广告“大字吸睛、小字免责”游戏，终于玩到头了？

“买一赠一”的促销标签在货架上格外醒目，可当消费者结账后才发现，赠品实为容量极小的“试用装”，而这一关键信息，却隐匿在活动细则的一行浅灰色小字里。

这并非个例。此前，一句“10户中国家庭，7户用公牛”的广告语，也将公牛集团卷入纠纷——争议的焦点，恰恰在于广告下方时而出现、时而缺失的一行小字提示：数据统计的是“正在使用或曾经使用过”产品的家庭。

诸如此类的操作，让商业广告中“用醒目大字吸引眼球，却将关键限制藏于不易察觉的小字”这一手法，再次成为公众关注的焦点。此类“大字吸睛、小字免责”的做法，在数码、金融、食品、美妆等诸多消费领域屡见不鲜，也正促使监管层面出手整治。

商场走访直击：广告“小字陷阱”如何模糊真实信息

日前，央广网记者在北京几家大型商场随机走访发现，“大字吸睛、小字免责”的宣传手法在各类商业广告中颇为常见。商家常以醒目标语突出产品核心优势，而将关键限制性说明以颜色浅淡、字号微小或位置隐蔽的方式呈现，消费者很容易被误导。

在日化用品区，以威露士一款洗手液为例，其正面醒目宣称“有效抑制99.9%细菌”。但瓶身背面以小字注明，该数据特指“在实验室条件下，原液作用1分钟对金黄色葡萄球菌抑菌率达99.9%”。随机受访的消费者普遍表示，第一眼会理解为其能抑制日常生活中绝大多数细菌。

产品在货架展示及瓶身正面醒目宣传“有效抑制99.9%细菌”，但背面小字说明是在特定条件下对某特定菌种有效。(央广网记者孙文轩 摄)

上海正策律师事务所董毅智律师分析，日化领域将绝对化结论突出展示，却弱化关键适用范围和实验条件，涉嫌违反《消费者权益保护法》关于信息应当“真实、全面”的规定，并可能构成《反不正当竞争法》所禁止的引人误解的商业宣传，其核心是利用消费者一般认知与专业限定之间的信息差。

此类手法在数码产品区同样高频出现。例如，影石一款运动相机突出“200分钟长续航”，但下方与背景色近乎融合的小字注明，该数据是在特定实验室环境下，关闭多项功能并采用特定录像模式测得。大疆一款无人机显著标注“20公里图传”“夜景级全向主动避障”等性能，却以暗淡小字备注这些功能仅在如“物理表面纹理丰富，光照度大于1Lux”等严格条件下有效。现场消费者坦言，第一眼容易被大数字吸引，极易忽略实现这些数据所需的严苛前提。

图中椭圆绿圈标示出影石旗下该款运动相机的续航宣传，下方红圈内则为其实现条件说明(以浅色小字呈现)。(央广网记者孙文轩 摄)

图中绿框部分为大疆该款产品的主要性能宣传，下方红框内的小字则列出了多项实现条件限制。(央广网记者孙文轩 摄)

北京嘉潍律师事务所合伙人赵占领指出，这类操作通过信息呈现方式的巨大反差，实质性地隐瞒了商品性能的重要前提。“200分钟”“20公里”等绝对化宣称是核心卖点，但其极端测试条件与日常使用场景相去甚远。根据广告法，若广告宣传的性能与消费者可合理期待的实际性能严重不符，即便有小字备注，也可能构成虚假或误导宣传，损害消费者的知情权与公平交易权。

手机行业亦存在类似操作。去年6月，vivo为其折叠产品vivo X Fold5发布的海报中，使用“最强折叠旗舰”等醒目口号，但放大仔细看，这些大字前均以灰色小字标注了“目标”字眼。魅族同样因此类操作陷入争议。

图为vivo X Fold5手机的部分宣传物料。红圈内为浅色小号字体印刷的“目标”字样，需放大方可清晰辨读。

赵占领律师表示，使用“目标”等词语修饰“最强”“最好”等绝对化用语，是一种试图规避广告法关于禁止使用“最高级”“最佳”等规定的“擦边球”行为。但判断是否构成误导，应以普通消费者的一般认知为准。若醒目大字让消费者认为产品当前就具备该实力，而实际性能并未达到，则仍可能被认定为引人误解的虚假宣传。

值得注意的是，该类营销套路已蔓延至更多领域：有日化产品将特定肤质的短期实验数据宣称为普适功效；有家电产品在首页突出“360穹顶功能”，却在详情页以小字注明需另购配件；还有金融广告用醒目大字标注“年化收益7%”，却在角落注明“预测收益，不代表实际”。这些操作的共同点，都是通过弱化关键限制条件，来营造片面的第一印象。

品牌营销专家陈榕榕对央广网记者指出，“大字吸睛、小字免责”的做法，本质上是利用信息不对称进行心理引导。从营销技巧看，它追求的是“第一眼影响力”；从商业经营角度，这一策略有其现实动机，“但从合规层面审视，已明显游走在误导消费者的边缘。”

市场监管总局也表示，近年来，部分经营者在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费购买决策的不利信息。上述行为扰乱市场秩序，加剧“内卷式”竞争，损害消费者合法权益。

法律红线清晰：“真实、全面”告知不容“小字”稀释

《中华人民共和国广告法》明确规定，广告中对商品性能、功能、销售状况等信息的表述，“应当准确、清楚、明白”；《消费者权益保护法》也要求，经营者有关商品或服务的信息，“应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传”。

然而，业内人士指出，现行法律虽确立了基本原则，却尚未细化到字号大小、版式比例等具体操作层面。这使部分企业得以在法规边缘游走。

不过，真正的合规远非在角落添加几行小字即可实现。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江强调，如果商家将与消费者有重大利害关系的信息，如质量、性能、价格等，以难以辨识的“小字”标注，很可能对消费者构成误导，实质上侵害了其知情权与选择权。

陈音江分析认为，该现象长期存在源于多重因素：从企业角度看，违法成本较低助长了其侥幸心理；监管层面存在震慑不足、处罚偏轻的问题；而消费者则因维权成本高、预期收益低，多选择协商或放弃维权，这在客观上纵容了相关行为。

类似套路的泛滥，对市场产生的负面影响不容忽视。陈榕榕指出，这种做法实质上将行业竞争引向了“注意力争夺”的低层次内卷，企业投入大量精力研究视觉博弈和设计表达边界，而非聚焦于产品、服务与真实价值的提升。

她从行业生态角度分析，长期来看，这种倾向可能引发三重负面效应：其一，扭曲竞争维度，过度放大营销技巧，致使产品力与品牌建设等核心内功被边缘化；其二，侵蚀消费者信任，屡次“看清小字”的经历将累积用户警惕，损害整个行业的信誉基础；其三，推高行业合规成本，少数企业的投机行为，可能招致更严格的监管措施，最终由全体市场参与者共同承担代价。

“真正健康的行业，其竞争核心应聚焦于清晰传达价值、切实兑现承诺，而非在视觉设计与规则缝隙中制造误导。”陈榕榕强调，“当营销仅以‘吸引眼球’为导向时，品牌便难以积累真正的长期价值。”

此外，中国政法大学副教授朱巍特别提醒，在规范广告行为时，除直接导向交易的广告外，也应警惕互联网点击类广告中的诱导性陷阱。“线下广告多依赖实际交易获利，而线上广告的收益则与点击量紧密相关。”他指出，这种模式可能导致部分广告方片面追求点击效果，而忽略信息的真实性与规范性。

监管升级：新规直指“字号颜色”模糊地带

此类广告现象并非近年才出现。武汉大学新闻与传播学院教授廖秉宜在接受媒体采访时指出，国内“广告小字”现象的兴起与1995年广告法的实施相伴而生，本质上是商家利用信息呈现的差异来规避风险、误导消费者的营销策略。

面对当前市场上此类做法的泛滥及相关法律条文的空白，监管层面已开始行动。去年12月12日，市场监管总局就《广告引证内容执法指南(征求意见稿)》(以下简称《指南》)公开征求意见。《指南》明确规定，广告引证内容的字体、字号、颜色等须保证公众能清晰识别，并禁止通过缩小字号、改变字体或使用与背景相近颜色等不易辨认的方式，对商品性能、优惠条件等关键信息作出限缩或不符常理的解释。

在朱巍看来，《指南》直面了以往法规的不足，对字号过小、不当标注等长期困扰消费者的问题作出了明确规范，有助于减少信息混淆与虚假宣传风险。陈音江也认为，《指南》将法律原则转化为可执行的具体标准，压缩了模糊空间，使监管执法更有据可依，也使企业合规边界更为清晰。

陈音江同时强调，要取得更好的整顿效果，需协同共治：需强化技术监管与执法震慑，运用大数据提升主动监测能力并严惩典型案例；压实平台主体责任，要求其建立高效投诉处置机制；此外，还需推动行业自律与社会监督，畅通消费者投诉渠道，形成社会共治氛围。

地方监管部门已开始落实。日前，哈尔滨市场监管局发布提示书，明确要求广告中限定语应当显著清晰，督促相关主体自查整改“大字吸睛、小字免责”行为，并加强监管、依法查处违法行为。

朱巍指出，在当前的广告环境下，守法合规已成为首要前提。以往的模糊地带正被不断细化的规范所填补，基层执法指南为监管提供了明确依据。相关指导性文件的出台不仅推动行业走向规范，也为未来广告法的修订积累了实践参考。

如遇此类情况，董毅智与赵占领律师均建议消费者：注意保留含有“大小字”对比的宣传证据；可先与商家或平台协商；若协商未果，应通过12315平台投诉举报；必要时，可依据《消费者权益保护法》提起诉讼，主张“退一赔三”的惩罚性赔偿。

(央广网)