渠道变革下的i茅台：触达新客易 ，留存转化难？

出品|中访网

审核|李晓燕

在高端白酒行业深度调整的关键节点，i茅台对核心产品全面开放申购，成为茅台深化市场化转型的重要落子。一份覆盖94份有效样本的线上调研，勾勒出这场渠道变革下的全新消费画像，下沉市场崛起、新客占比超六成、消费场景回归大众，印证了茅台直达终端的转型成效，而抢购难、需求可持续性等问题，也成为转型路上亟待优化的课题。

此次调研呈现的消费群体，打破了茅台以往“高净值人群专属”的固有印象，呈现出鲜明的大众化与多元化特征。地域上，三线及以下城市用户占比达57.5%，远超一二线城市总和，标志着茅台消费市场正加速向下沉市场渗透，县域消费潜力持续释放。年龄与行业分布同样多元，80后、70后与90后构成核心消费群，非金融、互联网的普通行业用户占比超七成，意味着茅台正在走出圈层消费，触达更广泛的大众消费群体。

最值得关注的是，68.1%的受访者在2026年前并非茅台用户，这与茅台集团提出的“触达未覆盖消费者”目标高度契合。此前因价格虚高、渠道保真难望而却步的消费者，正是被i茅台官方直营的保真属性与1499元指导价的价格公平性吸引，官方渠道的强背书，成为撬动新客尝试的核心杠杆，也让茅台真正触达了过去传统渠道难以触达的真实消费需求。

从消费偏好与场景来看，大众需求与情感价值需求双线并行。500ml飞天茅台以37.2%的选择率稳居榜首，叠加其他容量飞天，近六成消费者的目标聚焦飞天系列，足见经典大单品的国民认可度；丙午马年生肖茅台凭借吉祥寓意与礼盒设计，以16.0%的占比成为热门选择，成为除飞天外的核心增长点。消费场景上，家庭聚会与节日消费占比42.6%、送礼场景占37.2%，远超商务接待，同时个人饮用与收藏需求均达21.3%，既有节日礼品、家庭欢聚的即时性需求，也有“为孩子存酒”“循环喝老酒”的长期情感与收藏需求，消费动机更趋理性多元。

价格层面，1499元官方指导价成为消费者的核心心理锚点，42.6%的受访者明确接受这一价格，超五成用户表示若价格稳定，未来每年愿意购买1-4箱，这为茅台价格体系稳定提供了坚实的消费基础。数据显示，79.8%的受访者参与过i茅台申购，57.4%成功抢购，部分用户甚至斩获多箱飞天与马茅礼盒，抢购热度侧面印证了官方渠道的吸引力。

i茅台的强势表现，正是茅台“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务”渠道融合逻辑的初步落地，线上平台打破了渠道壁垒，激活了沉睡需求，为茅台市场化转型提供了数字化抓手，也为高端白酒品牌的数字化转型提供了可借鉴的样本。

但热潮之下，几大问题仍需理性审视。其一，消费热潮的可持续性存疑，当前正值春节旺季，礼品与聚会需求集中释放，不少消费者表示“买完即止”，旺季过后的需求能否持续，仍需时间检验。其二，新客转化难度不小，多数用户急需用酒时仍依赖线下经销商，线上新客如何通过线下服务转化为长期复购用户，考验着茅台与经销商的协同能力。其三，抢购难问题突出，56.4%的用户认为飞天茅台最难抢，34.0%直指马年茅台，供需错配导致部分真实需求难以满足，精细化投放策略亟待优化。

此外，茅台构建“直营+社会渠道”协同生态的目标，仍需破解线上线下对接的实操难题，如何避免渠道冲突，让经销商在服务转化中获得合理利润，实现厂商客三方共赢，是转型深化的关键。

总体而言，i茅台开放申购的初步成效显著，成功撬动下沉市场与新客群体，让茅台消费回归大众与真实需求，为行业转型提供了优质范本。而如何破解抢购痛点、实现新客留存、完善渠道协同，将决定茅台市场化转型的最终深度，也将影响其在行业调整期的长期竞争力。