深度聚焦短视频与直播生态，珀莱雅攻入新增量阵地

《美浪》获悉，珀莱雅近期集中备案了一批以「珀莱雅轻系列Proya Light」命名的新品。与珀莱雅既有产品线相比，「轻系列」在外观设计与信息呈现上呈现出明显差异：整体包装趋于简约，视觉语言更为克制，信息表达上更强调功能指向与使用效率。

上述变化，使这一新品线在品牌现有体系中显得颇为“异类”。

针对这一动向，珀莱雅向《美浪》回应称，该系列不同于已有的高端线和大众线，是品牌对于新锐线的战略布局，致力于打造“轻简配方×轻快步骤”的轻量级护肤方案。

部分产品示意图

值得一提的是，品牌方面透露，该系列将深度聚焦短视频与直播生态，预计将会于今年上半年陆续和消费者见面。

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珀莱雅变“轻”了

推出“轻系列”的战略出发点，或许可以从珀莱雅近期的经营表现中找到更清晰的线索。

2024年以来，珀莱雅集团销售费用继续走高，投放强度维持在高位运行。以持续加码营销换取规模扩张的传统增长路径，其边际效率正在减弱，已成为摆在台面上的现实问题。

在这一背景下，以一个相对独立的新系列切入，用更“轻”的产品结构和成本模型，去撬动尚未被充分覆盖的年轻增量市场，成为一种风险相对可控的选择。

更深层的动因，或许来自用户结构的迁移。过去数年，珀莱雅凭借“双抗”“红宝石”等高功效产品线，在国货品牌中完成了一次清晰的“向上突围”：从大众基础护肤，进入功效护肤与中高端价格带，并逐步建立起以科研力与专业背书为核心的品牌认知。

这一过程中，其核心用户画像也随之向更高消费力人群集中——他们愿意为科学功效、社会责任叙事以及品牌价值支付溢价。

但与此同时，新一类消费人群正在快速扩张。多项消费研究显示，偏好“玩趣时髦”“精简高效”的年轻用户，正成为美妆市场的重要新增量。这部分消费者更强调即时体验与情绪反馈，消费决策高度依赖短视频内容与直播互动，其消费行为呈现出高频、低客单、低决策成本的特征。

对应的，在短视频与直播场景中，百元价位及以下的护肤产品成交表现尤为活跃，而这一价格带，已被大量诞生于内容平台的新锐美妆品牌迅速占据。

珀莱雅主品牌持续推进的高端化路线，天然难以覆盖这部分价格敏感、追求新鲜感与“尝鲜效率”的年轻用户。而Proya Light的推出，正是对这一结构性空白的直接回应。

品牌补充到，该系列不仅继承了珀莱雅品牌“科学护肤”的基因，更采用了为年轻肌专研的“黄金三角配方体系”——量肤定制技术×精准成分配方×轻盈感官体验，以安全和高效为准则选用热门成分如烟酰胺、杏仁酸等为年轻消费者提供科学、有效且体验愉悦的护肤新选择。

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低门槛的“新入口”

除了是对新消费趋势的回应，Proya Light深度押注短视频与直播生态，也可以视作是珀莱雅对自身线上渠道结构的一次有针对性的补位。

如今，天猫、京东等传统电商渠道依然是珀莱雅最核心的销售阵地，线上直营及平台电商收入占比长期维持在90%以上。相比之下，珀莱雅的新渠道份额虽保持较快增长，但在整体渠道结构中的比重，仍明显低于一批“抖品牌”型国货企业。

这一差异，在与同为国货头部的韩束对比中尤为直观。根据上美集团2024年财报及公开资料，公司全年营收为 67.93亿元，其中主力品牌韩束实现营收55.91亿元。其增长高度依赖短视频内容与直播场景的转化效率，抖音不仅是销售渠道，更是新品孵化、品牌放大与用户沟通的核心阵地。

有分析认为，珀莱雅在内容电商上的“慢落位”，并非源于能力缺失，而更多与其既有增长路径高度绑定货架电商体系有关。在过去以平台搜索、货架逻辑为核心的增长周期中，珀莱雅已建立起成熟且高效的投放与转化模型，这种路径依赖在一定程度上，也放缓了其对以内容驱动、强达人影响的新渠道体系的建设。

从结果来看，这种资源错位和认知上的不足，使珀莱雅错失了新一轮的增长机会。

过去两年，抖音美妆的竞争已从单纯的流量投放，演化为对内容模型、用户情绪与爆款机制的系统运营。以韩束为代表的品牌，通过绑定短剧营销、打造极致性价比“爆款”礼盒等策略，在抖音平台取得了现象级增长，这种模式，对依赖天猫、京东等传统电商且客单价较高的成熟品牌构成了直接的分流压力。

这或许更贴近Proya Light被推到台前的现实动因。它更像是一条为短视频与直播生态而生的“获客线”，以更轻量的配方与步骤、更适合短视频演示的剂型、更低的尝鲜门槛，建立一个低门槛的“新入口”，在不影响原有品牌调性的情况下，尝试承接并转化新增量用户。

品牌方更透露，针对Proya Light将采用一套全新的营销打法，依托成熟的直播矩阵探索可复制、可持续的全域增长模型。目前将专注打磨线上服务体验，未来也会结合品牌策略考虑探索线下的可能性。

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流量见顶后的新生态

一个以“低门槛”“轻量化”为特征的新系列出现，难免引发对品牌是否拉低身段、稀释高端形象的疑问。但从珀莱雅整体品牌布局来看，这一判断很难站住脚。

更准确的理解或许是：Proya Light，被赋予的是流量入口、年轻用户尝鲜与培育的角色，服务的并非“更低端的需求”，而是更广泛、更多元的用户触点。

珀莱雅方面向《美浪》表示，推出轻系列的重要目标之一，是为其庞大的会员群体提供更丰富的产品选择。而 Proya Light 的“低尝鲜门槛”，恰好成为这一策略的现实抓手：借助平台的会员尝鲜与新客转化机制，轻系列既可激活存量会员的复购与跨品类消费，也能以更低决策成本吸引新用户入会，从而形成“存量激活+增量获取”的双重效应，夯实品牌的用户基本盘。

某种程度上，Proya Light更像是一次以渠道生态为起点的反向定义——围绕短视频与直播场景的内容节奏、演示逻辑与转化机制，重新设计产品形态、定价区间与品牌表达。这一变化也释放出一个清晰信号：渠道特性与用户媒介习惯，正在上升为与产品力同等重要的核心变量。

从更宏观的行业视角来看，能够基于不同渠道生态、不同人群需求，构建差异化品牌与产品体系的企业，才更有可能在存量竞争中占据主动位置。

对珀莱雅而言，这一布局不仅是一次渠道补课，也为其迈向“全域美妆集团”的转型，提供了新的结构支点。

更深层看，这一布局也能洞见流量红利见顶后品牌增长的新尝试：当粗暴买量难以为继，唯有通过精准的品牌定位和产品创新，在不同的用户心智与消费场景中构建不可替代的竞争优势，才有机会实现可持续增长。