野人先生不只想做冰淇淋生意

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

狂飙的野人先生，不只想做冰淇淋生意，从长远看，野人先生不仅需要不断讲出新故事，也同样需要做思考题。

01野人先生说自己把行业价格打下来了

在寒冷的冬天，没想到，一家卖冰淇淋的连锁品牌居然上热搜了。

《新品略财经》关注到，“野人先生创始人回应定价过高”话题1月21日冲上微博热搜，引发市场关注和全网热议。

原来是野人先生创始人崔渐为在一档叫《实战派》的节目中，回应了外界对品牌定价过高的质疑。

崔渐为表示，是野人把Gelato（意式冰淇淋）价格打下来了。在野人之前，这个行业普遍的是一个球80克卖三四十块钱。野人是一份冰淇淋130克卖28块钱。

崔渐为说，平均到每克重上的价格来讲，野人是大幅度的把Gelato的价格打下来。

如果按照此次崔渐为的观点来看，的确在野人先生品牌出现之前，国际品牌同品类意式冰淇淋的售价是很贵，这一说法是合理的。

衡量一个产品售价是否贵，主要还是要看拿什么品牌或者对标竞品售价来做对比。

野人先生官方小程序显示，其单款冰淇淋产品售价为28元至38元之间，该价格远高于市场上蒙牛、伊利等品牌的大众主流冰淇淋品牌。

据艾媒咨询在2025年3月发布的一份调查报告显示，有高达93.1%的消费者只能接受价格低于20元的冰淇淋产品。

再换一个价格对标角度看，与现在已有新茶饮品牌推出了冰淇淋产品的售价相比，野人先生的产品售价也明显较高。

所以，对标意大利品牌Venchi（单球售价48-68元）等国际高端冰淇淋品牌的产品售价而言，野人先生的产品不算贵，但与其他竞品相比而言，野人先生的产品不算便宜，还是卖得比较贵的。

所以，最近几年在市场上和网络上一直有野人先生产品售价贵、定价高等观点，也很正常。

一家实体零售店产品售价的高低主要还是由经营成本高低来决定。

野人先生的很多门店都是开在购物中心里，房租、人工、水电等固定成本及营销成本占大头，占比也会高于冰淇淋原材料等基础成本。

至于野人先生产品售价是否贵，当然是由消费者说了算。

02野人先生不只想做冰淇淋生意

在近些年的大消费生态中，市场的目光都聚焦在新茶饮、咖啡等热门赛道，相较于霸王茶姬的高热度，野人先生则是在低调狂飙。

很多人都以为野人先生是这两三年才出现的一个网红品牌，实际上野人先生的前身是2011年创立的野人牧坊品牌，不算是新品牌了。

野人牧坊的定位很明确，主要售卖意式冰淇淋，主打低脂配方，脂肪含量控制在4%至9%，想抓住以年轻人为主，对健康、低糖的消费需求。

野人牧坊采用“中央工厂预处理+门店现制”模式，推广现制冰淇淋产品，真正让市场记住野人牧坊的那句宣传口号：当天现做，拒绝隔夜。

相比于新茶饮和咖啡而言，冰淇淋赛道的市场规模要小，竞争自然也不激烈，所以在发展初期，野人牧坊的发展速度并不快，而且冰淇淋消费还有季节性，冬季是消费淡季。

野人牧坊在经营过程中也同样碰到过瓶颈，2018年时，野人先生直营门店仅为四五十家。后来也同样遇到过疫情挑战，曾陷入过战略收缩期。

野人牧坊在2024年更名为野人先生，开放加盟，很快开启了狂飙模式，疯狂扩张。

据红餐网大数据，仅开放加盟的2024年，野人先生就开出超160家门店，2025年1月至5月开出超过280家门店。截至2025年8月，野人先生门店超过千家，跻身行业前三。按照野人先生的扩张速度，其门店数量正在保持较快速度增长。

不过，很有意思的是，野人牧坊曾是星巴克“门徒”。

野人先生创始人崔渐为想像霍华德·舒尔茨以意大利咖啡为蓝本，成功打造出一个遍布门店全世界的咖啡连锁店王国品牌一样，去打造出一个冰淇淋连锁品牌，也就有了现在的野人先生。

星巴克看起来是在售卖咖啡产品，星巴克真正的价值更多在于其“第三空间”理念。

崔渐为曾在一场活动上表示，冰淇淋店不只是一家冰淇淋店，它是情绪按摩所、美好发生地、多巴胺放大器和社区美好邻居。更有媒体报道和评论称，野人先生接棒星巴克成为新的“多巴胺放大器”。

在《新品略财经》看来，洞察其背后，野人先生是在卖冰淇淋，但却又不想只做冰淇淋生意，反而想赋予野人先生更多的品牌价值和情绪价值，这样才能讲出更多新故事。说得更直白点，野人先生做的是快乐生意。

03哈根达斯是一面镜子

狂飙的野人先生现在也有鲜明对比的两面性。

一方面，野人先生靠招商加盟疯狂扩张，门店已经突破千家，未来门店总数量还会持续增加。

但另一面，野人先生也同样有正在被市场质疑，乃至是有争议的一面。

最近几个月因为西贝预制菜风波争议波及餐饮行业，预制争议也同样波及到了野人先生。

据媒体报道，此前有消费者曝光野人先生门店使用保质期6个月的冷冻奶浆，质疑与“现制”宣传相悖。

野人先生创始人崔渐为曾解释称，每个餐厅不可能没有冷冻的原料，冷冻的奶浆客观上比奶粉、植脂末、常温奶浆等原料的营养物质更丰富健康。奶浆为巴氏杀菌鲜牛乳预处理而成，门店需现场添加配料制作，实际周转周期不足一月。

再加上，野人先生的产品售价不便宜，自然会难免引发预制和制作等概念的争议，或许这样的争议还会一直持续下去。

说到高端冰淇淋品牌，一定会想起哈根达斯。哈根达斯靠着外来品牌，定位高端品牌效应和高售价，巅峰时期在中国开了400多家门店，吸引了很多一二线城市的年轻人、白领、中产家庭等消费人群。

然而，随着近年来消费大环境的变化、国际高端品牌祛魅、市场激烈竞争，以及新一代年轻人消费观念的变化，不再盲目为高品牌溢价买单等原因，哈根达斯近年来在中国市场的销量逐年下滑。

数据显示，截至2025年6月，哈根达斯在中国市场门店数量已经缩减至250余家。

而现如今取代哈根达斯市场地位的正是主打创新、现做的野人先生等本土品牌，中国冰淇淋市场正上演哈根达斯失宠，野人先生狂飙的场景。

冰淇淋市场不是没有竞争。在高端市场领域，哈根达斯和DQ冰雪皇后依然有其消费人群，如果未来这两大品牌开启更多本土化，或者价格下探，对野人先生来说也会有压力。

同时，新茶饮品牌们为了拓展产品品类，也在加码发力并推出冰淇淋产品，自然也会抢走一些野人先生的用户。

哈根达斯过去在中国市场的高速发展和成功取决于当时的市场消费环境，当时的天时地利人和，而现如今野人先生狂飙发展也有当下的天时地利人和。

经济环境和市场消费环境会不断变化，消费者对任何一个品牌都会有新鲜感，而冰淇淋是典型的悦己消费，野人先生当然深知这一点，野人先生应该加速开发更多新品。

崔渐为曾在接受媒体采访时表示，哈根达斯的主要问题并非价格，而是缺乏创新，以及未能适应或实现本地化。

或可以从行业发展视角来看，哈根达斯的发展也是野人先生的一面镜子，野人先生需要不断讲出新故事，不要成为下一个哈根达斯。

（本文不构成任何投资建议）