购买行为脱离传统，跨龄趋势正重塑消费结构与品牌策略

在消费研究中，年龄曾长期被视为最稳定、也最有效的分层工具，不同阶段对应清晰的品类边界与营销语言。然而，在人口结构转变、经济压力上升与审美趋向多元的背景下，这种以年龄划分的营销方式正显现出局限。

这一趋势在家庭消费结构中最为明显。千禧一代与阿尔法世代之间逐渐形成一种"跨龄消费"的双向关系：孩子从父母身上继承品牌偏好与消费习惯，而父母也在儿童消费领域中寻求情绪慰藉与文化归属。根据波士顿咨询公司近期发布的研究，阿尔法与Z世代将在未来十年贡献约40%的全球时尚消费支出，尽管尚未具备独立购买力，但已凭借影响力深度参与家庭消费决策。

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这意味着，年龄不再主导消费行为的边界。阿尔法世代在数字环境中成长，审美认知与社交行为日趋成熟；而千禧一代则在情绪价值、复古情怀与亲子互动中重构自我消费逻辑。代际之间的影响不再是单向引导，而成为消费文化内部持续发生的双向渗透。

人口结构变化驱动跨龄行为

从人口趋势来看，跨龄的出现与当下社会结构的转变息息相关。根据联合国人口司的数据，全球总和生育率已从1990年的3.3下降至约2.3，且已有超过一半的国家和地区生育率低于2.1的人口更替水平。研究机构Euromonitor在其2025年的人口趋势报告中将此现象称为"Birthquake"（生育震荡）。新生人口的持续减少叠加单人家庭的激增，使传统依赖家庭扩张所推动的儿童零售逻辑正面临增长瓶颈。

联合国人口基金在覆盖全球三分之一人口的调研中指出，约五分之一的育龄人群难以实现理想子女数量，主要由于教育、住房和育儿成本过高。在消费端，这一现实已显现为零售行业的震荡反应——美国儿童配饰品牌Claire’s和童装巨头Carter’s相继进入破产保护和长期重组阶段，成为家庭预算收紧下"溢出式儿童消费"减弱的直接体现。

儿童服装零售商Carter’s图片来源：WWD

与此同时，消费者的购买行为也正在脱离以年龄为基础的路径依赖。正如美国莱斯大学市场营销教材所指出的，影响购买决策的往往不是"实际年龄"（chronological age），而是"感知年龄"（perceived age）——即个体自我认知中的心理年龄与生活阶段。这一视角为理解当下的"跨龄现象"提供了理论支点：在不确定性加剧的社会环境中，品类选择越来越反映情绪需求、身份认同与生活态度，而非线性的人生阶段。

千禧一代正是这一趋势的典型体现。作为成熟消费群体，他们主动回流至原本属于儿童的消费领域，以玩具、潮玩等形式实现情绪慰藉与文化归属。趋势预测公司WGSN预计，到2032年，全球收藏玩具市场规模将达到353亿美元，其中多数增长将由成年人驱动。伦敦政治经济学院行为科学家Ben Voyer指出："在不稳定时期，怀旧情绪会加剧。购买玩具，是成年人怀旧和逃避现实压力的一种方式。"

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这类新兴消费群体被称为"Kidults"——融合"kid（孩子）"与"adult（成人）"两个词，构成了一个多元化的情绪型消费者画像。美国玩具协会调研显示，其中49%的购买动机为"重温童年记忆"。消费者的心理动因正逐渐从"功能使用"向"情感映射"迁移，原本泾渭分明的品类边界也随之被打破。

与此同时，阿尔法世代也在加速进入本不属于其年龄段的成熟消费世界。这一代被媒体称为"迷你千禧一代"，既是因为社交行为的高度模仿，也因其在家庭的影响下，对美妆、时尚与科技品牌的认知日益提前。青少年护肤品牌Byoma的创始人Marc Elrick就指出："千禧一代父母本身具备美妆成分意识与自我教育能力，他们的消费观也在潜移默化地影响着下一代。"

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这一趋势也已在数据中得到印证。咨询机构DKC发布的调研显示，92%的千禧父母表示，孩子会主动向他们推荐产品与品牌，阿尔法世代在家庭中的影响力超过了之前的任何一代。市场研究机构Circana进一步指出，有阿尔法世代子女的家庭在高端美妆领域的支出增速，明显高于无子女家庭，尤其是在香水等情感驱动型品类中表现尤为显著。

消费角色互换重塑市场

跨龄趋势最直观的体现，正是消费者在不同品类中的角色变换。从玩具到IP衍生，从美妆个护到奢侈品，千禧一代与阿尔法世代正在双向进入彼此原本主导的消费场域，既带来了新的增长机遇，也要求品牌在审美节奏、沟通对象与产品逻辑上寻找平衡点。

在所有品类中，玩具市场最早暴露出这一变化。长期以来，玩具行业的增长逻辑始终围绕儿童数量与家庭规模展开，但在出生率持续下行的背景下，这一前提正在失效。市场研究机构Circana的数据显示，2025年前11个月，全球玩具市场实现了9%的同比增长，其中真正的拉动力并非来自阿尔法世代的儿童消费，而是12岁以上人群的显著扩张——该年龄段玩具消费额同比上涨22%，而由千禧一代主导的"Kidult"群体已贡献了市场总销售额的36%。

Labubu包挂图片来源：视觉中国

在这一结构下，千禧一代不再只是陪同购买者，而是成为玩具的实际购买者与使用者。他们偏好具备收藏价值、文化符号与审美风格的产品，将玩具视为情绪慰藉、身份表达与自我投射的媒介。Labubu、星星人等盲盒产品的走红，正是这一转向的缩影，其价格体系与热度并非由儿童使用需求决定，而是由成年藏家在二级市场中推高稀有款溢价所驱动。

但玩具市场的变化并不意味着儿童角色的消退。阿尔法世代仍是玩具的核心使用人群，他们在可玩性、互动性与教育属性上的需求，构成了与成年消费者完全不同的价值体系。这也意味着，同一品类正在同时承载两套动机逻辑：一端是成年人对陪伴、回忆的需求，另一端是儿童对体验、成长与探索的期待。

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如果玩具市场呈现的是成年人向童年情绪的回流，那么在美妆个护领域，跨龄趋势则沿着相反方向展开，阿尔法世代正在被提前推入原本属于成年人的成熟消费语境。美国美妆零售巨头Ulta Beauty指出，Z世代平均13岁接触美妆，而阿尔法世代的启蒙年龄已提前至8岁。咨询公司Technavio进一步预测，2024至2029年间，全球青少年个人护理产品市场将新增约118.6亿美元，年复合增长率达6.5%，明显高于成人美护市场。

这一变化并非简单的"低龄模仿"，而是消费动机的前移，且正在被社交平台的内容机制持续放大。不同于以年龄分层为核心的传统媒体，抖音、小红书、Instagram等社交平台更依赖互动率和参与度，算法主导的推荐逻辑使低龄用户更容易接触到成年人主导的内容。例如"Get Ready With Me"（化妆准备）和"Unboxing"（开箱）等内容不断下沉，让审美偏好与消费认知在更早期被激活。

"Get Ready With Me"视频风靡Tiktok图片来源：WWD

更为显著的变化也正发生在奢侈品行业。根据Business Research Insights的数据，2025年全球儿童奢侈品市场预计为249亿美元，年复合增长率高达16.3%。Dior、Burberry、Gucci等品牌近年持续强化童装线，并在设计中完整保留品牌的审美语言与工艺标准，意在将品牌忠诚的建立提前至童年。这类轻量化产品既构成了阿尔法世代的品牌启蒙，也满足了千禧一代父母对品质、风格与身份一致性的追求。

Baby Dior Neige限定系列图片来源：Dior

在亲子穿搭、儿童配饰与艺术联名周边等细分领域中，消费决策权仍掌握在父母手中，但选择逻辑已不再单向输出，而是逐步纳入孩子的审美偏好与表达需求。

品牌如何应对跨龄趋势？

民调机构Ipsos的首席执行官Ben Page指出，"过度关注世代划分将限制品牌洞察力，对于很多品类而言，更重要的是理解消费者背后的价值观与动机，而非其出生年份。"在许多产品与服务领域，一种"去年龄化（ageless）"的策略正在崛起，其核心是找到能跨越世代的价值连接点——情绪回报、功能确定性、身份认同等。

在这一逻辑之下，部分品牌的实践提供了更为具体的观察样本。来自英国的毛绒玩具品牌Jellycat原本定位于低龄儿童，却因其奇趣、柔软且可爱的人设风格，在社交平台意外走红，成为成年人的包袋装饰、情绪慰藉与收藏偏爱。品牌并未刻意向成人转型，而是顺应用户的自我表达趋势，在视觉语言与社交互动层面加强连接，巧妙实现了情绪价值的跨龄迁移。

Jellycat 2026情人节系列图片来源：Jellycat

美国互动玩具品牌Build-A-Bear则主动应对"Kidult"市场的崛起，通过扩展授权IP（如《哈利波特》《宝可梦》）和定制化体验服务，成功将原本面向儿童的"亲手做熊"过程转变为成年人的情绪共鸣场景。据公司公开数据，成年人现已占据其销售额的四成。这些转型的关键在于，它们并未否认儿童市场的存在，而是敏锐察觉到增长动能已发生转移，并据此重构产品语境与沟通方式。

Build-A-Bear推出的魔法世界系列图片来源：harrypotter.com

全球管理咨询公司麦肯锡与德勤在近年的多份消费研究中均指出，驱动消费决策的核心正在从"年龄段"转向"心理段"。在不确定性加剧的宏观环境中，消费者更愿意为可预期的情绪回报、稳定的品质体验或清晰的身份映射付出溢价。这一趋势对品牌提出了新的沟通命题：与其聚焦"谁在买"，不如深入理解"为何而买"。

相较于玩具等情绪型消费，美妆个护领域所面对的，是一个更为敏感、也更具争议性的跨龄场景。因此，在"美妆低龄化"争议不断的背景下，一些品牌的应对策略开始呈现出更清晰的边界意识与责任感。日化品牌多芬推出的#TheFaceof10活动明确发声，提醒大众警惕针对儿童的抗老护肤内容，通过趣味化的视觉语言和家长指南，倡导更健康的成长视角。

多芬"TheFaceof10"活动图片来源：cosmeticsbusiness.com

而高端美妆零售商Ulta Beauty则通过"心理健康友好空间"项目，引导青少年用户建立适度、理性的护肤行为，同时强调"悦己"与"悦纳"的心理支持。这些品牌举措不再以抢占用户为目的，而是注重在低龄消费浪潮中承担边界意识与引导责任。

对于品牌而言，真正的长期主义不在于抢先占据消费行为的起跑线，而在于是否能在尊重成长节奏与心理边界的前提下，建立起可延续的情感联结。这不仅是一种战略判断，更是一种品牌文化与社会责任的深层选择。

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