董宇辉的尽头是山姆

一只鸡，让董宇辉再次陷入舆论风波。

近日，董宇辉在直播间售卖的一款“大别山黄油母鸡”，遭当地麻黄鸡协会“打假”，后者对该商品的货源、养殖成本、出货数量提出质疑。目前，与辉同行客服称产品已下架，与辉同行方面也未对此有所回应。当地市场监管部门也已介入调查，目前尚无结论。

“麻黄鸡风波”意味着，董宇辉必须直面供应链难题。

因为每一次“麻黄鸡”式的争议，对董宇辉的IP和公信力都是一种损伤。这绝非长久之计。

董宇辉已经做到年销售额超200亿元，当规模持续扩大，供应链的复杂性和风险性也将随之增加，其运行也必然面临考验。

这意味着，一套可靠的供应链体系从“选择题”变成了“必选题”。

董宇辉也确实在弥补这块短板，除了探索自营品，董宇辉还尝试用“定制品”深入供应链，如今这一策略已被提到公司战略级别。

董宇辉已拥有强大的个人IP信任，若他能补上供应链这块关键短板，那么“山姆模式”或许就是他未来发展的最优解。

董宇辉和山姆模式，有一个共同点，就是信任。

山姆模式是“系统性信任”。一笔预先支付的会员费，就是信任绑定，消费者购买的，其实是背后那套严选、稳定的供应链体系。

而董宇辉本质上是“超级信任个体”。人们因他这个人，而相信他推荐的商品。但是当产品超出董宇辉经验范围后，信任风险也会随之增加。

若是能将董宇辉已有的IP信任，通过会员制模式实现“山姆化”，一旦口碑和品牌形成，即使董宇辉的IP不再在风口上，或者说IP光环减弱，其商业价值仍可延续。从这个意义上说，董宇辉的尽头是山姆。

社会学家马克斯·韦伯有一个理论，就是在现代组织中，Office（职务）比Office（职务对应的人）更重要。通俗来讲，你去山姆购物，不是冲着某个经理，而是信任背后的体系。

人类学家项飙则认为，董宇辉现象代表了一种“后现代”的转变：具体的“人”再度超越了抽象的“职位”。

而董宇辉的真正挑战，恰恰在于在两者之间取得平衡。

A

供应链是每个主播都会面临的难题，董宇辉也不例外。过去两年间，他多次卷入类似“麻黄鸡”式的争议。

2024年以来，职业打假人王海就曾质疑与辉同行直播间的七款产品有质量问题。王海解释称，从常理上来说，与辉同行短时间内快速发展，在选品能力上可能还比较欠缺。

去年315期间，董宇辉再次卷入被曝光的冷冻虾仁风波中，与辉同行迅速发布声明，下架所有虾仁类商品并展开二次审核，启动“退一赔三”标准。

一系列事件背后，是与辉同行在供应链管理上的薄弱。由此引发的产品争议，对董宇辉个人公信力的消耗也是真实存在的。

归根结底，还是说，董宇辉没有建立起一条稳定、高品质的供应链。

早期，董宇辉仅带货第三方产品，这就需要团队不断寻找和更换商品供应商，由此增加了选品成本，也增加了品控风险，更让“翻车”成为一种概率事件。

董宇辉对此也清楚。他曾在直播间谈论过“货不对板”的问题，“一般情况下我们选上品，我们也会自己盲测，让公司员工去下单，之后我们自己有时候也会去送检。”

就食品安全问题上，与辉同行每个月都会进行大量的抽检、验厂，每月的检测费用已经近百万元。2024年一年间，与辉同行就通过检测，筛选出了近200家企业存在产品质量问题。

可即便如此，董宇辉说，仍然无法100%的保证所有的产品都如愿。

这也意味着，仅靠第三方带货，无法建立起真正的信任壁垒。高昂的试错成本与不可控的风险，说明一个稳定的产品供应链的重要性。

从外部环境来看，董宇辉面对的，也是整个直播电商行业的共性困境。“疯狂小杨哥”、“东北雨姐”等头部主播，都是被供应链问题所绊倒。

要知道，董宇辉所做的助农更是一项极为复杂的生意。从选品、仓储到物流，农产品供应链要求非常高。

俞敏洪最开始直播助农时，就被朋友告诫过这条路不好走。但俞敏洪的解决办法是，通过反复的产品检验、供应链深度考核与溯源，建立起稳定可靠的供应链，并将农产品转化为标准的自营品。

这条路子被试验过走得通后，东方甄选又将自营品类扩充到其他领域，最终建立付费会员模式。

董宇辉的尝试也已经开始，他已开始布局自营品，不过还在初步阶段，目前只有一系列帆布袋。

此外，还有被董宇辉提到公司战略级别的“定制品”模式。所谓“定制品”，就是与辉同行向品牌合作方提出需求，产品打上“与辉同行定制”标识。

这也符合董宇辉所说的，当商业模式发展到一定阶段，产品能够赢天下时，企业第一负责人的精力就是在产品上。

B

当前零售业有两种形式，一种是胖东来模式，一种是山姆会员店模式。在解决供应链难题后，董宇辉的商业化方向，或许更倾向于后者。

会员制模式在中国市场已经20多年，从不是主流到行业新宠，会员店能不能做好，核心是是否解决了信任问题。

信任，是收会员费的根本。山姆、COSTCO等会员制仓储超市之所以能立足，正是凭借严选商品和极致的性价比，让会员愿意来为这份信任“盖章”。

盒马也想做会员店，但是做不起来，关键就是没有建立起与用户之间的信任。

这也说明，信任是会员制模型必须解决的共同命题，只有信任，才会愿意“付钱才能进场购物”。

所以，即便山姆近期争议不断，无论是选品风波，还是阿里高管空降风波，中产群体也并未大规模离场，背后正是其多年来构建的信任体系在支撑。

据《商业观察家》报道，有市场人士称，2025年，山姆中国付费会员数超过1070万，年销售额达到1400亿元。也就是说，山姆中国的单客产值做到了1.3万元。

对于董宇辉来说，信任，恰恰是他已经拥有的优势资产。他甚至建立起了超越单纯交易关系的信任基础，这种信任，堆出了与辉同行一年200亿元的销售额，以及近四千多万粉丝。

若董宇辉增加会员制，他将跳过最艰难的信任构建阶段，直接进入用户深度绑定环节。

董宇辉做会员店的优势有很多。首先，董宇辉号召力强，粉丝数庞大。当前，与辉同行的抖音粉丝数为3900万，且数字还在不断增长。

3900万粉丝以女性为主，占比超过70%，年龄大多在31-40岁之间，超过一半都是一二线城市的新锐白领、资深中产和精致妈妈。

这和山姆会员超市的用户画像相似，有经济实力的优质用户，具备天然的付费会员转化优势。

其次，与辉同行持续扩充品类，从农产品到服饰，再到3C数码和家电，影视娱乐等，丰富品类提供供给基础。

三是，董宇辉的定制品已验证了市场号召力。2025年，董宇辉上线的定制品，覆盖食品、家纺品类，皆是一上架瞬间被抢购一空。去年12月，与辉同行直播间上架17款定制品，累计卖出超1亿元。

这意味着用户对其选品的高度信任，也证明董宇辉有了品牌信用和品牌心智。

会员制的建立，实质上也形成了一种双向约束机制：用户以会员费表达信任，迫使品牌必须持续提供优质产品与服务，否则便会面临会员流失。这也从根源上倒逼出极致的品控与供应链管理。

C

现在来看，东方甄选走的产品模式的路，走对了一半。

俞敏洪将东方甄选定位为“线上山姆”，以自营产品为核心，搭配199元年费会员制，试图通过强管控的供应链来建立用户信任。

这种模式也会倒逼东方甄选构建稳定、高标准的供应链体系，否则便会面临会员流失。

然而问题在于，东方甄选缺乏足够鲜明的IP支撑，或者说IP不够，同样难以解决信任问题。在信任建立的过程中，人格化IP更容易打动用户、降低决策门槛。信任的构建也需要情感联结与认同感。

截至去年5月，东方甄选APP的付费会员数达到26万人。

26万会员，看着不少。但是和东方甄选抖音的千万粉丝相比，和山姆在中国的千万会员数比起来，和董宇辉的号召力比起来，这一数字就有些不够看。

反观董宇辉，其优势恰恰在于极强的个人IP，用户因信任他而愿意购买商品，这正是东方甄选所缺的情感纽带。但董宇辉的短板在于自营体系尚未成型，缺乏稳定的供应链体系。

因此，若能实现“董宇辉IP+东方甄选供应链”的有效结合，或许是一条更具竞争力的路径。

董宇辉的IP信任加速用户转化，而东方甄选在供应链上的投入则能提供系统保障。双方协同，或许可共同迈向“山姆化”。

从商业逻辑上看，这种探索有两条路径：一种是，俞敏洪将东方甄选交给董宇辉，由董宇辉主导方向；二是相对轻量的合作，董宇辉在与辉同行直播间卖东方甄选自营品，成为东方甄选的品牌代言人。

如果双方能够“复合”的话，或许将成就商业史上的一段佳话。