放下定义的荣耀，与逃离定义的年轻人

撰文| 文烨豪

编辑| 王 潘

2006年，一个有着一头柔软金发、眼睛好似湖水般碧绿的小女孩，在画纸前专注的模样，被艺术家Kenny Wong牢牢记住。

这个小女孩的名字叫Molly。

那天之后，Kenny Wong窝在工作室里，不断描摹那个瞬间，直至以她为灵感，与之同名的潮玩IP Molly“破壳而出”。再后来，Molly遇见了泡泡玛特，一个属于中国潮玩的故事逐渐铺开。

而在Molly 20周年的时间节点，这对“组合”结识了新的伙伴——荣耀。

2026年1月19日，荣耀设计之夜上，三款重磅新品同台亮相——荣耀Magic8 Pro Air、荣耀Magic8 RSR保时捷设计款，以及荣耀500 Pro MOLLY 20周年限定版。

但设计之夜的意义，并不止于新品本身，其更像是荣耀回望过往、拥抱未来的一次自我凝视。

刚刚过去的2025年，荣耀在经历了战略调整、组织再塑、坚实成长后，正试图回答一个更本质的问题——它要成为一个怎样的品牌。

在此维度之上，荣耀携手泡泡玛特，既是品牌拥抱年轻化的一重答案，也是两家基因契合、正处于全球化关键节点的公司，在奔赴世界途中的一次相遇——彼此照亮，也彼此成全，为中国品牌的年轻化、全球化，递上了一个并肩同行、共同生长的样本。

年轻，是一种态度

被时代淹没、拒绝被定义的当代年轻人，好比一条油光水滑的泥鳅、浑身带刺的野草，或反叛、抽象，或荒诞不经，品牌们很难抓得住。

就连曾俘获一众年轻人的“妈妈，人生是旷野”，现在也都失效了，被改成了“旷妈，人是野生的”的戏谑。反倒是中年人们，捡起了后半句“人生是旷野”，改造成了远离家庭琐事，奔赴户外的理由。

面对这一时代症候，品牌们有的跟着搞起抽象，有的则通过跨界联名，把所有年轻人喜欢的IP往脸上贴——自己治不了，就让别人来帮着治。

但同样是联名，落点却千差万别。

行业里随处可见的联名，更多流于表面，换个配色、印个Logo就算交差，满是敷衍。

这一玩法的巅峰，莫过于被戏称为“盖章大师”的潮流教父藤原浩。他的绝大多数合作，就真的只是把那枚“闪电”印章轻轻盖在原有产品上，美其名曰极简主义。行业对此心照不宣，却也习以为常。

联名，从来不止于“盖章”。

比如二十多年前，iPod和摇滚乐队U2的联名，人们记住了黑红配色、记住了背盖上乐队成员的签名，更记住了联名背后，音乐与科技的反叛精神的融合。

真正高级的联名，不是审美相叠，而是内核相通。

荣耀与泡泡玛特的基因，以及对年轻用户的理解，同样是契合的。

泡泡玛特以原创IP为核心，与年轻人形成了紧密的情感连接；荣耀诞生之初，便面向年轻一代，始终关注他们的审美、情绪与文化认同。

而2025年，荣耀在年轻化表达上的节奏明显加快，它懂得年轻人的文化与情绪，让手机成为个人态度的一部分，而不只是工具。

纵观荣耀与泡泡玛特的此次合作，从联名对象的确定，到机型的选择，再到每一处共创细节的反复推敲，都透着一股从内核长出的一致性。

度过20周岁的Molly，作为泡泡玛特的初生代IP，与最具代表性的原创IP之一，至今仍保持着旺盛的生命力——粉丝基础极为稳定、庞大，更是去年上半年泡泡玛特体系内增速最快的IP之一，堪称年轻化的标杆。

荣耀数字系列，则始终承载着荣耀与年轻人之间最直接、最广泛的连接。因此，双方敲定荣耀数字系列，本质上是一次指向真实用户、真实触点的选择——不是把联名做进展柜里，而是将其落于生活中。

而从具体的呈现来看，无论是覆盖机身的Kenny Wong的原画手稿，还是定制化的主题与周边配件，荣耀在细节层面给出了足够完整、也足够成熟的答案。而此番深度共创，也使Molly自然地嵌入了这款更“潮”的中端旗舰，从而为之增添更多“社交货币”属性。

但一家品牌想要年轻化，仅靠联名本身来向外求，显然是远远不够的。只有向内求，把年轻化注入品牌的血液里，才能真正将其落于实处。

而荣耀与Molly联名的同时，二者似乎也在无意中达成了更深层的同频。

很多极具全球影响力的IP，都有着相应的故事、性格与背景设定，有些甚至还有一套专属的世界观，但Molly是个例外。

在Kenny Wong的理解里，Molly没有故事，也没有表情。

二十年来，时代骤变，Molly却一向如此——只有当她不设定义、什么都不写在脸上时，才能成为情绪的镜面，让每个人都能从她身上看见“自己”。

如果说，Molly的魅力不在于她是谁，而在于她允许你是谁，那么拥抱年轻化的荣耀，其实也在做一件相似的事——把表达交还给用户。

过往，很多品牌视角里的年轻人，是一个个模糊的用户画像，而所谓的拥抱年轻人，其实也只是对他们的语境与审美偏好，居高临下地揣测与迎合。殊不知，年轻用户不是画像，而是无比真实、复杂的一个个“人”。

荣耀的年轻化之道，是撕掉这些画像，不做布道者，而是把自己当成一块空白画布——让用户自己泼墨、涂鸦、甚至撕碎重来。

这场声势浩大的年轻化运动，从最顶层开始。

据悉，自李健接任CEO并发布“阿尔法战略”以来，荣耀在组织、业务和品牌层面都同步推进着更加长期、系统性的调整。

其中，拥抱年轻消费者这点，相当明确。

去年，荣耀设立了一级部门消费者洞察与体验部，从四面八方接住了用户最真实的声音——灵感也好、吐槽也罢，或是嬉笑怒骂，均被其“听见”，并以产品、系统更新的形式，答复用户。

在变化极快的AI维度，荣耀一改过往从厂商到用户的单线叙事，把麦克风递给用户。为此，荣耀推出了YOYO许愿池计划，一旦用户的“许愿”被采纳，便会沿着MagicOS月月焕新计划快速推送到设备上。

整个看下来，所谓“用户许愿，荣耀听劝”，绝非一句套话。

类似的故事，亦体现在荣耀打造WIN系列的过程中。

据悉，在产品定型前，荣耀深度访谈了上千位游戏玩家，其中不乏电竞战队的职业选手。正是有了同用户漫长的沟通，才有了后续对电竞手机各种痛点、难点的解决，并最终缔造出深受市场认可的“年度电竞夯机”。

据悉，荣耀WIN系列开售仅两小时，便刷新了新荣耀发布日首销记录。而为户外党、差旅党打造的荣耀Power2 ，相比上代产品，其首销日全渠道销量暴涨112%——走进用户内心的产品，用户自会给出答案。

显然，当下的荣耀已然明白，年轻化不是去改变年轻人，而是从骨子里，愿意被年轻人所改变。

在海外再造一个荣耀

除却年轻化的基因，荣耀与泡泡玛特的另一重契合，在于相似的全球化底色。

尽管目前，这一联名的落点聚焦于国内市场，但荣耀与泡泡玛特对未来的全球化协同，仍保持着长期、开放的讨论，留给时间去展开。

对泡泡玛特而言，“在海外市场再造一个泡泡玛特”的预言已然兑现；而过去几年间，秉持着“世界荣耀”愿景的荣耀，同样通过一轮又一轮的硬仗，在海外再造了一个自己。

2021年初，荣耀海外出货量占荣耀全球总量的比例不到一成；而截至去年第三季度，荣耀海外出货已接近整体的一半。

全球化浪潮里，比体量更难得的，是出海的质量。

过去很长一段时间里，中国品牌出海多遵循着同一个打法，既以价格撕开入口，用规模换取存在——很多商品，既没品牌，也没售后，只有赤裸裸的成本优势。

荣耀与泡泡玛特，则踏上了另一条路。

泡泡玛特没有把中国制造的成本优势当作武器，靠着廉价潮玩卷向世界，而是通过耐心的IP运营，慢慢塑造IP、品牌的价值，从而让自身被世界所记住。

荣耀同样没有随波逐流。

许多厂商，至今仍将出海主力押在200美元以下入门级机型上，千军万马挤独木桥，挤得头破血流，最后也只争来微薄的利润。而荣耀反其道而行，不走“穷忙路线”，而是将出海重心放在300-499美元价位段，抢夺这块可攻可守的战略高地。

事实证明，荣耀的路走对了。数据显示，荣耀近两年来，海外手机ASP稳居国内主流厂商之首；与此同时，荣耀在拉美、中东及非洲地区两大区域的出货量，先后跨过千万台门槛，炸开了新的“粮仓”。

所谓粮仓市场，不单指向眼前的收益，更有着长期蓄势的效果。

可口可乐曾用整整几十年在拉美铺开渠道，把产品送进最偏远的地区，最终形成一道抵御周期震荡的海外堡垒。而当一个又一个粮仓拔地而起，荣耀也在积蓄迈向更高门槛、更激烈竞争区域的长期底气。

在品牌高地欧洲，荣耀在英法等核心市场，跻身本地市场前五，跨越了高端竞争的门槛；而战事激烈、节奏更快的东南亚，则已成为荣耀下一阶段的必争之地。

另一方面，过去企业出海更多遵循着“走出去”的逻辑，而荣耀的出海打法则是“走进去”。以东南亚地区为例，过去一年里，荣耀不断推进着生产端与渠道端的双重落地。

去年12月，荣耀在孟加拉国投建的首家现代化工厂全面投产；当天下午，荣耀在当地的第120家体验店也随之落成，生产与零售同步嵌入本地体系。

伴随着全球化规模与质量的并进，粮仓市场的涌现以及本地化能力的扎根，荣耀的海外业务已从过往的边缘增量，逐渐演变为支撑公司整体规模、韧性与长期想象力的核心支柱——既能托底，也足以开路。

荣耀不设限

从里到外，都流着年轻血液的荣耀，也学会了年轻人不被外界所定义的底色——有了更多棱角，不再循规蹈矩，被标签束缚。

百年前，京都一间手绘花札的小作坊，也曾悟到过这一点。

在纸牌生意极盛之时，这家作坊像“疯子”一样，不断挑战着边界——做玩具、做速食饭、做街机，一路乱撞，直到撞开了电子游戏这扇门。这家作坊，便是现在的任天堂。

荣耀过去一年的激进步调，与之有着暗合之处。

当下，从AI到具身智能，从全球化到代际变化，整个时代，正处于骤变之中。而荣耀选择与时代同步奔跑，甚至跑得还要快上半分。

纵观去年一年，从重注AI，到进军机器人，再到发布全球第一款“手机机器人”ROBOT PHONE，荣耀沿着前沿、硬核路途层层推进。

在外界有些声音看来，荣耀过去这一年，似乎略显激进。但衡量荣耀到底是猛打猛冲，还是心中有定力、出牌有节奏，关键得看其基本盘稳不稳。

整个2025年，荣耀全球手机发货量首次突破7100万台。

竞争激烈的国内市场，荣耀靠着实打实的产品力，杀出了重围。IDC数据显示，2025第四季度，荣耀中国区市场明显回暖，市场份额与小米并列第五。

Omdia数据显示，2025年前三个季度，荣耀海外出货量同比增长约55%——各家都往海外倾巢而出、调兵遣将的混战里，由李健率领的荣耀，增速在全球十大品牌中排名第一。

国内企稳，全球化全面加速、迅猛增长，双重势能的托举下，荣耀可谓底气十足。而理解了这一点，也就能读懂荣耀在新的一年主动求变、撕掉标签的决心。

话说回来，这个世界上，哪有那么多蓄谋的“反叛”，更多时候是对预设剧本的拒绝，或是对人生狭道的逃离，从而为自己松绑。而逃离定义的年轻人，与放下定义的荣耀，也在各自的岔路口上，看见了彼此。

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