电视之王的烦恼

今年1月6日，三星掌门人李在镕现身京东Mall。

他在海信的163寸大电视前驻足良久，神色复杂。

在很长一段时间里，三星几乎无需正眼看同行。自从2006年将索尼拉下神坛后，三星一直稳坐销冠19年，更与LG组成「韩系双雄」，联手把持高端市场的利润与光环。那时的中国品牌仍困在中低端地带，甚至一度被Costco、百思买等欧美主流零售渠道拒之门外[1]。

不过这套看似牢不可破的价值分配体系，近两年出现大幅松动。

2024年，中国品牌电视的全球出货量首次超越韩国；不仅如此，TCL和海信在中高端电视市场有了更大声响——以75英寸以上大屏电视为例，两家在全球市场的份额已从2020年的5.1%和4.2%，攀升至2024年的15%与14.6%。

这让韩国人警觉起来：先是韩国政府出台补贴政策，后是三星与LG宿敌变友商、合作出货，结果一年过去，中国电视仍旧大步前进，在全球电视市场总量微跌的情况下，TCL和海信逼近三星[2]。

而世界电视之王的烦恼，只是才刚刚开始。

就在李在镕现身北京的当天，美国CES开展，三星被发现跟随海信的步伐，也加入了RGB-Mini LED的行列。2025年，海信率先推出RGB-Mini LED，号称全方位碾压量子点产品。重注量子点的三星不得不「分心」，扮演追赶者。

1月20日，市场再生变量。索尼公司宣布与将TCL将达成战略合作，索尼剥离旗下家庭娱乐业务并将其装进双方合资公司，其中TCL占股51%。

世人皆知「索尼大法」好，这次「合体」无疑让TCL在欧美日高端市场如虎添翼。

2024年DeepSeek横空出世时，美国硅谷投资人马克·安德森将其称为「AI界的斯普特尼克时刻」——冷战时期苏联发射第一颗人造卫星斯普特尼克号，这一突破令西方陷入焦虑并引发了美国科技政策的巨变。

如今来看，中国电视正迎来自己的斯普特尼克时刻。

01

堡垒松动

放在全球尺度上，电视产业的权力已经发生过一次更替。

上世纪90年代，日本品牌凭借CRT技术占据高端；2000年后，韩国厂商押注液晶面板产业完成超车；而中国厂商，则被锁定在「规模换利润」的中低端位置。

▲索尼于1989年推出全世界最大的CRT电视PVM-4300

简单说，电视的核心竞争力在于显示技术。除了高度受制于上游面板能力，电视厂商还需要通过图像处理芯片调校画质，拉开性能差距。

而上游的面板产业是一门典型的资本密集、技术密集且高度周期化的生意。回看历史，日本电视的失速一是押错了等离子技术路线，二是在长期经济低迷中投资意愿下滑，错过平板电视时代的大船。

韩国厂商则恰恰相反，在亚洲金融危机中押注液晶面板，进行了一场反周期、近乎自杀式的重资产投资，以连续多年亏损为代价，熬死了竞争对手。2006年，三星销量追平索尼，但价格仍有差距。

三星电子的电视部门经理曾说，索尼产品100韩元，三星只能卖到68韩元[3]。

真正拉开差距的，是半导体能力的外溢。彼时，三星半导体业务已稳居世界第一。李健熙将约500名半导体工程师调度至电视事业部门，研发出名为「超现实引擎」的半导体片上系统，大幅提升了画质处理能力。2007年，三星电视销售额超过索尼。

同年，索尼推出首款OLED电视，后续LG跟进，其画质明显优于当时的液晶产品，逐步成为高端的代名词。

而本世纪之初的中国仍旧「缺芯少屏」，只能依靠进口面板进行组装。中国电子视像行业协会原常务副会长白为民多次带着一众中国大陆电视品牌高管飞往中国台北，请求当地的液晶面板厂供给更多货。

直到2012年，中国大陆进口显示面板依旧高达500亿美元，规模仅次于集成电路、石油、铁矿。

这一局面，直至京东方、TCL华星等本土面板厂在政府千亿级补贴与市场哺育下崛起，才被彻底扭转。凭借规模优势与极致成本控制，中国大陆面板企业一度占据全球LCD产能的60%以上，面板价格长期处于低位。

▲TCL华星面板生产线 图源：TCL华星官网

失去成本优势的韩系厂商索性退出LCD市场，全面转向OLED市场。

可以说，TCL、海信等中国品牌借助供应链优势，完成了对中低端市场的全面统治，然而在高端市场，韩国双雄依旧稳稳享受着最丰厚的利润。

真正的变量，出现在一条曾被巨头视为「过渡路线」的技术岔路上：Mini LED。

简单说，Mini LED是LED技术的升级版本，虽然在绝对色彩质量上逊于OLED，但胜在成本和量产难度低。

而站在三星的视角来看，这条路是自己拱手让出去的。

02

两面夹击

相较于OLED电视，Mini LED电视的出现要晚许多。

2019年，TCL率先实现Mini LED电视的量产，在2019年-2020年期间，一度占据MiniLED电视市场的90%。

不过当时Mini LED产业链不太成熟，TCL虽然通过垂直整合压低了部分成本，但由于品牌在高端市场的溢价能力尚未成型，消费者在万元级价位仍会先考虑日韩品牌。因此，Mini LED电视的出货量在整体电视市场中占比极小。

2021年，三星首次发布Mini LED电视，同年的CES上，三星把这项技术定名为Neo QLED（量子点MiniLED），并且一口气推出了4K与8K两大系列，覆盖50–85 英寸多个尺寸。

▲三星在CES 2021线上发布的Neo QLED 8K电视

三星避开了TCL探索期的各种技术坑洼，在供应链相对成熟、成本开始下行时，利用品牌势能发起总攻。通过渠道优势，三星的Mini LED电视很快在北美、欧洲、亚太等主流市场覆盖。

2021年-2023年间，三星一直是Mini LED电视的领军者。

至于OLED技术，尽管三星在中小尺寸OLED上一路狂飙，但其始终不看好大屏OLED，甚至为了推广Mini LED电视，还发布过对比广告，演示OLED电视在静态画面下极易发生的「烧屏」故障。

▲三星发布的对比LG OLED电视烧屏现象的广告截图

不过「打脸」来得太快。

2022年，三星正式投产QD-OLED面板（OLED的变体），并发布了QD-OLED电视。次年，三星旗舰产品定位由Mini LED电视转向QD-OLED电视，后者被认为有更好的色彩表现。

▲QD-OLED和WOLED显示效果和显示原理对比

这也是无奈之举。

一方面，LG已将OLED推至高端共识。随着消费者教育完成，OLED正在被固化为高端电视的技术符号，甚至上升为韩国的国家战略。

另一方面，Mini LED的产业话语权正在迅速向中国转移。在LCD产能整体转移至中国之后，背靠TCL华星、京东方等面板厂，Mini LED的成本曲线、迭代节奏和规模优势，已不再由三星掌控。

在两面夹击下，三星高端转向OLED路线。

这给了中国品牌反超的机会。Omdia 数据显示，2022年三星在全球Mini LED电视的份额占比超过一半；2023年，海信、TCL开始发力，占据10%-30%的份额，三星市占率降至40%左右；2024年开始，TCL取代了三星的位置，此后三星又接连被海信和小米超越。现在三星Mini LED销量只能排在全球第四，营收则排在第三。

但这并不是一个产业「捡漏」的简单故事。通过技术精进和技术平权策略，中国品牌才得以创造出全新的格局——

首先是画质接力赛。早期Mini LED被嘲讽为「高级背光LCD」的重要原因是光晕明显，看着就像「近视散光」。

TCL作为最早量产Mini LED电视的厂商，拥有从上游的半导体显示材料、面板、模组到品牌整机的产业链。依托TCL华星面板优势，TCL能将技术优势转化为稳定的交付能力。而海信的优势主要在芯片设计和应用上，多年来，海信通过收购东芝、夏普、乾照光电等企业，在芯片—器件—整机的完整链路上不断加厚筹码。

Mini LED并没有在原理上超越OLED。但在TCL、海信推动下，它通过从发光芯片到成像屏幕的全链路优化，把OLED和Mini LED的画质差距缩小到普通用户肉眼几乎难以区分的程度。

二是市场策略。三星、LG习惯将顶级功能锁在高不可攀的价格之下，而海信、TCL们则采取相反的务实策略——先在高端推出新技术，然后迅速将同样的技术推广到更广泛的产品线中，在更短时间让 MiniLED 技术更加普及。

三是结构性红利。在行业大屏化趋势加速的同时，全球都开始转向性价比消费，Mini LED的性价比被放大。

从2021年到2025年上半年，中国电视平均销售尺寸由约54英寸提升至62英寸以上。 尺寸越大，OLED在良率和成本上的劣势越明显，而依托成熟LCD产线的Mini LED，成本逐年降低。根据高工LED的数据，2023年Mini LED 背光生产成本较前两年已经降低 60%以上。

而最近两三年受疫情影响，全球消费者尤其中产纷纷收紧家庭预算，追求性价比。

2024年，OLED电视的销售均价在15000元左右，而Mini LED电视仅为前者均价的一半。同年，全球Mini LED电视出货量首超OLED电视，成为新的全球主流。

在格局剧变的进程中，国补又给了临门一脚。在国内市场，叠加国补后，海信、TCL等品牌部分55英寸及65英寸型号的Mini LED 电视价格已下探至3000元以下的主销价格段，Mini LED 的「技术下放」近一步加快。

▲电商平台售卖的两款3000元价格带的65英寸Mini LED电视

更让韩国人头疼的是，而中国企业并未止步于此。近两年海信、TCL重点投入RGB-MiniLED技术（Mini LED技术的升级版，色彩纯度更接近真实世界），海信还率先量产了RGB Mini LED电视，并在2026年CES上宣称，作为显示技术的「卷王」，RGB-MiniLED全面超越了市面上所有的量子点产品。

中国电视走向技术引领者，这让韩国「双子星」如临大敌。三星的对策是「灵活加入」，梭哈OLED的LG只能硬扛。

2025年底，LG下场开撕，连发四条剖解RGB-MiniLED技术的视频，试图证明RGB-MiniLED技术本质上仍是LCD技术，画质表现仍有局限性，OLED技术在高端市场不可替代。

但它似乎忘记了，韩国电视打败日本电视的重要原因之一是：

并非人人都是参数党，创新在于迅速普及新产品，而非单纯的技术革新[5]。

03

阶段性终局

从业务布局来看，中国「双子星」这两年的主题整齐划一：乘胜追击，加快欧美中高端市场渗透。

不久前，有海信高管在演讲中回忆，10年前到美国拉斯维加斯参加CES时，他还站在南馆一个不起眼的小展位里，看着科技行业的一些巨头占据着整个展馆。当时海信只拿出几款4K产品，并不怎么受关注。

10年后，《日本经济新闻》感慨日本一半以上电视都是中国品牌，韩国 《朝鲜日报》提醒中国公司在某些领域如超大尺寸（100英寸以上）已经获得了竞争优势，北美中高端零售渠道开市客、百思买、塔吉特等都有了海信、TCL的身影。

▲海外消费者在社交媒体分享在Costco售卖的TCL电视

此前曾有居住在美国波士顿的华人告诉我们，她在百思买门店里看到了TCL电视展示墙时还有点意外，没想到中国电视能卖进全美最大电器连锁超市，并占据了显眼的核心展示区域。在瑞士连锁零售商Migros店内，TCL已经做到与三星同价、同等位置摆放。

海外华人之所以对这一趋势感到意外，是因为电视行业是门「看脸色」的生意。

生产成本的一半取决于面板商的脸色，面板被国外屏厂垄断的那些年，中国品牌低声下气从外国人那里买溢价面板；又因国内同行产品高度同质化、技术竞争力不够，在下游不得不看渠道商的脸色。比如海信、TCL都花了很多年，才从沃尔玛进入北美中产最爱的开市客。

中国电视企业步履蹒跚几十年，直至整个产业步入成熟甚至在存量市场打转，才拿下利润微薄的中低端市场，有2%的净利润都算稳中向好。

说甘心是假的。可口号喊得再响，也只敢说要做「中国第一，世界第二」。

▲海信在卡塔尔世界杯赛场上的广告

2025年以前的三星，始终像一座难以逾越的山。

靠着Mini LED技术路线的起飞，中国电视第一次有机会在高端市场与三星正面过招。不仅如此，TCL、海信一边加码 RGB Mini LED 等升级方案，一边通过赞助国际体育赛事、打入欧美主流零售渠道、并购整合日欧品牌资产，持续抬升中国品牌在全球中高端市场的能见度与认可度。

高端电视市场的竞争，显然还未走到终局。凭借质价比，中国品牌有望逐步蚕食高端市场。

另一边，OLED已被韩国提升至国家战略层面。2024 年，在大尺寸OLED出货量中，韩系双雄合计占比高达85.6%，中国品牌虽已进入高端区间，但在OLED体系内仍难以撼动韩国的主导地位。随着工艺成熟，三星QD-OLED面板的量产成本据称较2023年已下降约30%，未来仍有继续下探的空间。

中国厂商也并未止步，除持续押注RGB Mini LED外，TCL正尝试通过印刷工艺打下OLED面板的成本。

2022年，LG电视主管在采访中表示：虽然LG的市场份额位居第二，但我认为我们必须保持谦逊，因为看到TCL或海信等中国制造商时，我可以看到我们在10年前的样子。[4]

事后回看，这个判断还真不是谦虚。此后一年，TCL、海信的全球出货量先后超过LG；2024年四季度，TCL还在全球高端电视出货量首次超越LG。

前面只有一个孤军奋战的三星了。

参考资料：

[1] 《海外单月收入超10亿美元，这家公司凭什么》，中国企业家杂志

[2]《2025年全球彩电市场微跌，中国双雄进一步逼近三星》，第一财经

[3]《三星：破冰前行的企业未来动能》，金龙俊

[4] 《电视机巨头TCL欲使其消费电子部门私有化？》 ,FT中文

[5]《失去的制造业：日本制造业的败北》，汤之上隆