“活力老人”消费需求持续释放，优供给如何跟上？

聊微信、发短视频、刷直播、看短剧……当前，手机娱乐日均时长最高的一群人，可能正是90后、00后父母一辈的“新银发族”。“新银发族”指以60后、70后为代表，新步入退休生活的中老年人群体。与40后、50后相比，他们身体更好，在社会发展中积累了更强的经济实力，更注重生活品质，追求以悦己为核心的精神消费。

从“基础养老”转向“品质享老”，不仅追求线上便利，更期待线下体验，“新银发族”消费需求的持续释放，也对供给侧的适配提出了新要求。

“十五五”规划建议明确“发展银发经济”。民政部等8部门近日印发的《关于培育养老服务经营主体促进银发经济发展的若干措施》提出，促进养老服务市场化供需对接。商务部等9部门去年9月印发的《关于加力推动城市一刻钟便民生活圈建设扩围升级的通知》要求，突出“一老一小”，推动便民生活圈建设扩围升级，到2030年打造500条“银发金街”。

在政策驱动下，发展银发经济已从宏观愿景进入系统化落地阶段，不少经营主体也在满足包括“新银发族”在内的老年群体需求方面不断探索，丰富商品供给、升级商业空间、创新体验场景、提供更优服务，促进银发消费提质扩容。

需求年轻化，消费多元新潮亦悦己

截至2024年年底，我国60周岁及以上人口突破3.1亿，占总人口比重达22%。预计到2035年左右，我国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的比重将超过30%。而随着首批70后步入法定退休年龄，银发人群消费呈现更多新需求、新动向。

伴随触网率水平的提升，银发人群的数字消费需求稳步增加，带动线上消费规模稳步扩大。京东平台数据显示，2025年1至11月，银发相关商品数量比2020年增长76%以上，银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额分别较2019年同期增长387%、321%、137%。美团数据显示，2025年在平台上至少产生过一笔订单交易的50岁及以上银发消费者数量同比增长15.5%，消费额同比增长28.4%，均显著高于总体水平。

相较于传统老人，50～65岁人群也被称为“活力老人”，需求偏好呈现显著的年轻化倾向，在退休后仍希望保持与社会的链接，消费行为也追求新潮时髦，更为多元化。

2025年前11个月，银发族在京东平台智能产品消费方面，智能床类成交额同比增长超10倍，智能眼镜同比增长8.9倍，AI玩具同比增长6.9倍。美团数据显示，2025年10月在平台上搜索“智能眼镜”相关关键词的银发人群数量占比为21.2%，较2024年初提升4.5个百分点，较2025年初提升1.2个百分点。

多位银发消费者也在访谈中表示“愿意了解AI相关产品”“现在会用Deepseek搜菜谱，很方便”。未来伴随人工智能技术的深入应用，银发人群将更易跨越数字鸿沟，“AI+养老”将迎来广阔发展机遇。

不只是愿意主动了解、学习新技术，“新银发族”退休后的边际消费倾向较传统老年人高，愿意将更多闲暇时间花费在丰富退休生活和提升幸福感上。

2025年“双11”期间，快手电商数据显示，固体香膏在中老年男性群体中的销量同比增长超120%；护肤消费中，根据相关调研，50至55岁受访者中，自行购买护肤品比例超过七成，70岁以上受访者比例则达四成。

新老年人在宠物消费方面的支出逐年增加，2025年以来美团上宠物品类的银发消费者数量同比增长26.4%，消费额同比增长60.6%，均显著高于总体增速水平。与此同时，新老年人的出游时间相对灵活，错峰出游特征显著。从出行目的地选择来看，一线城市、东北地区和海南等地区对老年游客的吸引力仍然较强。消费模式融合化，“一站式体验”成为新趋势。

仲量联行上海商业地产部总监黄臻认为，在以消费电子为代表的新兴消费领域，“新银发族”正成为不可忽视的消费力量，其消费观念更趋悦己与品质导向，消费潜力值得关注。这一群体正以其活跃的消费行为和意愿，推动市场供给的持续优化。尤其在长三角等高购买力的区域，零售商业可以考虑通过打造更具包容性的消费体验、引入多元融合的业态组合，真正满足“新银发族”对精致生活与精神归属的双重需求。

体验“无龄”感，新需求推动供给升级

作为下一阶段我国扩大内需、促进消费的关键发力领域，伴随银发人群的不断增长和代际更迭，消费能力与消费需求不断升级，银发产品、服务、业态不断丰富是大势所趋。

在线下，为迎合“新银发族”日益增长的品质消费需求，市场上已经出现了不少银发友好的商业项目。

在存量商业体调改方面，主要是在成熟商场内开辟银发主题区域，以轻量、灵活的方式满足银发群体的需求。例如，坐落于北京长安街的老牌商场长安商场，在2013年10月将地下一层更新为一条2300平方米的“银发金街”，推出了社区食堂、健康驿站、药店等老年人消费服务。而上海第一百货商业中心2025年10月开业的“百联繁花里”，在七楼和八楼打造了7000平方米的银发主题空间，致力于让活力老人解锁“无龄”新体验。这里不仅引进了全球有趣好玩的“银发好物”与生活方式品牌，更有集衣食住行、吃喝玩乐于一体的多元活力场景。

上述两个存量商业体的“专区化”融合均非简单集合老年商品，而是打造融合社交、健康、兴趣课堂等多元场景的复合空间，既满足了目标客群的一站式需求，又为商场盘活了非高峰时段（如工作日）的客流。相关工作人员表示，这里不仅老年人光顾多，也颇受年轻人的青睐。

在独立主题商场打造方面，其更代表市场在细分领域的进一步探索，通过独立选址，更注重场景的完整性与体验深度，满足银发群体对品质与体验的集中需求，打造一站式康养生活方式目的地。

如2025年重阳节当天，浙江首个聚焦银发族的商业综合体——位于杭州西溪湿地旁的“西溪银发MALL”正式亮相。这个银发消费综合体总建筑面积约2500平方米，汇聚超过1000种银发商品和康养服务，为老年人群体构建起一个全景式的消费与体验空间。同年12月23日，上海首家银发商店正式开业，定位为“上海老博会创新产品体验馆”，不仅系统呈现智能辅具、适老化家居、健康膳食、功能服饰、银发文娱等创新成果，更期望跨跃科技产品与银发群体之间的“最后一米”体验鸿沟，让创新服务于生活。

在线上，针对银发人群更多元的需求，相关服务业态也在不断协同创新，助力打造养老服务消费新场景。

在长三角地区，一种名为“一日聚”的消费模式迅速兴起。上海五角场商圈某大型餐饮商家负责人介绍，“银发族会在平台购买‘一日聚’团购券，价格很实惠，不仅包括门店午餐、晚餐的大桌餐费，还包括下午同一栋楼里KTV、马路对面的棋牌室消费”。这种“打发时光”的新模式精准满足了银发人群的社交和娱乐需求，提供了融合餐饮、休闲等多种业态而价格实惠的一站式服务。美团数据显示，2025年50岁及以上人群在平台搜索“一日聚”的频次同比增长倍增。

同时，美团日前也与北京市民政局签署战略合作协议，将探索“平台+”养老服务线上化新渠道，通过互联互通，美团、大众点评平台将陆续引入备案的养老服务机构，完善养老服务的线上新基建，解决养老行业供需信息不对称、服务质量难保障等消费者关心的问题，并与合作伙伴探索适合养老、助老、老年人文娱消费等银发经济多样化线下活动，满足老年人对丰富生活与精神社交的追求。

商务部服贸司相关负责人表示，将进一步培育发展养老服务经营主体，增加优质养老服务供给，促进银发经济发展，加快推进消费新业态新模式新场景试点，组织开展好2026年“服务消费季”系列活动，同时将银发消费嵌入网络扩消费活动，鼓励电商平台围绕适老产品和服务丰富优质供给，更好满足老年人多层次、多样化、个性化服务需求。