文旅融合激活乡村活力：梁山县乡村旅游高质量发展的实践与探索

旅游的特点是供给能创造需求，只要有好创意和差异化产品，就能带来消费。

文｜王丽娟

ID | BMR2004

文旅融合作为推动乡村振兴与城乡协调发展的重要途径，已上升为国家战略。近年来，随着城乡消费升级和休闲需求多元化，乡村旅游正成为激活乡村内生动力、推进中国式现代化的重要实践路径。

乡村旅游的高质量发展不仅能促进农业增效、农村增美、农民增收，还能有效保护与传承乡村文化，增强文化自信，推动城乡要素双向流动，实现主客共享的乡村新空间。

位于山东的梁山县，凭借水浒文化的深厚底蕴与黄河沿岸的生态资源，走出了一条以文旅融合为抓手、让乡村焕发新生的道路。这里的实践，既守住了文化根脉，又打开了产业发展的新空间。

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从水浒故事走向旅游热土

梁山的乡村旅游从单一观光走向多元融合：农业观光、农家乐、民宿丰富了住宿和饮食选择。

梁山县，作为水浒故事的发源地和重要承载地，以水浒文化旅游为核心，构成了其乡村旅游发展的独特基石。梁山县境内蕴藏着丰富的历史遗迹、民间传说与民俗传统，形成了极具辨识度的文化IP。

以梁山主峰为核心的风景区，不仅保留了聚义厅、断金亭等标志性历史建筑景观，更通过长期的文化积淀，使“忠义”精神融入地方文脉，成为可感知、可叙事的核心吸引力。除水浒文化主线外，县域内沿黄区域拥有独特的湿地生态与田园风光，大路口乡、小路口镇等乡镇依托黄河文化、农耕文明形成了自然与人文交融的景观资源体系，为开发休闲体验型旅游产品提供了广阔空间。

当地政府很早就意识到乡村旅游的价值。围绕济宁市“旅游强市”建设目标，梁山实施了“水浒文化品牌”带动战略，接连出台《梁山县旅游业发展三年行动计划》《关于加快旅游业发展的实施意见》《梁山县旅游奖励暂行办法》等文件，还专门设立了1000万元的旅游发展专项引导基金，用于规划编制、品牌打造、人员培训和奖励。

在这些政策推动下，梁山的乡村旅游从单一观光走向多元融合：农业观光、农家乐、民宿丰富了住宿和饮食选择；山水生态、古村古街、农耕文化被深度挖掘，美丽乡村片区、休闲农业观光园、旅游小镇陆续建成，贾堌堆“农家寨”、水浒酒文化体验馆、黄河农耕园等精品项目脱颖而出。

更有意思的是，当地还将工业文化引入旅游——依托中集东岳、华宇集团等工业企业，以及天成书业、金榜苑等印刷企业，打造出集工艺流程展示、工作场景体验和实景演艺于一体的工业旅游线路。此外，交通与公共服务也在改善，大路口、拳铺、小安山、马营等乡镇被重点打造成全域旅游示范乡镇，一批特色乡村旅游点相继落成。

可以看到，梁山的乡村旅游项目特色逐渐鲜明。依托梁山县大路口乡龙山文化遗存地优势，深度挖掘农耕文化、梁山寨文化，以贾堌堆村特有的“寨文化”为空间载体，提出打造乡村旅游农家寨，成鲁西南民俗风情体验地。充分挖掘地方特色文化体验与休闲旅游价值，以农家休闲、乡土美食、郊野体验为核心，整体包装梁山农耕文化特色鲜明的主题性文化旅游精品项目，高标准打造了12处精品民宿，推出了田园观光、农事体验、舌尖美食、乡村休闲度假等旅游产品，形成了“金泥闲居，田园趣话”的乡村旅游全新体验模式。培育打造6条乡村旅游精品线路，策划了“江北红村”张博士集乡村文化旅游品牌，成为省里红色教育、廉政教育、民俗文化等多元文化教育展示体验基地。同时积极推进马营旅游特色小镇、小路口黄河鲤鱼小镇、森林公园、百果园、梁王景区等项目建设，梁山形成了以点带面、重点突破、协同发展的乡村旅游发展新格局。

品牌的创建也成果丰硕。贾堌堆村被评为第一批全国乡村旅游重点村，并成功创建为4A级旅游景区；全县已有国家级金牌农家乐1个，省级旅游强乡镇3个、特色村13个、农业旅游示范点3个、精品采摘园3个，还有三星级好客人家农家乐1个；市级层面也有乡村旅游示范镇2处、示范村10处、示范户18家、3A级景区村庄1个，以及省级购物旅游示范村1个。

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文旅融合路上的坎儿

文化资源与旅游产业之间存在隔阂，把静态的文化遗产和非遗项目转化成可体验、可消费的产品，缺乏清晰的路径和技术支持。

然而，梁山的乡村旅游并非一帆风顺。深入调研发现，有五大难题需要破解。

第一是地方文化的特色开发力度不足。虽然梁山县文化底蕴深厚，但很多景区的呈现仅停留在符号化和表象化层面，直接搬用人物的形象与故事情节，对“忠义精神”“江湖文化”的内核挖掘不够，水浒元素有时与当地的自然风貌和生活习俗结合得生硬，游客很难产生深度共鸣。比如贾堌堆“农家寨”目前仍以观光赏花为主，缺少参与性强、文化味浓的项目；一些精品采摘园只停留在卖水果的初级阶段，农事活动、民风民俗的体验开发远远不够，满足不了游客的深层次休闲需求。

第二是旅游产品缺乏创新。现有产品多是观光和基础体验，互动性、参与性的业态较少。水浒文化还没有形成能持续运营的IP产业链，在文创商品、数字体验、研学课程等方面探索才刚起步；青年群体喜欢的沉浸式剧场、国潮演绎等新兴业态布局不足，产品更新慢，容易陷入低层次的价格竞争。

第三是产业联动机制不完善。旅游业与农业、手工业、文创产业之间协同不够，没有形成“以旅促农、以文兴旅”的良性循环。本地农产品很少进入旅游消费场景，手工艺类非遗多数只是展示，没能变成有市场竞争力的旅游商品；景区与乡村、不同乡镇之间的资源整合和线路联动不足，旅游资源呈碎片化，难以发挥规模效应。

第四是融合发展实践机制不健全。文化资源与旅游产业之间存在隔阂，把静态的文化遗产和非遗项目转化成可体验、可消费的产品，缺乏清晰的路径和技术支持。有些项目重形式轻内容，文化元素加得很生硬；文化、旅游、农业、国土等多部门协调不够顺畅，一些好政策到了基层效果打了折扣；村民的参与度和受益保障机制也有待优化。

第五是专业人才短缺。乡村旅游从业者大多是当地农民，服务意识和专业技能需要提升，管理和服务的标准化程度不高。更缺的是既懂文化又会旅游管理、创意设计和市场运营的复合型人才。乡村地区吸引和留住高素质人才不易，这直接影响了产品研发、品牌营销和精细服务的创新能力。

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破局之道：让文化与旅游真正“融”在一起

旅游的本质是差异化体验，产品必须精细打磨。

面对这些挑战，梁山给出的答案是以文旅深度融合为核心，未来将从五个方向继续发力。

第一，深挖水浒文化，培育特色品牌。梁山组织专家系统整理水浒传说和民俗技艺，建立数字化档案，鼓励乡村利用古战场遗址、传统村落去开发情景剧、实景演出，把非遗技艺、传统节庆、农耕文明与旅游相结合，推出沉浸式工坊、季节性文化主题活动和水浒文化研学课程，让游客在参与中感受文化魅力。同时请来创意设计力量，对乡村风貌、民宿空间和旅游商品进行美学提升，做到“一村一品”，避免千篇一律。

第二，做活市场，打造特色旅游产品。旅游的特点是供给能创造需求，只要有好创意和差异化产品，就能带来消费。政府负责补基础设施和公共服务的短板，同时成立县一级的水浒旅游商品开发公司，统筹开发具象化、商品化的水浒文创，比如兵器模型、水浒人物剪纸，把虚幻的文化变成可触摸的商品。

第三，推进业态融合，延伸产业链。旅游的本质是差异化体验，产品必须精细打磨。各乡镇在编制规划时要结合自身资源禀赋明确主题，避免盲目模仿。推动“旅游+农业”融合，开发农事体验、田园研学、精品民宿、乡土美食工坊，让农产品增值；在“旅游+文化”方面，用沉浸式演出、文创开发和数字技术来增强互动；探索“旅游+康养”“旅游+体育”，结合生态资源开发休闲农业、山地运动和户外拓展，满足更多元的消费需求。

第四，完善实践机制，推动融合发展。梁山规划了水浒主题旅游线路，把特色村镇、生态园区、手工艺工坊串成“吃住行游购娱”一条龙；支持开发水浒主题农特产和文创产品，提高附加值。乡村旅游创客基地吸引文创、艺术体验、康养研学等业态聚集，形成网络化、智能化、多元化的产业新模式。多个乡镇联动开发贾堌堆“农家寨”、黄河古村落休闲度假区、马营休息小镇、安民山景区、青堌堆遗址、拳铺岳家大院、馆驿进士钦差府邸、古运河遗址等文化载体品牌。引进专业运营团队实行市场化管理，并向“现代农业公园”这样的乡村振兴示范点迈进，真正实现旅游与农业、文化的深度融合。农户参与机制进一步完善，通过集体决策、信息公示、民主监督和意见反馈，防止恶性竞争，营造政府引导、政策支持、市场规范、运行有序的环境。

第五，培养专业人才，提升服务质量。县政府建立培训机制，对景点、文旅项目、研学基地、亲子乐园、酒店民宿的运营者和从业人员开展技能培训，提升服务意识与能力。对有潜力的“土专家”“红主播”提供外出学习机会，让他们发挥带头作用，带动村民增收。对开发能力不足的地方，引入外部人才和资本合作开发精品项目。完善人才服务机制，绘制人才地图，吸引人才回流。餐饮、导游、运营、电商等岗位由专业培训机构分类培训，不断提高服务水平。鼓励农村集体经济组织聘请专业团队做项目策划和营销，提高运营质量。政府还会推出支持乡村旅游投资的政策和配套服务，优化营商环境，鼓励企业、农民和集体经济组织共同发展，并利用电商、网络直播推广旅游商品和农副产品，持续优化业态。

从水浒文化的深度挖掘到多元业态的融合创新，从品牌矩阵的打造到人才机制的完善，梁山的乡村旅游实践让我们看到，文旅融合不仅能让传统文化“活”起来，更能为乡村带来产业兴旺、生态宜居、生活富裕的新图景。这是一次关于传承与创新的探索，也是一幅主客共享、城乡共荣的乡村新画卷。

（本文作者王丽娟系梁山县文化和旅游局财务科科长）