奥乐齐疯狂复刻「贵妇美妆」被江浙沪中产抢成白菜？“不到50就拿下4000块鱼子精华平替”

作 者 | 徐俊奕

来源 | Vista氢商业

知名“沪上穷鬼乐园”又一次把手伸向普通女孩的口袋。

2023年冬天奥乐齐用3块9的卫生巾和安睡裤冲击了所有女生，“原来卫生巾可以如此便宜”的震撼把沪上中产超市变成全民乐园。2年后，奥乐齐开始大卖特卖护肤品，主打「贵妇平替」。

2025年10月，在国内第一次上线鱼子精华系列，官方宣称这是你“人生第一瓶鱼子精华”，单品14.9元起，最贵只要49.9元，200元出头就能拿下全套7件产品。便宜不是最吸引人的地方，看着这深蓝色瓶身，头顶“鱼子”的title，“怎么看怎么像真贵妇才能用得起的大几千大牌。”

把几千块的贵妇护肤品打到14块9，一时间，社交平台上出现了无数「奥乐齐护肤必买三件套」。三件套没有统一的标准，但博主们所推产品都像极了La Mer、Aesop等贵价护肤品牌的孪生兄弟，而价格，全都低到你想象不到。

“奥乐齐，真的有点离谱了。”

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奥乐齐不到50块的贵妇平替

正在疯狂复刻大牌经典产品

2年前，奥乐齐用3块9卫生巾、9块9沐浴露让中产体面地用上高性价比的德国货，一度声名大噪，成为「中产快乐屋」。

如今奥乐齐把快乐从洗护延续到个护。

2025年10月，奥乐齐限时上架鱼子护肤品系列，价格14.9元起，最贵的产品是面霜和精华，单支49.9元，共有面霜、眼霜、爽肤水等7款产品，全套价格在200元出头。官方说“这是惊喜限量首发，每款每人限购3个。”

如果奥乐齐也能算“大牌”的话，14块9的鱼子护肤品，最起码在大牌圈，你已经很久没见过这种价格。就连开架产品都打不出的价格，不到20块，是只有在拼多多和抖音才能做到的价格。

奥乐齐却拿出200块一套的鱼子护肤品，更重要的是，这实在太像某大牌的鱼子精华系列了。这些年，被叫做“抗老界爱马仕”、顶配面霜能卖到上万块的某大牌勇闯中国，不断推出各种新产品，但当家花魁依旧是蓝瓶鱼子精华系列。

同样的通体亮蓝色、一样的售卖鱼子概念、极其相似的包材设计理念，甚至老家也都是德国， 一眼望过去，奥乐齐和某大牌的最直观差别大抵是，一个精华卖几千块，一滴就用掉一张百元大钞，而另一个一瓶都不到50块。

大牌能把鱼子精华系列卖出贵妇感，因为这一颗颗黄色鱼子被叫做世界三大珍稀食材之一，产自极难养殖的亚冷水性鱼类鲟鱼，是实打实的「中产美食」。难养活、产量少，鱼子在哪儿身价都低不了，到了护肤领域，鱼子精华被认为具有滋润抗老功能。

可就在今年年初，财联社指出，我国承包全球鱼子酱产量60%，是最大的生产国和出口国，鱼子酱成为中国新特产，极其难养活的鲟鱼也在国内有了五星住所。鱼子身价降了，但打工人对鱼子的认知还停留在传说中的“黑色黄金”。

“穷鬼也用上了鱼子”，奥乐齐鱼子精华系列一上线，就迷花了沪上中产的眼。 除了类似大牌的理念和外表，奥乐齐鱼子精华系列产品的瓶身上还写着令人眼花缭乱、让人难以拒绝的卖点：双重符合胜肽、三重精粹矩阵、四重植物精粹直击你的护肤需求，保湿、抗皱和淡化细纹。甚至在这不到50块的面霜里还有5项中国发明专利，以及进口成分。

本着买不了吃亏买不了上当的心态，打工人把奥乐齐鱼子精华系列一扫而空。去年12月补货后，大部分产品依旧处于售罄状态。

“看看配料就知道啥情况了”，鱼子再便宜，塞进14块9的护肤品里到底能有多少？这个问题几乎不需要过多研究就能知道，奥乐齐卖的是「概念鱼子」。

在护肤品的成分表中，含量越高，排位越前。 而在鱼子面霜的成分表中，前三位分别是水、甘油、丙二醇，整整5行成分，最后一个是烟酰胺。鱼子在哪里？在“其他微量成分”中，鲟鱼子酱提取物排在第一位。

令人眼前一亮的是“进口成分”则指的是来自印度尼西亚的甘油，和源自美国的水、羽衣草提取物、乳酸杆菌发酵产物（不同产品的进口成分不一样）。

你很难判断甘油、发酵产物值不值得跨越大洋，再涂抹到你的脸上。只是当看到有人质疑49.9元的面霜鱼子含量少时，总觉得奥乐齐的鱼子精华系列跨洋过海来到你面前，没有功劳也有苦劳。也有网友指出，“我都买200块一套的护肤品了，还会在乎里面到底含多少鱼子吗？”

含有一滴茅台概念物的瑞幸酱香茅台原价要38元，而在奥乐齐，这个价格你可以买到一瓶真有鱼子酱的眼霜、乳液、爽肤水或面膜。产品理念对标大牌，价格打到百分之一，就这样，把护肤品做成贵妇平替的奥乐齐再一次成为「打工人的天堂」。

走进奥乐齐的个护区域，才发现处处都是「贵妇平替」。

14.9块屏障修护保湿面霜，一瓶50克添加了透明质酸钠和5重神经酰胺，像极了科颜氏的高保湿面霜。只不过使用过的网友反馈，塑料盒子轻飘飘，打开甚至有点扎手，但好在面霜无味、不黏腻、没有存在感，做到了平替该有的样子；

一瓶100ml的护肤精油看起来就伊里伊气，从防光的琥珀色玻璃瓶到标签设计，都宛如被欧莱雅收购的伊索Aesop经典产品香草籽抗氧化精华，这个来自澳大利亚品牌用环保、天然、简洁踩在了中产的心尖上，曾凭借该产品的“高端香味”一度风靡沪上。如今奥乐齐推出29.9元版本，还可以使用8折优惠券和满199返30块的福利。

20块拿下伊索平替羡慕坏了网线另一端的网友。而必买的产品还有科颜氏白泥平替、味道类似Le Labo33的檀香护手霜，几乎所有热卖的奥乐齐自营护肤品都掌握一个精髓：学习大牌，但价格极其便宜。

拥抱穷鬼的奥乐齐甚至不挑剔学习对象，学完大牌学平价品牌，学完国外学国内。看着同样热卖的玻尿酸精华次抛，你很难不想到国内一系列靠着次抛精华出圈的品牌，比如夸迪和可复美。10支卖19.9元的奥乐齐不仅学习，还打8折，甚至摆上自家采购的理念：配方对标国际大牌，每一滴都包含植物精萃。

不得不说，正在平替全世界经典护肤产品的奥乐齐在某种层面让你安心，因为你知道这个价格大概率不会有激素等问题，“20块可买不起猛料”。

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“用贵妇平替拿捏全球穷鬼”

这不是奥乐齐第一次在护肤圈成为【穷鬼必备】。

在今冬用Le Labo33同款香味护手霜拿下打工人之前，2024年冬天，奥乐齐护手霜就曾在社交平台上被广泛讨论。75ml只要9.9元的护手霜含有20%乳木果油，配色包装都像极了欧舒丹，甚至被网友称之为“欧舒丹乳木果护手霜的历史级平替”，同样规格的欧舒丹乳木果护手霜则要快200元。

打工人疯抢的贵妇平替真的好用吗？这个问题似乎也没有那么重要，“只要不出错就可以，因为这些都是基础款”。此前氢商业采访护肤品研发得知，“原材料主要就油脂、乳化剂、保湿剂、香精四种，即使一些功能性成分如神经酰胺、尿素也已经非常成熟。也就是说，护手霜不存在研发，拿着配方就能生产。”

英国美容皮肤科医生罗斯·佩里也直接指出，保湿霜和洁面乳都可以使用平替产品，“已经把基础功能做到相当不错的程度。”

奥乐齐的贵妇平替正是踩中基础护肤的需求。 因为价格足够低，所以消费者对其功能要求并不强求，200块的护手霜和9块9的最大不同，大抵是难以言述的“味道更高级”，你也很难评判一个味道到底应该怎样才算高级，或许最直观的价格评判标准是，拿着广告费向你生动安利的博主是这样说的。

众所周知，小小一瓶面霜能卖到4000块，是因为品牌用各种故事来完成溢价。前段时间，央视曝光最近在风光无限的国货品牌韩束399元的红蛮腰套装，成本只要26元。澎湃新闻更是直接指出，“韩束销售费用超研发费用20倍”。

护肤品牌把大量的营销费用交给明星、博主和信息流广告，企图用美丽脸蛋告诉你，“你用了也会这样美丽无限”。

奥乐齐当然也会打广告，即使奥乐齐告诉氢商业能卖这么便宜是因为“省掉了高昂的品牌溢价、高端专柜运营成本及大额营销推广费用”。奥乐齐不是不打，只是不像贵妇品牌那样大手笔。

社交平台上可以看到不少博主宣传奥乐齐的鱼子精华系列如何具有性价比，在品质还不错的前提下，价格足够低。

而能做到这一点，是因为奥乐齐真“有靠山”，即不断优化供应链。有业内人士指出，利润、差异化、话语权成为零售商做自营品牌的优势。

奥乐齐告诉氢商业，采用的是“本土+全球”的双重策略，大约80%商品来自中国本土优选供应商”，进而保证供应时效性，降低中间成本。比如鱼子精华系列的代工选择的就是广州诗妃化妆品有限公司，其国际业务占比70%。

并在此基础上，顺理成章地打造自营品牌。目前奥乐齐中国共有14个在售的专为本土市场打造的自有品牌，比如此前出圈的3块9卫生巾就来自“超值系列”，这一次，拿下贵妇平替title的主力军则是自营个护品牌Lacura。

1993年，一款包装简洁的保湿面霜进入德国奥乐齐的货架，这被当作是Lacura的“祖奶奶”。Lacura用三十多年时间，从一瓶面霜发展到覆盖护肤、彩妆、洗护及口腔护理等多个品类的完整体系，成为欧洲乃至全球零售体系中最具代表性的“超市美妆”之一。

相比于在国内只在护肤品领域打转，起步更早的其他国家的Lacura产品应有尽有，如腮红、粉底液、香水喷雾、睫毛膏等等。Nars、Gloss Boss、Shimmer等等国外热门彩妆品牌都是奥乐齐的前辈。

英国《镜报》把奥乐齐2025年11月上线、售价只要5.99英镑的Lacura True Base粉底液称之为“雅诗兰黛经典平替”， “容易推开、用起来滋润，价格便宜了近85%，唯一的缺点大抵是只有6个色号，而雅诗兰黛的DW粉底液有62个。”美容版主编佐伊测评道。

看着50块就能享受雅诗兰黛平替，眼馋的氢商业询问奥乐齐国内未来是否也会上线彩妆线，却被告知“暂不方便透露”。

虽然Lacura在奥乐齐进中国市场的时候就已经上线，但36氪指出，“Lacura不是一家独立意义上的美妆公司，它的成长路径与奥乐齐的全球扩张高度同步。不同国家和地区的商标注册时间并不一致——例如英国分别在2006年和2016年完成了多次注册。”

如今被称为大牌平替的鱼子精华系列，早早拿下了英国穷鬼。根据英国零售行业媒体Retail Gazette2023年的数据，Lacura系列在推出后的一年内销量增长了35%。

同样的学习大牌、依旧是把价格打下来，奥乐齐就这样用贵妇平替拿下全球穷鬼。正如英国奥乐齐指出，“Lacura与一线美妆品牌对标，确保品质达标，甚至在部分维度实现超越，以此，来吸引新的消费客群”。BBC也指出，在18至34岁的人群中，使用贵妇平替的比例上升至44%。

国内打工人更早盯上了贵妇平替，把郁美净宝宝面霜当作赫莲娜的平替，农夫山泉成为雅漾喷雾的平替，北京协和医院9块9的乳液是La Mer的平替……开架产品、婴儿用品乃至一瓶原液茶，都可以成为新一代最佳平替王。被平替的，就是所有贵妇品牌。

奥乐齐所做的，相当于把此前各种民间平替法进行收编，让一切贵妇平替名正言顺。 毕竟相比于几千元的面霜，49.9元的奥乐齐就算只有一滴鱼子酱，即使只能做到保湿，也能让打工人掏钱。

“毕竟，谁又能说几千块的面霜就有用呢。”

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