当独立品牌成为主角：第二波K-Beauty的增长逻辑变了

文｜未来迹FBeauty

北美正迎来第二波K-Beauty浪潮。

"去年在迈阿密参加一次大型美妆B2B活动时，八百余家展商中，韩国品牌的数量目测大概有两百多家。"一位在美国从事跨境零售业务的行业人士在接受《FBeauty未来迹》采访时回忆到，"业界的朋友都在感慨说K-Beauty来势汹汹，实在是太惊人了。"

"在美国真正做得很成功的K-Beauty品牌，绝对不是偶然跑出来的。"她指出，"它不是单个品牌在博业绩，而是一个产业在集体出海。"

高盛最新报告指出，韩国美妆的增长引擎如今变为由大量中小品牌组成的"长尾生态"，它们依托成熟的韩国ODM体系、数字原生的营销路径以及"可负担的优质"定价策略，正在北美市场实现系统性突破。

然而就在2026年初，韩国总统李在明访华期间，将美妆等消费品贸易列为双边合作的潜在新增长点。在中韩经贸关系持续调整的背景下，这一表态被视为为韩国消费产业、尤其是美妆行业打开新窗口的积极信号。

那么产业结构、消费者认知与竞争格局已彻底改变的当下，K-Beauty还能否在中国找到新的存在方式？

韩妆增长引擎正在结构性转移

如果说第一波K-Beauty的全球扩张，依赖的是爱茉莉太平洋、LG生活健康等集团型企业的资本能力、渠道铺设与文化输出，那么正在发生的第二波浪潮，增长的重心已经发生了根本性转移。

2025年末，高盛在其行业报告《第二波K-Beauty浪潮由独立品牌驱动》中明确指出：韩国美妆的增长动力，已不再主要来自传统巨头，而是转向了一个由无数中小型独立品牌如Medicube、COSRX、Beauty of Joseon等构成的长尾市场，这些品牌规模不大，却数量庞大、反应迅速，正在共同构成韩国美妆新的国际竞争力基础。

韩国功效护肤品牌Medicube，专注敏感肌和痘肌护理

韩国《美容经济新闻》代表韩相益在接受《FBeauty未来迹》书面采访时指出："过去韩国美妆主要由爱茉莉太平洋、LG生活健康等大型及中型企业主导，而近年来，越来越多的中小企业与独立品牌走向全球市场，成为增长的核心动力。" 他指出，根据2025年的数据，韩国美妆出口总额的约75%来自中小企业，这些企业已成为"韩国美妆出口的核心引擎"。

纯净美妆Beauty of Joseon

高盛将这一现象置于"奢侈美妆民主化"的全球趋势下进行解读。所谓民主化，并非简单的价格下探，而是一种消费价值体系的重构：原本属于高端美妆的产品体验、配方水平与使用感受，正在通过更灵活的商业模式，变得更为大众可及。

南安普顿大学商学院教授Shukla的研究表明，新兴中产阶级购买力的持续释放，推动奢侈品牌主动采取"轻奢化与民主化"策略，扩大受众边界。其结果，是高端美妆长期依赖的稀缺性被系统性削弱，而消费者在价格、品质与体验之间，开始形成更加理性和务实的权衡[i。

在这一背景下，消费者的决策逻辑也随之改变。高盛认为，尤其是年轻一代消费者，已不再单纯为品牌溢价买单，而是更加关注三类要素：价格与品质是否匹配的理性价值判断；产品创新是否足够快，能持续带来新鲜体验；以及来自数字意见领袖与真实测评所形成的可信信息。这种变化，使得产品生命周期缩短成为常态，也放大了敏捷响应能力的价值。

正是在这一消费逻辑重构的窗口期，韩国独立品牌找到了自己的位置。它们不依赖长期积累的品牌光环，而是以"可负担的优质"（Affordable Premium）为核心定位，将价格锚定在传统高端美妆与大众平价品牌之间的空白区间；同时，借助韩国成熟而高效的ODM体系，实现快速研发与产品迭代，并通过TikTok、Instagram、亚马逊、YouTube等线上平台完成全球市场的需求验证与放量转化。

当K-Beauty向消费者提供绕过品牌溢价、直接聚焦于成分功效和肤感的"理性选择"时，它敏锐地捕捉了当下全球消费者，尤其是年轻一代，对"成分透明"和"体验价值"的追求，成功开拓出一个巨大的中间市场。

这一变化，构成了第二波K-Beauty浪潮的底层前提。而接下来的问题是：为什么恰恰是韩国的独立品牌，能够率先将这套逻辑跑通？

为什么是独立品牌？第二波K-Beauty的三大底层机制

《FBeauty未来迹》总结高盛报告及多位中韩业内人士观点发现，第二波K-Beauty的兴起，一方面来自于成熟的产业机制，另一方面是高度组织化的结果。韩国政府、行业协会、贸易机构与品牌方形成合力，在展会支持、渠道对接、市场推广与内容生态建设上持续投入，使得独立品牌能够成群结队进入北美市场，而非各自为战。

1、价格带重构：独立品牌切入了"被忽视的中间市场"

高盛在报告中指出，K-Beauty独立品牌最具竞争力的，并非单一成分或营销创意，而是其精准卡位的价格带。

以核心护肤品类精华为例，K-Beauty的主流定价集中在25-50美元区间，明显低于传统高端品牌90-130美元的价格水平，又高于大众品牌10-22美元的定价区间。这一"可负担的优质"价格带，长期处于被忽视状态，却对应了当下全球消费者最活跃的需求。

K-Beauty的主要价格带分布，来源：尼尔森、亚马逊、公司数据、TikTok、Instagram、谷歌趋势、高盛全球投资研究，截自高盛研报《第二波K-Beauty浪潮由独立品牌驱动》

2、ODM 进化：独立品牌的"外置研发系统"

而支撑这一生态的关键，则是韩国高度成熟、反应敏捷的ODM生态系统。

以报告重点分析的Cosmax为例，这类企业已超越传统代工，成为集研发、配方、生产于一体的创新解决方案提供商。它们能将一个新成分概念到产品上市的周期压缩至3-6个月，这使得独立品牌能以轻资产模式，持续捕捉并验证全球趋势（如屏障修护、纯净美妆、微生态护肤等）。

韩国美妆行业价值链，来源：KOSIS，公司数据，高盛全球投资研究，截自高盛研报《第二波K-Beauty浪潮由独立品牌驱动》

ODM、OEM企业助力K-Beauty独立品牌将上市时间缩减到3-6个月，来源：高盛全球投资研究公司数据，截自高盛研报《第二波K-Beauty浪潮由独立品牌驱动》

在这一体系下，独立品牌无需自建完整研发与制造体系，便可采用轻资产模式持续推出新产品、验证新趋势。从屏障修护、纯净美妆到微生态护肤，ODM实际上承担了"外置研发部门"的角色，使品牌能够把资源集中于市场洞察、内容传播与渠道运营。

正如韩相益所指出的："ODM不再只是幕后生产者，而已成为韩国独立品牌乃至K-Beauty整体国际竞争力的重要来源。这种以供应链效率支撑品牌创新的模式，是其他美妆产业短期内难以复制的核心优势。"

3、数字原生路径：先验证需求，再放大规模

与第一波K-Beauty强依赖线下渠道铺设不同，第二波浪潮中的独立品牌，几乎全部采用数字原生的发展路径。

它们往往先在TikTok、YouTube等平台通过UGC内容和KOL测评建立口碑与需求，继而在亚马逊等电商平台实现销量爆发，最后凭借线上积累的数据与声量，进入Ulta、Sephora等主流线下零售渠道。这一"先验证、后扩张"的路径，显著降低了国际化初期的风险与成本，也标志着其出海模式的成熟。

K- Beauty独立品牌的数字影响力可与拥有悠久历史和全球影响力的品牌相媲美，来源：TikTok，高盛全球投资研究汇总的数据，截自高盛研报《第二波K-Beauty浪潮由独立品牌驱动》

除产业协同与路径成熟外，K-Beauty在北美的扩张，还受益于一项难以量化却极为关键的隐性资产——韩国文化的长期输出。

K-Pop、近几年的K-Drama和整个韩国文化在美国的流行，给K-Beauty打了一个非常好的底子，创造了消费者中的群众基础。韩国品牌无需从零开始教育市场，消费者对"来自韩国"这一标签本身已怀有好感与好奇。

iLABS研发总监Anay Kacharia也印证了这一点。他指出，随着韩剧与韩流音乐在美国的持续流行，消费者对韩国产品的开放态度正不断增强。这种文化层面的先行，为产品层面的传播提供了良好的土壤。

不过在K-Beauty在北美高速扩张的同时，韩妆产业内部也正在反思短板。

韩相益承认，尽管优势明显，但K-Beauty在品牌传承、高端形象塑造和长期消费者忠诚度方面仍存在结构性不足，呈现出"大众性强、奢华溢价弱"的特点。法国化妆品协会法律、经济与国际事务总监Xavier Guéant在接受韩相益采访时也指出："韩国美妆需要在持续创新领导力的同时，结合对可持续性、透明度和市场适应力的坚定承诺。"

在中国市场，韩妆的未来是一场艰难的价值回归

当由独立品牌驱动的第二波K-Beauty在北美完成体系化扩张时，中国市场却呈现出截然不同的走向。

从宏观数据来看，中国正在快速退出韩妆的"核心增长版图"。据韩国食品药品安全部数据显示，韩妆对华出口额占比已从2022年的约45% 下滑至2024年的约25%。这一变化，与韩妆增长重心向北美转移几乎同步发生，显示出明确的结构性特征。

这一趋势在品牌层面体现得更为直接。2026年伊始，彩妆品牌hince关闭其在中国的全部线上店铺。回顾2025年，高端护肤品牌Oera在进入中国市场仅五个月后关闭天猫海外旗舰店；爱茉莉太平洋旗下高端品牌AP嫒彬亦于同年11月宣布关闭天猫旗舰店，进入阶段性调整。

LG生活健康旗下彩妆品牌hince

这些案例的共同点在于：品牌并非定位低端，也并非进入过晚，却仍在短期内选择收缩。这表明，中国市场对韩妆的挑战，并不在于执行层面，而在于底层增长逻辑的适配性。

多位行业人士指出，韩妆过去在中国市场奏效的优势——潮流设计、感官体验与文化光环——正在快速失效。随着"成分党"崛起、本土科技型品牌加速进化，中国消费者的判断标准已被显著抬升。在效率、价格与迭代速度层面，第二波K-Beauty所依赖的"可负担的优质+快速推新+数字种草"机制，在中国已不再稀缺。

在这样的环境下，中国的生意难度增加，本质是提前进入高标准竞争阶段的市场。它所淘汰的，并不是某一国别品牌，而是所有无法提供明确专业价值的增长模式。

这一现实，首先冲击的正是韩妆传统巨头。

LG生活健康社长李善珠在2026年新年致辞中明确提出，公司必须完成从"消费品企业"向"以科学研究为基础的美妆与健康企业"的转型。她将当下市场形容为"众多小帆船各自敏捷航行"的时代，并承认，规模、渠道与品牌历史已不再构成决定性优势。

这一判断在产业与学界形成共识。韩国《美容经济新闻》代表韩相益指出，未来K-Beauty将从以独立品牌为中心的全球扩散阶段，迈向以可持续性、生物科技融合、超个性化与文化扩展性为核心的新阶段。

庆南信息大学全球韩国美妆学科教授李智安也认为，韩国美妆正从单纯的产品竞争，进化为"科技研发+情绪价值"的体验型产业。首尔网络大学校长车明姬则指出，AI与算法正成为韩国美妆新的起点，推动其向更智能、也更人性化的方向演进。

与此同时，政策层面亦尝试为产业提供更有利的外部环境。韩国总统李在明于2026年初访华期间，将美妆等消费品贸易列为双边合作的新增长点，为产业交流提供更高层级的沟通窗口。

韩相益也认为，韩国美妆在中国成长、在多重挑战中遭遇危机，但也将危机转化为机遇。这源于它的应用能力、实践能力与挑战精神。为此，有必要通过"中韩美妆论坛"等民间层面的交流，分享两国的经验，尤其应培养形成"亚洲美妆"这一新类别的能力。

在这一现实框架下，行业人士认为，韩妆在中国未来有三条路径：依托真正科研积累切入高端科技护肤领域；通过跨境电商引入已在全球市场验证的独立品牌明星单品；或退居幕后，发挥韩国ODM与原料企业的系统优势，深度参与中国美妆产业链。这些路径都不再追求全面主导，而是接受"利基生存"的前提。

从这个意义上说，韩妆在中国并非走向式微，而是在经历一次艰难却必要的角色重塑。它不再是依靠文化红利快速扩张的潮流引领者，而必须在更专业、更克制的赛道上，重新证明自身的不可替代性。

换句话说，当效率不再稀缺，价值才是唯一的通行证。而中国市场，正是这场价值检验中最严格的考官。

[iShukla, P., & Rosendo-Rios, V. (2025). When luxury loses its luster. Psychology & Marketing, 42, 2107-2120.