品牌真正的主人，到底是谁？

我们无数次听过品牌资产这个词，但大伙有没有认真思考过：品牌资产，他真正的归属者是谁，到底是谁的资产？

我们今天就来探讨一些这个在行业内讨论了许久的问题。

01 法律赋予品牌的是一具空壳

从法律的意义上来说，品牌名、Logo、商标，这些具象的符号，其注册权、所有权白纸黑字，归属明确。企业是这些“品牌财产”无可争议的主人。无论是制造商品牌，还是中间商品牌，法律都保障了这种控制权。正如香奈儿背后的韦特海默家族，凭借对品牌100%的法律所有权，就可以坐拥近千亿美元财富帝国。但实际上，法律只给了我们“品牌符号的独家使用权”这张壳，而消费者认可的，是壳深处那个有趣的灵魂。

北京同仁堂和天津同仁堂300年的品牌纷争，表面上争的是商标归属权，实质上，两家都在争“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品牌灵魂。虽然最后两家以股权整合结束了数百年的品牌冲突，但老百姓其实看重的更是产品质量和老字号的价值。

“贵酒”也是其中的经典案例。上海贵酒自以为通过企业更名，就能将“贵酒”这个金字招牌据为己有，迅速进入酱酒行业，但法律终究是正义的，最终判定上海贵酒侵权，禁止使用该名称。

上海贵酒通过营销构建的”品牌资产“，随着判决生效那一刻轰然倒塌，它从未意识到，“贵酒”在消费者心智中早已是产地和品质的联想，始终属于贵州，想通过法律手段投机取巧抢占不属于自己的心智资产，这无异于在空中建楼阁。

02 消费者才是品牌的主人

品牌到底归谁所有？谁能决定品牌的生死存亡，谁才是品牌真正的主人。而这个主人，只能是消费者。

1985年可口可乐的“新可乐事件”，到现在都是品牌圈的反面教材。可口可乐公司基于详实的口味测试数据，发现新配方比老配方更合大家口味。自信的推出了更甜的配方，不仅如此，还叫停了老配方的生产。

然而，现实狠狠地打了可口可乐的脸。这场自以为是的升级，引发了全民抗议。消费者抗议的不是口味，在他们心中，可口可乐早已不只是一瓶汽水，是童年回忆、是美国文化的符号。消费者抗议的是“你凭什么改变了我的可口可乐”！

最终，可口可乐扛不住了，高管公开道歉，火速宣布恢复老配方，还特意将其命名为“经典可口可乐”。这件事情还被百事可乐的罗杰·恩里克嘲讽为“我认为，噩梦醒来之后，他们认识到自己到底是谁：看守者。他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，唯一能做的就是保卫在1985年差点丢掉的遗产。”

品牌资产，本质上是一种“心智不动产”。企业是开发商和物业管理方，负责建造（产品）、维护（服务）、宣传（营销）。但产权证，却牢牢攥在每一位消费者的认知里。他们用注意力和购买行为支付房费和物业费（利润），而他们也有权随时因“物业”管理不善（体验差、价值观冲突）而驱逐。

因此，品牌大师戴维·阿克将品牌资产定义为与品牌名称和标志相联系、能够增加或减少公司所销售产品或服务的价值的一系列品牌资产和负债。其核心组件——品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和品质认知度全部生长于消费者心智之中。

03 品牌是与消费者签的“信任契约”

既然品牌资产的主人是消费者，那它到底在消费者心中是个什么样子？

它并非法律文件，也非财务数字，实际上是企业和消费者签订的一份长期的“信任契约”——企业承诺给消费者独特的用户价值，消费者信服这份承诺，就愿意买单、愿意复购。这份契约就可以持续的带给企业一种信任复利；一旦企业违背承诺，合约就立刻作废，消费者自然就会弃约而去。

胖东来为什么能成为商超的标杆，原因就在于胖东来将这份契约执行得非常彻底。当别的超市还在纠结“怎么少给一点、多赚一点”，它却可以将水果按个买、按盒买，不用强行称重凑数；顾客买了菜，能免费帮忙处理干净；零食拆了包装，只要不满意，照样能无理由退换。

另一方面，他把契约精神也放在了对员工用心上，这也让消费者更愿意信任它。工资比行业平均水平高，节假日强制休息不加班，甚至允许员工“自主决定给顾客退货”，无需层层上报请示。胖东来没花多少广告费，却让不少人专门跨城前往消费。它正是用无数小细节，超额兑现了对消费者的承诺，而门店的高人气、消费者的自发传播，就是这份契约带给它守约的丰厚回报。

华为亦是如此，在被美国芯片制裁，孟晚舟在海外遭受屈辱时，消费者为什么依然无条件的支持，源于华为对契约的执守，它并没有倒下，也没有卖惨，而是用坚持守住了对消费者的承诺。

总之，认识到了品牌资产归属于消费者，企业就更要清楚，如何从所有者心态转换为受托者和共建者心态。

忘记“占领心智”，而是要和消费者“共建心智”，产品、服务和营销，是给心智添砖加瓦，是给心智提供充足的营养，和消费者把心智共建为自己的家园，愿意回家，愿意守护。

品牌请清醒地认识到：我们从未真正“拥有”一个品牌，我们只是在兢兢业业地照看一份由亿万消费者共同托付的，一个叫做“信任”的资产。

这才是品牌建设，第一性原理的终极答案！