撤离潮之下：国际品牌退华，中国产业品牌的生死突围与崛起密码

2026开年以来，国际品牌撤离中国市场的消息频上热搜：宜家集中关闭7家中国商场，菲洛嘉、hince等美妆品牌关停线上旗舰店，雅诗兰黛计划抛售三大子品牌，叠加此前星巴克出售在华业务股权、SAS中国突然关停等事件，一场看似声势浩大的“撤离潮”引发产业界广泛热议。对于产业从业者、品牌营销人及行业投资者而言，这并非简单的市场收缩，而是中国产业生态迭代、品牌竞争格局重构的重要信号，背后藏着深层逻辑与全新机遇。

梳理近期撤离案例可见，此次国际品牌调整呈现鲜明的结构性特征，并非全面退潮，而是分化加剧。从行业分布来看，撤离主要集中在三类领域：一是传统零售与家居行业，以宜家为代表，其依赖的标准化大店模式在电商崛起与本土竞争中逐渐失势，此次关闭的上海宝山、广州番禺等7家门店，多因选址偏远、客流量不足、租金成本高企陷入经营困境，这已是宜家近年来第三次在中国市场收缩战线，从2020年关停贵阳店，到2025年关停上海静安城市店，其从“规模扩张”向“精准深耕”的转型迫在眉睫。

二是美妆护肤领域，成为撤离重灾区。2026年开年，法国高端护肤品牌菲洛嘉宣布天猫官方旗舰店停止营业，抖音店铺清空，这个曾凭借“十全大补面膜”入华三年业绩增长26倍的品牌，最终因市场复苏缓慢、盈利能力不及预期被迫收缩；韩国彩妆品牌hince也暂停天猫、抖音海外旗舰店运营，其母公司LG生活健康2025年前三季度中国市场销售额同比下滑4.8%，成为海外市场唯一负增长区域。此外，雅诗兰黛计划出售Too Faced、Smashbox等三大品牌，巴西美妆集团Natura出售雅芳国际控制权，均折射出外资美妆在华的战略收缩态势。

三是受地缘政治影响较深的科技领域，SAS、戴尔等企业缩减在华团队，美光、英伟达等芯片企业调整布局，英伟达为中国市场定制的H20芯片因性能缩水遭遇冷遇，美光更是直接退出中国数据中心芯片业务，凸显地缘因素对跨国企业布局的冲击。与之形成鲜明对比的是，高技术、高附加值领域的外资投入持续增加，2025年上半年，规模以上工业企业中外商及港澳台投资企业利润总额同比增长2.5%，瑞士对华直接投资暴增63.9%，印证了“撤离是少数，调整是主流”的现实。

深入剖析，国际品牌的撤离并非偶然，而是全球经济格局重塑、中国市场生态演进及企业自身战略失衡多重因素交织的结果。从外部环境来看，地缘政治压力持续升级，中美科技脱钩、欧盟“碳边境税”等政策，让跨国企业陷入“选边站队”的两难，合规成本大幅提升，部分企业被迫重新规划全球布局。同时，中国劳动力、土地、租金等成本持续攀升，较2020年制造业平均工资上涨35%，让早年依赖低成本优势的外资企业盈利空间被严重压缩，部分劳动密集型企业纷纷向东南亚等成本洼地转移。

从内部市场来看，本土品牌的崛起形成全方位围剿，成为外资撤离的核心推力。在家居领域，欧派家居、顾家家居、索菲亚等本土头部企业，凭借更贴合本土审美的设计、更灵活的全屋定制服务和更高的性价比，挤压了宜家的市场空间。顾家家居的“新中式”系列融合传统元素与现代工艺，欧派家居的“轻奢风”精准击中中产需求，索菲亚“7天交付”的承诺直击宜家“自提+组装”的痛点，2025年中国全屋定制市场本土品牌占比超70%。在美妆领域，花西子、珀莱雅等本土品牌凭借精准的营销定位、高效的供应链体系和贴合国人肤质的产品，快速抢占市场，外资品牌的品牌溢价优势逐渐弱化，菲洛嘉、hince等品牌即便拥有一定粉丝基础，也难以抵御本土品牌的冲击。

此外，外资企业自身的战略僵化的短板日益凸显，难以适配中国市场的快速迭代。宜家的数字化转型步履蹒跚，线上业务占比长期徘徊在低位，远低于本土家居品牌；星巴克坚持的“第三空间”直营模式，难以适应咖啡快消化的趋势，市场份额从34%跌至不足15%；多数外资企业对中国下沉市场的消费需求缺乏理解，无法把握三四线城市的增量机遇，而这些市场正是中国消费增长的核心引擎。反观本土品牌，凭借对市场需求的敏锐洞察、灵活的渠道调整和高效的数字化运营，快速抢占市场空白，实现从“模仿者”到“颠覆者”的跨越。

对于产业从业者、品牌营销人及行业投资者而言，国际品牌的撤离绝非坏事，反而意味着中国产业品牌迎来“换道超车”的黄金机遇，也推动中国市场向更高质量演进。对于产业从业者，外资撤离留下的市场空白、供应链资源和人才储备，为本土品牌的升级提供了宝贵契机，应聚焦产品创新、服务优化和数字化转型，补齐核心竞争力短板，实现产业能级的整体提升。

对于品牌营销人，需深刻把握市场变化趋势，摒弃“外资即高端”的固有认知，立足本土文化，打造具有民族特色的品牌形象。本土品牌应借鉴外资品牌的成熟经验，同时发挥自身灵活优势，通过直播带货、社群营销等新玩法构建私域流量池，精准匹配消费者需求，实现品牌价值与市场份额的双重提升。在家居、美妆等竞争激烈的领域，差异化定位、场景化营销将成为品牌突围的关键，避免陷入同质化价格战。

对于行业投资者，应理性看待外资撤离现象，聚焦本土品牌崛起和产业升级的核心赛道。智能家居、高端制造、生物科技等高技术、高附加值领域，以及适配下沉市场需求的细分赛道，具备广阔的投资前景。同时，部分外资企业的“精准深耕”战略也值得关注，那些能够主动适配中国市场、实现本土化创新的外资品牌，依然具备长期投资价值。

从产业发展的长远视角来看，国际品牌的进出本是市场规律作用的必然结果，此次所谓的“撤离潮”，本质上是中国市场从“增量竞争”向“存量竞争”转型的缩影，也是中国产业品牌从“跟随”向“引领”跨越的必经之路。外资的撤离不是中国市场吸引力下降，而是市场门槛提升、竞争格局优化的体现，能够倒逼本土品牌加速创新，推动产业结构向高端升级。

未来，随着中国消费市场的持续升级和产业生态的不断完善，市场竞争将更加激烈，也将更加规范。对于本土品牌而言，唯有坚守创新初心、深耕本土市场、优化品牌竞争力，才能抓住外资撤离带来的机遇，实现高质量发展；对于外资品牌而言，唯有放下固有思维，主动拥抱中国市场的变化，实现真正的本土化转型，才能在这片充满活力的市场中持续立足。产业品牌的风云变幻中，唯有适者生存，而中国本土品牌的崛起，正在书写产业发展的全新篇章。