益禾堂陈英婕分享：以需求关系破局新茶饮，对话Z世代

“只有深挖需求背后的深层洞察，才能成为所有创意的原点”

2026年1月19日，以“逆势而上，破局增长”为主题的艾媒新消费盛典暨“预见2026”张毅年度演讲在广州盛大启幕。

在新消费市场从“规模扩张”转向“价值深耕”的行业背景下，新茶饮赛道正告别草莽生长的内卷时代，迈入 “比谁站得稳、扎得深” 的阵地战阶段。作为深耕年轻消费群体、门店规模向“万家”冲刺的头部品牌，益禾堂的发展路径备受行业关注。

活动现场，益禾堂品牌CGO陈英婕参与“张毅与他的朋友们”圆桌论坛，分享了品牌在产品创新、营销破局中的核心逻辑，解密其俘获Z世代心智的关键密码，以下是采访实录。

益禾堂CGO陈英婕：我们做的是年轻人的生意，在和他们互动的过程中，其实也走过一段弯路。曾经我们觉得，产品和营销创意是核心，而且创意一定要足够标新立异、光怪陆离才行。但后来我们发现，做品牌、做产品，终究要回归到产品本质和消费者本质。这两年，我们所有互动的出发点，都围绕两个关键词展开——需求和关系

先说说需求。过去我们理解的需求，是产品和需求之间简单的点对点匹配，认为需求是单一的、孤立的。但后来我们发现，当下消费者的需求就像多棱镜，是复杂且多元的。你想触达他的A需求，往往需要同时满足A需求发生场景下的其他关联需求。

举个例子，消费者买一杯茶饮，他到底是为了满足解渴的功能需求？还是为了获得愉悦感的情绪需求？又或者，他根本不是为了自己喝，而是把这杯茶饮当成社交货币，分享给朋友？所以我们意识到，只有深挖需求背后的深层洞察，才能成为所有创意的原点。

再说说关系。现在大家都在聊Z世代、00后，未来还会有10后、20后。我们发现，关系是塑造消费者动态画像的关键。还有一个很有意思的现象——当代年轻人其实越来越孤独。

我们本以为，互联网的高度发达会给年轻人创造更多社交场景，但事实恰恰相反。信息越发达，年轻人反而越容易陷入孤独的状态。这也是为什么宠物经济会兴起，它正是伴随着“孤独”这个诉求衍生出来的新赛道。

那么作为品牌，我们该如何与这群“孤独却渴望社交”的消费者互动沟通？如何让孤独的人找到同频的伙伴，也就是我们常说的圈层共鸣？这已经成为我们营销工作的核心命题。

所以现在，我们早已跳出了“单纯评判创意好坏”的思维定式，转而聚焦两个核心问题：我们的产品和营销，能不能切中年轻人的真实需求？能不能助力他们建立起双向奔赴的情感关系？我想，这正是我们近两年在新茶饮赛道，以及新消费领域与新生代年轻人打交道时，找到的破局点。