网络零售增速回升至8.5%，行业显现新韧性

01 概念概况：数字经济时代的重要引擎

网上零售市场是指通过互联网渠道，实现商品和服务交易的现代化流通模式。作为数字经济的重要组成部分，网上零售已从单纯的线上销售渠道，发展成为集商品交易、内容生态、社交互动、本地生活于一体的综合性商业生态系统。

从商品类型来看，网上零售涵盖实物商品和非实物商品两大类别。实物商品主要包括服装鞋帽、家电、化妆品、食品生鲜等日常消费品；非实物商品则包括数字内容、在线教育、本地服务等。随着技术创新和消费升级，网上零售的边界不断扩展，新业态、新模式持续涌现。

该行业不仅直接创造大量就业岗位，还通过数据驱动、效率优化深刻改变着传统流通体系，成为推动消费升级、促进经济高质量发展的重要力量。

02 行业特点：技术驱动与生态竞争

中国网上零售行业呈现出显著的技术驱动特征。大数据、人工智能、云计算等数字技术深度应用于精准营销、智能推荐、供应链优化等各个环节，持续提升行业运营效率。算法驱动的个性化推荐已成为电商平台标配，有效提升了转化率和用户粘性。

生态化竞争格局是行业的突出特点。主要电商平台已从单纯的交易场所，发展为集内容、社交、娱乐、服务于一体的超级生态。淘宝、京东、拼多多等综合电商持续完善生态布局，抖音、快手等内容平台加速电商化进程，形成了多元主体共同竞争的市场格局。

模式创新活跃是另一重要特征。直播电商、社交电商、即时零售等新业态快速发展，重新定义了人、货、场关系。特别是直播电商，通过"内容+电商"的深度融合，创造了全新的消费场景和购物体验，成为行业增长的重要驱动力。

03 市场现状：增速趋稳与结构优化

据博思数据发布的《2024-2030年中国网上零售市场分析与投资前景研究报告》表明：2025年上半年我国网上零售额累计值达74295.3亿元，期末总额比上年累计增长8.5%。2024-2025年中国网上零售市场呈现出增速放缓但结构优化的发展态势。经历多年的高速增长后，行业进入更加成熟的发展阶段，增长速度逐步回归理性区间

网上零售额

• 总体规模持续扩大：2025年1-6月，全国网上零售额累计达到74295.3亿元，继续保持全球最大网络零售市场的地位。尽管增速较前几年有所放缓，但绝对增量依然可观。
• 增长动力稳步切换：2025年上半年网上零售额累计增长8.5%，较2024年同期的7.2%有所回升，表明行业在调整中展现出新的增长韧性。增长动力正从依赖用户规模扩张，转向依靠客单价提升和消费频次增加。
• 月度波动趋于平缓：从各月数据看，网上零售增长率的波动幅度收窄，行业运行更加平稳。传统电商大促节点的爆发性增长特征有所减弱，日常销售占比提升，反映行业健康度改善。

04 市场结构：多元业态与深度融合

当前网上零售市场呈现出多元化、细分化的结构特征，不同业态在竞争中融合发展。

直播电商持续领跑增长。凭借沉浸式购物体验和社交互动属性，直播电商继续保持较快增长势头。主要平台不断完善直播生态，从头部主播集中走向"头部主播+品牌自播+达人矩阵"的多元化格局，推动业务可持续发展。

社交电商深化发展。基于熟人关系链的拼团模式和基于兴趣的内容推荐模式并行发展，社交裂变与精准推荐相结合，有效降低了获客成本，提升了用户黏性。私域运营成为品牌商的重要战略方向。

即时零售快速崛起。"线上下单、线下30分钟送达"的即时零售模式深刻改变了消费者的购物习惯。电商平台与线下零售商深度合作，共同构建全渠道零售体系，满足消费者对便利性的更高要求。

跨境电商稳健发展。依托中国完善的制造业体系和不断提升的跨境物流能力，跨境电商成为连接中国制造与全球消费的重要通道。独立站、第三方平台等多渠道并举，助力中国品牌出海。

05 用户特征：分层化与理性化

随着网上零售渗透率不断提升，消费者行为呈现出新的特征和趋势。

用户分层更加明显。Z世代消费者注重个性表达和社交属性，银发群体追求简便实用和品质保障，不同代际、不同收入群体的消费偏好差异显著。精细化用户运营成为电商平台和品牌商的必然选择。

消费观念趋于理性。消费者更加注重产品的实际价值和使用体验，"性价比"重新成为关键词。理性消费并不意味着消费降级，而是对产品品质、服务体验提出了更高要求。

体验需求持续升级。从单纯购买商品到追求购物过程中的娱乐性、社交性和互动性，消费者对购物体验的要求不断提高。AR试妆、VR看房等技术创新有效提升了购物体验。

品牌忠诚度面临挑战。丰富的商品选择、便捷的比价工具使得消费者在不同平台、品牌间的切换成本降低，品牌忠诚度构建面临更大挑战。

06 未来趋势：质量提升与技术创新

展望未来，中国网上零售市场将呈现以下几大发展趋势：

增长模式从规模扩张转向质量提升。随着用户红利逐渐减弱，网上零售将进入精耕细作时代。提升客单价、增加复购率、优化用户体验将成为增长的主要路径，单位经济价值（LTV/CAC）的重要性更加凸显。

技术深度融合推动行业变革。生成式AI将在商品展示、客服交互、营销文案等环节发挥更大作用，进一步提升运营效率和用户体验。AIGC技术的应用有望大幅降低内容创作成本，推动个性化营销规模化发展。

供应链优化成为竞争焦点。从前端营销竞争转向后端供应链效率比拼，是行业发展的必然趋势。智能选品、库存优化、物流提速等供应链环节的创新发展，将成为平台和商家的核心竞争力。

合规发展重要性凸显。随着《电子商务法》、《网络交易监督管理办法》等法律法规深入实施，行业监管体系不断完善。合规经营、保护消费者权益、履行社会责任将成为企业可持续发展的基础。

07 投资机遇：多维度布局机会显现

基于当前市场现状和未来趋势，网上零售行业在以下几个领域存在投资机会：

垂直细分赛道。在综合电商格局稳定的背景下，母婴、宠物、户外等垂直品类仍有深耕空间。聚焦特定人群、解决特定痛点的垂直电商，凭借更专业的服务和更精准的供应链，有望获得良好发展。

电商服务生态。随着电商行业专业化程度提升，代运营、营销服务、数据分析、仓储物流等电商服务需求持续增长。具备专业能力和规模优势的服务商，将受益于行业分工细化趋势。

技术创新应用。AIGC、VR/AR等新技术在电商场景的应用刚刚起步，相关技术提供商和解决方案商面临广阔市场空间。特别是在虚拟试穿、商品3D展示、智能客服等具体应用场景，技术创新的商业价值显著。

跨境出海服务。中国供应链优势与数字化能力结合，为跨境出海创造巨大机遇。除了跨境电商平台本身，跨境支付、海外仓储、数字营销等配套服务同样具备投资价值。

08 风险挑战：增长压力与竞争加剧

网上零售行业在持续发展过程中面临诸多挑战：

用户增长红利减弱。中国互联网用户规模趋于饱和，网上零售用户增速明显放缓。获客成本持续攀升，如何深度挖掘存量用户价值、提升用户生命周期贡献，成为行业共同课题。

同质化竞争激烈。主要电商平台在商品品类、服务体验、营销手段等方面的差异化不足，价格战仍是重要竞争手段。利润空间受到挤压，影响行业可持续发展能力。

监管环境变化。数据安全、隐私保护、算法治理等方面的监管要求不断提高，平台企业需要持续调整业务模式以适应监管变化。合规成本上升，对企业经营提出更高要求。

物流成本压力。随着消费者对配送时效要求提高，物流成本持续上涨。如何在保障服务质量的同时控制物流成本，是电商企业面临的重要运营挑战。

在这个过程中，博思数据将继续关注行业动态，为相关企业和投资者提供准确、及时的市场分析和建议。