董宇辉比于东来还会赚钱

销售额超过了210亿

1月9日晚7点，与辉同行直播间伴随着主题曲准时开播。“原来你也在这里”的主题，烘托出老友重逢的氛围。两年前这一天，董宇辉正式开启独立创业之路。谁能想到，当初以60人团队起步的直播间，能在两年后交出年销售额直逼胖东来的成绩单。

一组数据记录了这个团队的狂奔速度。蓝鲸新闻报道称，2025年，与辉同行账号涨粉1123万，粉丝总量突破3800万。更惊人的是带货数据：421场直播，场均销售额5000万～7500万元，即使按最低值计算，全年销售总额也突破了210亿元。该数字接近零售界的传奇胖东来的业绩——2025年胖东来的销售额为235亿元。

与辉同行用两年时间，就达到了胖东来多年铺设实体网络才积累的销售规模。

当然，两家公司不是简单的竞争或追赶关系，毕竟其商业模式、核心资源、扩张逻辑都不同。不过，资深电商人士王为告诉《财经天下》，两家公司成功的底层逻辑其实是一样的：在特定的领域深度创造不可替代的价值，并以此为核心构建深厚的信任关系。

对胖东来创始人于东来而言，信任建立在无微不至的服务上。王为说，对于董宇辉而言，信任建立在与用户的精神共鸣和知识获取上，直播时并不急于上链接，而是先讲产品背后的农人故事。

与辉同行的核心消费群体是24～45岁的中产女性，收入稳定的她们，不喜欢硬推销，更在乎情绪价值。

在银行工作的广州人胡莎，这两年虽然进过不少直播间，但一直没找到与辉同行的“代餐”。她告诉《财经天下》，与辉同行的售后服务理念和胖东来殊途同归，为第三方商品的问题兜底，发货延迟会主动赔偿。

与辉同行还在供应链管理上另辟蹊径，通过第三方检测、员工盲测、批次抽检三重关卡把控质量，每月投入超百万元检测费用。除此之外，这两年间，董宇辉打造出的《阅山河》等文旅IP，以及推出定制吐司、帆布包等自营产品，都推动与辉同行GMV一路高歌猛进。

作为公司掌舵者，于东来与董宇辉虽处于不同赛道，但他们成功的背后都有一段从抗拒、挣扎到接纳、共创的转变。草根出身的于东来，早期曾一度追求“快钱”，最终倾家荡产。1995年创立“望月楼胖子店”，公开悬挂“用真品，换真心”的口号，彻底转向诚信经营，将一家糖烟小店发展为零售业标杆，被外界称为“6A级景区”商超。

早期的董宇辉，无法正视自己文化人身份与卖货郎的双重角色，曾对电商大促表示“费解”，直言“到今天都不会享受（卖货）这个工作”。在2024年单飞后，董宇辉不再置身事外地批评带货，而是参与重塑游戏规则。2025年，董宇辉主动为“双11”搭建大卖场式直播现场，积极运用运营手法，带领与辉同行2025年GMV突破210亿元，并成功将品类拓展至高客单价的智能家居上。

从借钱买房到财富自由

与辉同行大卖，董宇辉的身家随之上了一个台阶。从2024年7月自立门户至今，董宇辉的财富故事引发了无数猜测。

罗永浩曾在微博宣称“董宇辉自立门户后，一年的收入是二三十个亿”。对此，与辉同行进行了否认。更早的2024年初，一张名为“中国网络主播净收入排行榜”的截图在网上流传，显示董宇辉以28.541亿元高居榜首，董宇辉随后回应称，看到截图自己都吓了一跳，造谣一张嘴，辟谣跑断腿。

这些传闻与董宇辉在东方甄选时期的收入形成鲜明对比。公开信息显示，董宇辉在东方甄选的收入主要为“工资+分成”，网传其年薪不足千万元。那时，他买房还需要向东方甄选创始人俞敏洪借钱。自立门户后，他算是实现了财富自由。

董宇辉是与辉同行的老板，不仅佣金比例提升，而且无需向MCN平台分账。《财经天下》发现，要厘清董宇辉的真实收入，必须从公开数据和行业规律入手。东方甄选2024年财报披露，与辉同行成立半年净利润达1.41亿元，其中1.29亿元分配给董宇辉。

从GMV角度看，与辉同行2024年带货额约为102亿元，若按行业普遍佣金率10%～20%计算，其佣金收入在10亿～20亿元之间，但需扣除团队成本、平台分成和税务支出等。王为透露，与辉同行明确表示不收取坑位费，且主打农产品销售，这类商品利润空间小，佣金比例较低。反诈老陈曾透露，带货农产品佣金比例只有8%。

交个朋友财报显示，2024年GMV为150亿元，直播带货营收为11.4亿元。与辉同行业务模式与之类似，营收体量按照7.6%来计算，2025年约为15.96亿元。这些钱里，扣除成本后，相当比例会进入董宇辉个人的腰包。毕竟，进入2025年，董宇辉的收入构成已从单纯的直播佣金，转向股权分红+IP增值的多元化模式。这意味着，董宇辉的财富增长主要与所创公司的整体利润和价值绑定。

和于东来将大部分利润用于提升员工的待遇一样，董宇辉也在激励员工，为此变更了与辉同行的股权。天眼查显示，董宇辉通过控制子三省（北京）科技有限公司90%的股权来实际控制“与辉同行”，长歌有和合伙企业持股10%，后者是员工持股平台。业内人士分析，设立“长歌有和”这个员工持股平台，能够有效绑定人才，激发团队的积极性和稳定性。

第三方招聘软件显示，与辉同行主播月薪普遍为25k～50k，股权激励成为团队共享发展红利的新方式。此时此刻，“与员工共享成果”的与辉同行和胖东来，两个看似平行的商业世界，在财富分配上前所未有地接近。

“2025年，董宇辉的收入肯定是增长的，但增幅估计低于GMV的增幅。”王为总结称。

确实，与辉同行虽然会带货，但费用投入也很高。一名曾和与辉同行合作过的商家告诉《财经天下》，与辉同行在2025年成为超头部直播电商，离不开投流的功劳，这块的费用并不低。多名消费者透露，使用红果短剧等App时，经常刷到与辉同行直播间的广告。

光环下的暗流涌动

在与辉同行的一路狂飙中，董宇辉的流量版图，开始出现结构性裂痕。

第三方数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人数从2750万滑落至1504万，同比跌幅达45%。粉丝增速还在放缓：2024年上半年，与辉同行日均涨粉9.6万；2025年日均涨粉仅1.5万，增速不足之前的六分之一。

董宇辉个人账号的吸引力也在减弱。2025年2月到10月，其个人抖音账号累计流失60万粉丝，从2768万下滑至2704万。这种下滑与行业大环境形成呼应：直播电商行业增速从2022年的124%骤降至2024年的12.1%，职业主播数量却同比增长1.5倍，达到3880万人。对此，王为直言，流量红利见顶，赛道却越来越拥挤。

目前，已获得MCN资质许可的与辉同行，正在试图孵化更多主播，董宇辉也减少了开播的频次。《财经天下》注意到，在与辉同行1月12日到1月18日为期一周的56场直播预告中，董宇辉只给自己安排了一场。但与辉同行想要降低对董宇辉单一IP的依赖，目前看难度不小，2025年与辉同行的GMV，董宇辉的贡献仍占主导。第三方数据平台达多多统计显示，2025年10月，与辉同行有5场GMV破亿元的直播。观察人士称，每一场都有董宇辉坐镇。

《财经天下》梳理发现，由于缺乏自营供应链，与辉同行直播间售卖商品的货源依赖于第三方。新抖数据显示，过去一年，与辉同行累计合作了超过4891个抖音小店，带货2.69万余件商品。王为认为，这种广泛合作模式虽带来丰富SKU，却也增加了品控风险。

打假人王海曾多次质疑与辉同行售卖的商品。2025年3月，与辉同行直播间销售的虾仁被曝存在“保水剂超标”问题。团队虽第一时间下架相关商品，并启动“退一赔三”流程，但这一事件让董宇辉曾保证的“每月食品安全检测费用近百万元”受到质疑。王为认为，董宇辉强调“品质+性价比”双底线时，团队对供应链的掌控力应同步跟上。

与辉同行的供应链属于典型的“轻资产平台”模式，其核心在于选品与流量分发，而非实质性掌控多数产品从生产到送达的全过程。这也导致其存在溢价能力受限、冷链物流短板等问题。

2025年12月11日，董宇辉在“与辉同行”直播间推出的一款顾家家居功能沙发单品销售额突破1亿元，其中价格最低的2.8米三人位款式在优惠后售价仅为3471.4元。然而，在随后的半个多月里，关于这笔“天量订单”代工厂“无人敢接”的传言迅速发酵。此后，与辉同行和顾家家居相继发声，称沙发均为官方正品，相关质疑才逐渐平息。

此次周年庆前后，与辉同行直播间就因“大别山黄油母鸡”等产品的产地、品质问题陷入争议。对于以上种种，《财经天下》试图联系与辉同行相关人员，对方以“打错了”为由，挂断了电话。

“应该建立像胖东来或者东方甄选那样的自有工厂和独家供应链，从成本控制和独家产品创新上打造天花板。”王为认为。若按照王为所言，随着与辉同行在供应链上持续深耕，未来其与东方甄选在部分品类上，可能形成更直接的竞争。

巧合的是，在2026年初的亚布力论坛上，当被问及与董宇辉存在竞争时，俞敏洪流露出割袍不断义的意思，“我们之间是良性竞合关系。在供应链、选品上可能会有竞争，但在推动行业健康发展、为消费者创造价值方面，我们永远是同盟”。

胖东来和与辉同行殊途同归的故事共同印证：信任是这个时代最稀缺的资源。不过，对董宇辉而言，下一个两年，与辉同行成功的标志将不再是GMV又翻了多少，而是当董宇辉休假时，与辉同行仍能有序地运转。

（文中人物王为、胡莎为化名）

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停

2000万品牌经理人内参！

聚焦头部与标杆，助力品牌高端化。

品牌专访微信：jiangnan254（备注：专访）

百万品牌经理人都在看