学胖东来却亏钱？李力刚讲师谈差异化生死线

大家平时去超市买东西，是不是都会遇到导购，他们不管对方是谁都一个劲推商品，怎么怎么划算，今天打几折等等，但没多少人会真的停下来听他说，因为导购不知道你真正需要什么。他只是在用同一套话术，海量筛选那些可能心动的人，而不是精准地锁定你。

这暴露了无数企业一个共同的销售困境，只做表面功夫，抄袭照搬别人的服务方式，只会讲产品优点，却从未真正读懂顾客。现在不管哪个行业，竞争都非常激烈，单纯模仿竞争对手这招已经不行了。

就拿零售业来说，著名的胖东来超市，他以扎实的服务和独特优势出名，那就有很多商超去模仿，它们只复制了看得见的‘招式’，却丢了最核心的‘内功’——不懂顾客深层的需求，更忘了自己必须长出独一无二的优势。李力刚老师以前多次指出，所有企业最终只能靠差异化竞争。顾客买的不是产品本身，而是产品能给他们带来的好处和更好的生活。今天，我们就来拆解这些模仿者失败的逻辑根源。

模仿，为何总陷入困局？

很多商超模仿都是因为遇到困境才会去抄袭，有自己特色也不会去抄，现在有社区团购抢生意，大家都在提升服务质量，消费者的要求越来越高，不满足于能买到东西，更追求购物体验好。当业绩下滑、顾客变少，他们就急需找到解决办法，所以开始抄袭。

胖东来是河南的企业，他靠优质服务和顾客信任，门店不多，但成了行业里的榜样。模仿者就会在自己超市里贴满了温馨提示，要求员工微笑接待顾客、主动帮顾客拎东西，商品出样么也照搬胖东来。但在真正要投入的地方，比如压缩成本、降低员工福利，他们却舍不得花钱，员工也不想胖东来的员工有自主权，往往员工遇到顾客要多拿个塑料袋，都要请示。这怎么搞？

第一要解决的就是我们要打造自身优势，而非照搬表面形式。所有企业最终都要靠差异化立足，要么产品不一样，要么服务不一样，要么企业文化不一样。胖东来的核心优势，是极致的信任文化，而模仿者只学了表面的服务动作，没学到精髓。

首先，差异化的核心要独特，而且不容易被模仿。胖东来员工幸福感很高的，工资福利好，还有委屈奖，管理层充分信任员工，给员工自主权，员工可以直接给顾客退货。而模仿者只追求利益，要求员工微笑服务，却不给员工相应的福利和自主权，员工的绩效和销售额直接挂钩，为了完成业绩，员工只能一个劲推销利润高的商品，根本没法真心为顾客着想。

其次，要靠多个优点形成综合优势，单一优点撑不起竞争力。胖东来不只是某一个方面做的好，而是方方面面都到位，免费修家电、免费包装礼品、无理由退货、生鲜区免费帮顾客处理食材，就连卫生间都打扫得特别干净。这些能直接感受到的优点。

模仿者改进却很零散，今天学微笑服务，明天加个试吃台，后天跟风做自有品牌，没有系统规划，没有一个合力。

你知道吗如果你敢宣称自己在某一方面是第一，就能让顾客记住你。因为人们通常记不住第二名，胖东来打出的是区域最值得信任的超市，他不扩张就专注做好本地服务，让河南消费者一想到超市，首先就想到胖东来。

所以模仿者没抓住差异化的核心，只学表面功夫，根本解决不了自己的问题。

第二要做好价值塑造，让顾客觉得值。如果说差异化是打造自身优势，那价值塑造就是让顾客明白，选择你的产品是值得的。价值塑造的核心，就是让顾客觉得得到的多、付出的少，甚至觉得这笔消费能带来远超预期的好处。

所以第一步要把产品的优点，转化为顾客能得到的实际利益。优点是产品本身有的，利益是顾客能实实在在感受到的。胖东来员工提醒顾客别买太多，看似少卖了货，实则让顾客觉得超市是为自己的健康和钱包着想，把“无理由退货”这个优点，变成了让顾客放心购物的保障。

第二步要从李力刚讲师的“时、空、角”体系的三维角度放大产品给顾客的价值。就像房产销售会跟客户说房子未来会升值，胖东来也会让顾客意识到，一次购物能带来长期的便利。买生鲜帮顾客处理好，节省顾客时间，买家电提供免费维修，省去顾客麻烦。这些节省下来的时间、精力，还有带来的好心情，都是难以用金钱衡量的。顾客会觉得，在你这购物不只是买了商品，还得到了便利和舒心的体验。

第三步要多用实际案例和口碑，让顾客相信你说的价值。胖东来他出名不是靠打广告，正事是靠顾客之间互相推荐才全国知晓。如果你不能让顾客觉得物超所值，就很难卖出产品。不会放大产品价值，也没有口碑支撑，只能靠低价卖单品，赚不到高利润，自然就亏损了。

说到底，这些模仿者犯的一个根本错误在于：他们想靠抄几个表面的招式，就去解决需要从里到外、系统化才能解决的经营难题。

我认为模仿者要想摆脱困境，不能再模仿表面动作，而是要搭建自己的销售逻辑。首先要明确自己的核心优势，是生鲜新鲜，还是社区服务便捷，是适合白领快速购物，还是适合家庭一站式采购，找到独特优势再围绕这个优势完善各项服务，明确自己的定位。然后把价值做好。把单个商品和具体使用场景结合，让顾客知道产品能带来什么好处。

说到底，做销售也好，做企业也好，别人的成功方法很难直接全套拿过来就用。胖东来的成功，不是因为它有微笑服务、免费维修这些动作，而是背后完整的价值体系和差异化逻辑。不管是做商超，还是其他行业的销售，核心都不是抄别人的做法，而是找到自己的独特优势，让顾客真正感受到价值。

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