手推车里的消费升级，盒马如何把“向往的生活”推进新兴城市？

蓝鲨导读：不止是开店，盒马给新兴城市带来了什么？

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

已有40多年发展历程的中国商超行业，如今正在发生嬗变。

据中国连锁经营协会（CCFA）2025年7月9日发布的《2024年中国超市TOP100》榜单显示，上榜企业销售规模约为9000亿元，同比微增0.3%，门店总数2.52万个，同比下降9.8%。

实际上，自2022年以来，中国商超行业就在经历深度调整期——2022年门店数量为2.84万个，2024年门店数量下滑至2.52万个，不少品牌开始“关店止损”。

但另一个值得关注的现象是，该榜单前十强的企业销售额占比达到66.6%，较往年进一步提高，马太效应显著。其中，沃尔玛（中国）以1588.45亿元销售额蝉联榜首，盒马（中国）以750亿元首次跻身前三，门店数增至420家。

这颠覆了很多人的认知。在许多人印象中，盒马还是一个相对“小众”的高端零售品牌，但不知不觉间身边已经“遍布”盒马。

2026 年元旦，一封盒马 CEO 的全员信在零售圈刷屏。信中提到，2025年盒马营收同比增速超40%，盒马鲜生与超盒算NB两条线合计服务超1亿消费者。盒马方面告诉蓝鲨消费，基于营收增速以及2025年的GMV推测，到2026年3月财年结束时，盒马GMV将超1000亿元。

这与盒马2025年加速扩张息息相关。近两年，盒马陆续走出“包邮区”，向更广阔的新兴城市进发。2025年，盒马新进入了40个城市开店，包含天津、石家庄、临沂、洛阳、南阳、宜宾等，主打折扣、聚焦非一线城市的“超盒算NB”新开门店超过200家。

从一线城市的“网红”到新兴城市的“日常”，盒马在下一盘什么样的棋？

新兴市场的新增量

据不完全统计，中国有近400个县级市和大约300个地级市。从目前来看，盒马正在拓展的格局是，进入这些经济较发达的新兴市场，抓住这些市场的主力消费人群，开辟更广阔的增长空间。

这个新兴城市的新兴市场，为何能支撑起盒马近千亿营收？

实际上，新兴市场拥有极大的潜力。据第七次人口普查，2020年国内县域常住人口约7.48亿人，占全国总人口数约52.97%。无论覆盖区域，或人口比例，这个市场都是中国消费市场最大组成部分。

随着“十四五”期间区域协调发展的深化，新兴城市正持续释放增长潜力。截至2025年12月15日，全国共314个非一线城市公布了2025年前三季度经济增长数据。其中，175个城市的GDP增速跑赢全国，占比为55.7%。分城市线级看，三线城市中，65.2%的城市GDP增速高于全国；四线城市中，该指标为60.7%，显示出广阔市场基座所蕴藏的强劲动能。

（盒马2025年新进城市经济运行数据，Q3为1-9月数据）

值得关注的是，新兴城市不仅经济增长速度快，还展现出强劲的消费潜力。澎湃新闻曾收集了全国26个已公布居民人均消费支出和人均可支配收入的城市，发现相比一线城市，部分二三线城市的居民消费倾向更强。比如温州2024年发展型、享受型支出增长较快，教育文化娱乐支出比上年增长11%。

这些城市的消费升级趋势在奢侈品市场中也得到印证。商业洞察顾问公司MDRI调查了1500名内地的奢侈品消费者后，发现2024年二线城市的奢侈品支出较上年增幅为22%，花费金额几乎与一线城市消费者持平。而三线城市的奢侈品支出也较上年上涨了9%。

与此同时，咖啡、茶饮、潮玩、户外等以往聚焦一线城市的消费品牌，正加速向全国市场扩张。众多“首店”在各地落地，不仅推动了商业设施更新，也重塑了本地消费格局。在这场品牌与城市发展的“双向奔赴”中，新兴市场正成为美好消费的重要舞台。

然而，曾经占据人们日常生活的传统商超，却并不能很好地满足新兴城市消费者的需求。比如，在江苏徐州，二胎妈妈李女士作为家里的“膳食指挥官”，经常陷入挑选食材的“无尽战争”——尽管用心挑选，可选的活鲜却只有鱼虾“老几样”；周末想张罗一顿像样的大餐，需要提前半天奔走采买……

联商东来商业研究院执行院长程相民也认为，过去，传统商超因追求高毛利而引进杂牌、低劣商品，严重伤害并失信于消费者。“特别是在与电商相比最具竞争力的生鲜加工板块（熟食、面食、烘焙）多采用联营模式，这并非竞争力，而是伤害。”

时至今日，新兴城市居民的消费趋势也在发生变化。江苏省社会科学院经济研究所助理研究员张海汝表示，“当前，消费者更看重‘好货不贵’和‘质价比’，只打‘低价牌’的零售商竞争优势不再明显。……消费逻辑已从‘功能满足’转向‘价值共创’，消费者更追求品质消费、情感连接与生活方式表达。”

此外，随着大量青年回流到新兴城市，他们带回了一线城市的消费习惯和生活标准，重新审视“家乡”的日常品质。他们会仔细研读有机奶粉的配料表，追踪一只阿克苏苹果的采摘周期，或为了一束当季的郁金香在即时零售平台上反复挑选……

新兴城市的消费者，也想要更精致地“经营”生活，而非仅仅是“应付”生活，这催生出一片巨大的增量空间。

据《2025年百城“盒区房”消费力报告》显示，石家庄（171）、徐州（141）等新兴城市的“盒区房指数”远超一线均值（100）。

成为新兴城市消费高地

电商的崛起，让新兴城市的消费者完成了大众商品的“消费平权”。但对于生鲜日用品的“消费平权”，则是由于盒马等新零售标杆的入驻而得以实现。

从2025盒区房报告可看出具象化的“消费平权时代”，从北京、上海到台州、洛阳，人们都能买到称心的新中式生活情调小物。当品质生鲜、进口食品和即时配送不再是北上广深的特权，新兴城市的年轻人开始用消费重新定义自己的生活半径。

在江苏泰州、扬州和广东中山等地，一种以“30分钟送达”为核心的数字零售网络正在迅速基础设施化。通过深度融合即时物流、智能仓储与数字平台，盒马让消费者在近乎“即时”的时间窗口内获取生鲜蔬果、日用百货等优质商品，从而大幅降低了传统购物的时间成本与计划负担。

另一个更深刻的变化在于，这些城市的生活钟摆被拉长了，原本属于高线城市的24小时消费活力正在向全国蔓延。

以泰州吾悦广场为例，盒马入驻前，商场20点后人流明显回落；入驻后，“逛街完在盒马吃火锅、买菜回家”成为常态，消费时间被明显拉长，21点线下人潮仍未退去，商场整体打烊时间随之延后。

比起传统超市，盒马的不同是，更像一个融合购物、体验与社交的“生活空间综合体”。

年轻人周末相约探店打卡；闺蜜们在海鲜区选好拼盘，搭配饮品，就能将超市餐桌变为轻松惬意的社交场。这背后是盒马刻意的“社交化”空间设计：在海鲜加工区旁设置即食餐桌与充电接口；在部分门店开辟“盒马夜肆”专区，提供现烤生蚝配冰啤这类平价“微醺套餐”，精准切入年轻人“想小酌又怕酒吧贵”的消费场景。

在盒马的运营逻辑中，“情绪价值”与“功能价值”被置于同等重要的位置。年轻人来这里不仅购买商品，更在购买可分享的体验与身份认同。

盒马对消费趋势的捕捉也极为敏锐——当年轻人养生需求推热0糖饮品后，盒马迅速推出配方简单的“养生水”，随即在社交平台引发自发分享。这揭示出，在新兴城市的消费中，空间营造与情感连接正成为零售业新的竞争力核心。

更深远的影响是在供应链层面。盒马的供应链体系抹平了不同城市级别在商品可获得性上的物理级差。比如，通过全球直采，挪威的三文鱼、泰国榴莲等全球生鲜，能以与一线城市无异的品质和速度，摆上宜宾、临沂等新兴城市的家庭餐桌……

不仅如此，盒马体系内培育的自有品牌供应链体系，不仅“输入”，也擅长“输出”。它将贵州的云腿月饼卖到石家庄，把福建的鲍鱼送往全国，许多地方特色产品也通过盒马的全国网络走向更大市场。

这种双向流动不仅满足了新兴城市消费者对品质生活的追求，在满足异地口味的同时也扶持了地方产业，实现了消费资源的优化配置，提质消费，扩大内需。

在其背后是盒马基础设施能力的支撑。截至目前，盒马已建成8大供应链中心、8个物流中转仓与超300个直采基地，不管是海外空运的海产，还是偏远产区的水果，都能在很短时间内完成上架，这也是盒马新鲜、健康的品牌认知能站住脚的基础。

小结

长久以来，在消费升级概念上一直有一种错觉——对于品质生活的向往存在地域上的“梯度分布”，高线城市似乎更容易接受“更好”的商品和服务。

然而，当盒马在昆明、贵阳、徐州等新兴城市开业时，其引发的购物热潮丝毫不逊色于一线城市；当地方特色产品通过新零售渠道走向全国，原产地的消费者同样享受着升级的购物体验……

这种跨地域的共鸣揭示了一个真相——关于美好生活方式的追求与向往，早已不分城市等级。无论是北上广深，还是二三四线新兴城市，当人们站在同样的商品面前，他们的眼神中闪烁着相似的光芒。

从北上广深，到新兴城市，消费活力正以前所未有的速度在全国蔓延。盒马就像是一座桥梁，连接起新兴城市的人们对美好生活的向往与全球优质商品的供应，悄然改写中国消费市场的版图。