卖掉水井坊的股份。之前一些传闻被否认，但新消息又不断出来，反反复复的搞水井坊的心态。

帝亚吉欧卖不卖股份，我们不得而知，因此水井坊未来会怎样，很难做出预测。

品牌升级与新渠道拓展

2025年全年业绩数据不好看，水井坊不摆烂也不躺平，而是选择继续向高端化和新渠道这两个方向努力，为未来打基础。

水井坊在品牌上做了一系列动作，把口号变成具体产品和体验，让自己更高端、更有故事。

第一步，讲故事。品牌口号从“好酒”升级为“喝美酒、庆美事”，将消费场景拓展到寿宴、升学宴、朋友聚会等更多场景。

造爆款是第二步。光有口号没用，得拿出实物。于是水井坊推出高端新品井18，并实行限总量、限合作商“双限策略”，人为制造稀缺感，让人觉得它很珍贵。

第三步则是借文化。光说“庆祝”还不够，还需要一个强有力的文化符号来承载情感。水井坊与天坛搞联名，想借力这个顶级文化IP，给品牌注入“祈福”、“好运”的文化内涵，为春节送礼市场造势。

渠道方面也有变化，水井坊大力拓展电商、即时零售等新渠道，与美团、京东到家等平台合作，现在买一瓶井18不用到实体店，点个外卖就能送到家门口。

水井坊的努力没有白费。2025年三季度，水井坊新渠道实现销售收入约5.62亿元，同比增长71%，营收占比已提升至近25%。

看到水井坊宁愿牺牲短期业绩，也要通过主动清库存、稳价格来夯实渠道健康、守护品牌价值，这种战略定力值得赞赏。

在行业深度调整期，这种先价值、后规模的策略，究竟是水井坊的突围之道，还是饮鸩止渴？