沪游观察｜孩子开心、爸妈放心：网飞游戏有了新策略？

图片来源：网飞

网飞（Netflix）拟收购华纳兄弟（Warner Bros.）的消息，将大众的目光再次聚焦到制作公司、IP版权和娱乐行业等话题上。虽然这场收购备受瞩目，但大家关心的华纳兄弟游戏部门似乎不是本次交易的重点项目。既然如此，我们不妨来了解一下网飞自身游戏部门的发展情况和运营逻辑。

当前，用户参与度（engagement）是网飞高度关注的核心指标之一。鉴于全球订阅市场已趋于饱和，自2025年起网飞就中止了平台订阅用户的常规数据公开，转而提升用户的参与度。在以活跃用户量为衡量标准的当下，网飞作为流媒体平台的先行者，确实累积了不少优势，游戏业务正是其提升用户参与度的关键抓手。最新发布的《网飞儿童游戏报告》（Netflix Kids Gaming Report）显示，只有特定类型的游戏能保持较高参与度。

从最初的互动叙事类游戏，到如今超越百款的手机游戏，网飞游戏业务的扩张速度很快。平台近期发布的公告显示，其游戏战略包括四大核心内容，即大众向游戏（Mainstream Games）、叙事类游戏（Narrative Games）、派对游戏（Party Games）和儿童游戏（Kids Games）。然而，相较于四大类别划分，最关键的问题依然是“到底什么样的游戏能大受欢迎？”

根据平台热门游戏的排名数据，《纸牌接龙》（Solitaire）、《贪吃蛇》（Snake）等经典老式手游始终占据一席之地，与此同时，《侠盗猎车手：圣安地列斯》（GTA: San Andreas）手游版与《足球经理移动版》（Football Manager Mobile）等长红游戏也热度不减。但是不少依托IP改编的游戏，其表现却不够稳定。这类游戏虽然榜上有名，但热度峰值偏低且消退速度更快。

传统手游登顶网飞游戏排行榜。图片来源：EHorg Media

网飞儿童游戏发展迅猛

网飞平台的儿童游戏板块发展迅猛。从2025年底开始，儿童专属账户已经能够浏览和下载相关游戏了。网飞游戏儿童板块的总经理莉萨·伯吉斯（Lisa Burgess）表示，为实现这一突破，团队做了很多准备工作，尤其在家长管控和安全保障方面。如今，平台已能为低龄用户群体提供更加顺畅的使用体验了。

此次儿童板块的用户体验更新，效果立竿见影。新系统上线后，多款网飞儿童游戏在周末登上了美国应用商店排行榜。随着儿童游戏曝光度的提高、获取难度的降低，以及平台对家长监管力度的重视，这类针对学前儿童的游戏其发展潜力巨大。

家长监管仍是儿童游戏操作流程的核心环节。虽然儿童账户能够显示游戏页面，但玩家需要前往应用商城进行授权下载——这一环节对于低龄用户而言尤为重要。对于平台而言，真正的挑战在于平衡好游戏的曝光度、获取的便捷度与操作流程的安全性。儿童账号的游戏页面确实解决了“找不到”的问题，但更重要的是保障家长的全程监管。

此外，网飞还将新增多款游戏，其中就有多款孩子们喜欢的IP，比如《汪汪队立大功》（PAW Patrol）和《海绵宝宝》（SpongeBob SquarePants）。伯吉斯指出，新游戏会聚焦孩子们熟悉的内容，且尽量涵盖不同的类目。它们可以是网飞自有的热门IP，也可以是知名的玩具IP或文学IP。这恰恰与网飞儿童视频内容的购买策略相呼应。它们通常会选取那些成熟品牌或IP，比如《小猪佩奇》（Peppa Pig）、《瑞秋老师》（Ms. Rachel）和《超级宝贝赳赳》（CoComelon）。

除了专门为儿童设计的游戏，平台上还有许多适合儿童的普通游戏，比如《贪吃蛇》（Snake）和《割绳子》（Cut the Rope）。《网飞儿童游戏报告》显示，儿童游戏占平台游戏总数的近四分之一。当然，平台游戏库也有不少儿童不宜的游戏，包括《纸钞屋》（Money Heist）、《性爱自修室》（Sex Education）以及《侠盗猎车手：圣安地列斯》（GTA: San Andreas）等。

网飞App引导用户前往应用商店下载游戏。图片来源：EHorgMedia

网飞儿童游戏新策略是什么

网飞的儿童游戏板块有不少令家长们满意的地方，比如游戏界面没有广告，只显示精心挑选的游戏产品，并且应用下载和付费需要跳转平台。对网飞而言，学前儿童是不容错过的机遇。这个受众群体完美融合了家长信任度、优质IP内容转化和低门槛游戏机制。难怪网飞会大力投入，并计划向更高年龄段的儿童玩家扩展。

但是，扩展至更高年龄段的儿童，事情会变得更加棘手。6岁以上儿童的信息接触面更大，无论是IP还是平台选择都更为多元。虽然网飞有野心抢占这部分市场，但类似《罗布乐思》（Roblox）这样的游戏网站早已占领了高地。伯吉斯指出，2026年开始，网飞会关注6到8岁的孩子，为他们打造优质的游戏体验。当然，这个用户群体的难度更大，商业生态系统竞争更为激烈。

由此可见，网飞的游戏业务似乎找到了新策略，即抢占作为流媒体平台独有的订阅用户市场，而非直接进军庞杂的游戏市场。比如其在家庭派对类游戏上的发力，就呼应了这一策略。网飞在2025年进行了一次关键的“互动枢轴”（Interactive Pivot）战略转型，将游戏重心从手机端下载，升级为基于云技术的客厅电视体验。通过推出“手机即手柄”（Phone as Controller）等创新功能，极大地降低了用户在电视大屏上玩游戏的门槛。这类游戏用手机替代游戏手柄，将游戏体验从电视延伸到了家庭客厅。

网飞已经在学前儿童的游戏市场，打下了坚实的基础。但是，面向大年龄段儿童群体的拓展，或将是一场更为复杂的考验。没有直接变现的压力，这家流媒体平台或许能够探索出一种更具特色的创新形式。对于广大游戏开发者而言，想在网飞平台上打造一款面向大龄儿童的热门游戏，关键在于用户参与度，而非游戏变现模式。

（本文选编自Games Industry.biz，原文标题“网飞游戏如何将儿童用户纳入战略规划”《How kids fit into Netflix's gaming strategy》）

澎湃新闻记者 包青亚 实习生 孙宇暄 编译