2026年，电商又到了比拼生态的时刻 | 电厂

图源 视觉中国

作者 商迪安

2025年是电商行业价值回归的一年——消费者货比三家，不仅比商品价格，更比商品质量和购物体验，特别是随着价格逐渐卷无可卷，回归商品和服务就变得更为重要；商家不再盲目追求“内卷式”成交，而是算明白了自己的账、瞄准具有确定性的增长；平台在变与不变中厘清前路，从政策和工具等多个层面出发，为商家和消费者减负提效。

扎根于淘宝的商家应该对此深有感触。一个例子是，新版店铺评价体系“真实体验分”为优质商家提供了高价值的增长路径。数据显示，2025年真实体验分4.8分以上高分商家成交额同比增速为普通服务商家（4.5-4.8分）的2.2倍。与此同时，低问题订单率的商家店铺用户复购率、净GMV均为较低服务水平商家的两倍。

又是开年之际，电商行业的期待与焦虑并存——来之不易的增长仿佛处于一道锁住的玻璃门内，看得见却不知道钥匙在哪里。随着电商行业进入新的阶段，过往经验未必是最佳选择，行业需要新的答案。

淘宝率先迈出了一步。1月20日，淘宝天猫在商家服务大会上宣布，平台将在2026年推出四大举措，通过升级真实体验分加分体系、内测“好服务”榜单、引入专业客服认证、加大AI投入等具体动作，帮助数百万优质商家做好服务，为其收获增长保驾护航。

服务即增长，是淘宝天猫为行业提供的参考答案，而营商环境的提升，则是这个答案能够成立的关键前提。某种程度上来说，它们共同指向了电商生态的建设。毕竟，只有构建一个健康、正向、可持续的生态，才能够让消费者买得开心，让商家活得更好，让平台走得更远。

服务即增长，淘宝亮“明牌”

消费者，大概是被反复研究最多次的群体之一。毕竟，赢得更多消费者的支持，就意味着获得更大的市场。

埃森哲发布的《美好生活新主张——中国消费者洞察》报告显示，虽然总是多元且矛盾，但消费者十分清楚自己想要什么——无论是功能性需求还是情感性需求，并暗自标记了愿意为此支付的价格。更为有趣的是，对比2025年和2021年的数据会发现，店员服务吸引消费者尝试新品牌的影响力在明显增强，11个百分点的提升，在所有影响因素中名列前茅。

图源 埃森哲报告截图

这并不是纸上谈兵。过去一年，服务正在成为商家增长的核心驱动力。数据显示，2025年淘宝天猫平台好服务商家用户复购率、净GMV均为较低服务水平商家的两倍。

其中，新版店铺评价体系“真实体验分”的上线，既为消费者决策提供了有效参考，也将评价体系与资源倾斜挂钩，让商家从中受益。2025年真实体验分4.8分以上高分商家成交额同比增速为普通服务商家（4.5-4.8分）的2.2倍，服饰、快消、家居等行业高分商家的成交额均出现不同程度提升。

一位消费者说，在下单前后，她往往特别在意客服回复是否言之有物、实际购物体验和描述相符程度，而这些都属于服务的范畴。某种程度上来说，当消费者日益追求品牌价值认同、关注即时回报和反馈，这些需求层面的变化也对商家的服务质量提出了更高的要求。

服务即增长，消费者和商家离不开平台的连接与指引。1月20日，淘宝天猫在商家服务大会上宣布，平台将在2026年帮助数百万优质商家做好服务，包括四大举措：第一，升级真实体验分加分体系，进一步明确服务增长路径；第二，内测“好服务”榜单，为好服务商家增加曝光；第三，升级商家客服认证体系，让专业好客服获得专属透标和择优分配；第四，加大AI投入，以AI重构服务。

图源 淘宝天猫

具体而言，围绕商品质量、物流速度、服务保障三个方面，淘宝天猫将推出多个细分小项，分别可加分0.05-0.1分不等。例如，母婴行业的加分项为尺码随心换、首罐安心尝等；运动户外行业的加分项为官方鉴别、大件送货上门等。超过4.8分并提供优质特色服务的高分店铺将有望获得“好服务”榜单透标，进一步获得平台高标准曝光。为此，淘宝天猫首批邀请超过1000家店铺参与内测，母婴及宠物行业首批20家品牌将于1月底上线。

图源 淘宝天猫

升级后的商家客服认证体系同样强调“特色”。细化的等级，加上育婴师、化妆师、营养师、收纳师等各领域专业认证的引入，将基于用户行为在超过7000万的日均咨询和超过500万的商家客服之间实现精准的服务引导，从而达成针对性运营。消费者遇到更懂行业、更懂产品、更懂用户的客服，自然会产生更多信赖，进而指向更多成交和复购。

对时刻面对变化的电商行业来说，在增长与提效的并行轨迹上，AI可能发挥非常重要的作用。淘宝天猫明确表示，将打造一站式AI服务中心，升级店小蜜5.0、售后AI助理、AI真实体验分诊断等AI工具，并与商家和服务商携手共建好服务解决方案。

此前，一家玩具潮玩头部品牌，就是在店小蜜多轮问答、打通自主服务大厅和内部小程序的基础上，聚焦消费者真实体验和诉求，大幅提升了店铺满意度。从商家的角度来讲，这意味着在服务上的投入被迅速转化为流量和资源扶持，相当于平台打出的一张“明牌”。

政策加码，下一步比拼的是生态

良好的营商环境是“明牌”的基础。

前者听起来庞大，但在日常经营的过程中，商家面临的挑战往往在细枝末节：几个“仅退款”的订单，一件入库时才发现被调包的商品，突然多出来的P图差评……不要忽视负向累加的效应，报表中的成本就是这样一点点增加，最终削减了商家的利润，也影响了平台的经营生态。

因此，在过去一年里，“理性纠偏”是整个电商行业的基调。在淘宝打响第一枪后，多家平台先后取消“仅退款”，并通过上线用户账号诚信体系、降低运费险与保证金、增加商家申诉通道等举措，加码营商环境优化、消除行业弊病，以保护商家权益，使之专注于产品和服务本身。

以淘宝天猫为例，2025年初建立的用户账号诚信体系，迄今已累计为商家挽回损失超过40亿元；针对异常物流场景，平台协同商家大幅下调发货物流赔付比例，全年预估为商家减少超过10亿元赔付。其中，通过全链路物流节点实时监控和自动预警，叠加客服与物流的同步介入，家纺行业商家的退款率下降了37%，物流赔付降低了20%。

图源 淘宝天猫

当然，AI技术的飞速发展之下，商家的痛点也在与时俱进——售后AI假图悄悄在评价和对话框里冒出了头。没错，卖家秀与买家秀的关系出现了颠倒。利用AI工具在正常商品图片上添加破洞、污渍或霉斑等瑕疵效果，伪造商品问题误导商家和平台、以骗取补偿货退款，开始成为新的行业顽疾。

2026年，除了继续推行并完善现有机制，淘宝天猫还携10项新举措加码营商环境建设。其中一条就是启动售后AI假图治理专项、上线AI假图识别模型，为商家提供一键检测功能，并将模型逐步应用于纠纷判决、退款、申诉等渠道。

目前，反馈入口已面向商家开放，针对进行中的退款，商家可以一键反馈AI生成、处理或经过PS修改的虚假图片，判定成立后将影响判决结果。这被一位商家形容是“以AI制服AI”，“人用AI，就应该用在正地方上啊”。

图源 淘宝天猫

不过，虽然使用了新工具，“羊毛党”钻的依然是老空子。一个时常出现的“薅羊毛”场景是商家运营操作失误，为商品设置了极低的价格却没有库存门槛，深夜遭遇哄抢，只有发布一纸声明恳请主动退货，颇具心酸之意。

《淘宝平台标错类事件处理标准》解决的正是这一问题。实时风险管理机制上线后，可以就价差过大商品向商家主动预警，预计全年降低商家资损超过2亿元。不仅如此，商品缺货举手保障、大促爆品保护等机制也为优质商家提供了快速豁免和指标保护，使之在突发经营风险面前多了一重保障。

事实上，无论是降本还是提效、促进还是遏制、放手还是收紧，平台政策的升级都将归于同一个终点：整个行业生态的价值回归。毕竟，商家和平台需要的增长，绝不是无限卷价格、卷流量带来的片刻泡沫，而是由好产品、好服务创造的甘美果实。而这种果实的生长，需要养分充足的土壤。

换句话说，生态的比拼将是电商行业下一阶段发展的关键。在这个瞬息万变的行业，品牌的风向在变，平台的规则和玩法在变，但对健康、正向、可持续生态的追求始终不变。当增长不再俯拾即是，建立一个托举优质商家经营、为增长蓄力的生态，意味着获得更多确定性力量，而这正是淘宝天猫已经在做的事情。