习酒掉队后，开始控量了

1月20日，白酒圈传出消息称，君品习酒在2026年将整体进行减量，全国限量供应4000吨。这是习酒继2025年12月底在经销商大会上提出“再创业”逻辑后，落地的第一个重磅动作。

“主动刹车”背后，折射出习酒极其严峻的经营现实。经销商透露，2025年习酒的全年销售额预计在190亿元左右。在经历了2023年突破200亿、2024年维持高位的高光时刻后，习酒正式掉出了200亿销售阵营，也成为了白酒T9俱乐部中首个掉队的成员。

核心症结在于君品习酒这一超级大单品的失速。在i茅台上线1499元飞天茅台、高端酱香性价比体系重构的大背景下，原本挺立在千元价格带的君品习酒正面临批价下行、渠道堵塞的双重压力。如不控量，不仅品牌价值会随价格继续倒挂，跟随多年的经销商们也将面临生存危机。

从规模扩张到缩量保价，习酒不得不转身。

从高光到掉队

2019年7月，习酒推出超高端单品“君品习酒”，定价1399元/瓶，直接杀入飞天茅台下的千元价格带空白区。彼时正值“酱酒热”，飞天茅台批价一路上行并稳坐3000元关口，为千元带留出了巨大的利润屏障。

在当时的实控人张德芹主导下，习酒开启了激进扩张。2020年，君品习酒销售额约6.5亿元；2021年迅速攀升至30亿元；2022年达到约50亿元。到2023年，君品习酒不仅规模达到70亿元，更直接助力习酒公司实现销售额224.47亿元。

这一时期的成功，很大程度上源于“茅系”光环的溢出效应和强大的渠道推力。习酒通过大手笔的品牌投入和极具吸引力的经销商政策，构建了一个庞大的销售网络。在整体大环境向好的情况下，经销商们愿意囤货、愿意跟进，规模神话得以延续。

汪地强接掌帅印后，白酒行业风云突变。2024年后，酱酒热迅速降温，消费者回归理性。千元价格带不再是只有几个玩家的蓝海，而是变成了刺刀见红的红海。

最大的冲击来自“同门”。茅台1935作为茅台集团在千元带的战略棋子，凭借其品牌降维打击能力，迅速收割市场。君品习酒在与茅台1935的贴身肉搏中，品牌溢价能力受到挑战。

2025年，由于宏观环境波动和商务社交场景缩减，高端酒动销普跌。据今日酒价等第三方平台数据显示，53度君品习酒的批价从高峰期的900元以上，一路下跌至目前的600元以下（1月20日批发价为596元）。

销售额的下滑是系统性的。190亿的预估销售额较2024年推算额大幅下降约30%。习酒意识到，过去那种靠压货、靠规模扩张维持的200亿牌桌位置，已经难以为继。

一位习酒资深经销商坦言：“过去两年是靠惯性在冲，但2025年明显感觉到市场吸纳不动了。价格倒挂太严重，拿货价和市场价贴得太近，甚至出现倒挂。如果不解决库存和价格，经销商的信心就全垮了。”

i茅台的“降维打击”

2026年1月，i茅台的一系列动作，成为了压垮高端白酒价格体系的最后一根稻草，也迫使习酒做出了“限量4000吨”的战略决策。

当i茅台开始常态化投放1499元飞天茅台时，整个白酒价格金字塔的底座都发生了松动。过去，飞天茅台在3000元档，1000元档的君品习酒、五粮液普五、国窖1573显得很有“性价比”。但当消费者有机会通过官方渠道以1499元买到茅台时，千元档白酒的受众群体开始发生偏移。

与此同时，同在千元价格带的茅台1935将经销商合同价下调至668元/瓶。这一“自杀式”调价，实际上是将压力传导给了所有竞品。受此影响，浓香巨头们率先反应。五粮液普五八代在多个终端价格出现松动，泸州老窖国窖1573、洋河梦之蓝、汾酒青花30也纷纷通过补贴或渠道政策变相降价。

在价格倒挂已成普遍现象的节骨眼上，习酒没有选择继续通过价格战硬刚，而是选择了“缩量”。4000吨的限量，相比其顶峰时期的投放量无疑是大比例缩减。习酒在2026年全国经销商大会上明确提出了“一商一策”和“不再允许野蛮式层层加压”。

这一决策的本质其实是“止损”。毕竟，保住价格就是保住命门。君品习酒作为高端形象产品，如果批价跌破500元，其品牌价值将永久性降级。 再者，保住经销商就是保住根基。在当前环境下，经销商的现金流极度脆弱。主动控量意味着不再强制压货，让经销商有空间消化现有库存，改善现金流。

中国酒业资深专家肖竹青分析认为，习酒此举是典型的“以退为进”。通过调整供应量形成局部的供需错位，有助于稳住君品习酒的超高端市场地位。虽然这会导致短期的营收数字不好看，甚至掉出200亿阵营，但从长远来看，比为了一个“200亿”虚名而彻底搞垮渠道要明智得多。