年销售额两年增长超8亿元，海天味业在拼多多拥抱新消费

“伴随国民饮食结构向精细化和健康化升级，调味品的品类边界、使用场景正不断拓宽，除了传统煎、煮、炖、炒所需的调味品，现在根据不同烹饪场景，都能找到专属的调味方案。”在谈到中国调味品的十年变迁时，海天味业代表陈龙如此总结。

作为中华老字号企业，海天味业已传承400余载岁月，是国人厨房里熟悉的“中国味”。近年来，借助新电商平台的兴起，海天味业正开启一系列变革，从产品研发、渠道优化、精细运营等维度，全面拥抱健康、多元等新消费趋势，让老字号焕发新活力。

去年4月，拼多多推出重磅惠商计划“千亿扶持”，对国货品牌、全球品牌以及新质品牌进行产品、运营、营销和技术的全方位扶持，助力品牌实时洞察新消费，持续拓展新增量。在平台赋能下，海天味业等传统老字号不只长出了洞悉市场的“新触角”，其遍布全国的庞大经销网络也正借新技术逐步升级。

数据赋能拥抱新消费，年销售额两年增长超8亿元

一款橘子醋的意外爆火，让海天看到了调味品的丰富可能性。

这款100%原浆橘子醋选材宜昌蜜桔，主打“0脂、低糖、0钠”，最初定位为轻食沙拉的调味伴侣。自上线拼多多后便迅速走红，并经消费者创意实践，开发出多种“隐藏”用途：“用白开水稀释后冰镇作为饮料，非常好的火锅搭子”“配上芥末吃刺身特别好，还可以直接喝”“自带果香，自行DIY腌酸黄瓜，亲测非常解腻”……

海天推出的原浆橘子醋在拼多多爆火，并经消费者开发出多种“隐藏”用途。

市面上锚定健康需求的调味品并不罕见，这让海天相关业务部门对橘子醋的爆火颇感意外。在团队针对平台消费者反馈调研分析后，海天发现，这款橘子醋畅销主要有两个原因：其一是选材天然，配料简单，“只用到了蜜桔”；其二是拓宽了调味品的使用场景，除了烹饪调味外，还能作为蘸料，甚至饮料等。

“我们在各大平台同步上线这款产品后，拼多多的销量爆发最快，销售数据也最好，且平台丰富的数据也帮助我们走近消费者，了解新一代消费者对调味品的需求。”陈龙表示。

随着饮食日趋多元、精细，年轻一代对于调味品的需求早已不止于酱油、料酒、醋等“老三样”，健康化、场景化、地域细分等成为调味品消费的新趋势。

拼多多的消费数据，为海天的产品创新提供了支持。依托平台洞察，海天在持续升级经典产品的同时，正不断拓展适配新消费场景的产品线。例如年轻一代热衷组织户外烧烤聚会，拼多多将这一趋势同步给海天，海天针对性地开发了烧烤酱，后续还开发了煎饼果子酱、铁板鱿鱼酱等特色产品。

据介绍，从2023年至今，海天的产品条码数从几百个增长到上千个，涵盖不同品类、细分需求、各式场景等，产品丰富度极大提升。此外，相较两年前，海天2025年在拼多多的销售额更大幅增长8亿元，增量可观。

扩大细分产品声量，持续获取新增量

近几年，随着竞争压力的加剧，如何挖掘细分场景、精细化运营，是各品牌探寻新增长的关键。

在海天的产品体系中，不乏针对细分需求开发的产品。2002年，为响应国家补铁行动的号召，海天作为首批试点企业参与国家“酱油铁强化行动”，升级了彼时最畅销的金标生抽和草菇老抽，通过添加铁元素等工艺配方升级，满足饮食补铁的需求。

目前，海天“小粉盖·为爱特调”系列产品已全线登陆拼多多。

二十余年间，海天累计售出铁强化酱油约1.4亿瓶，惠及超2300万人。秉持“每一个微小的需求，都应当被关注”的理念，海天主动倾听特殊人群的真实需求，不断在产品上做“加法”和“减法”，从最初的铁强化酱油，延伸至包括铁强化、无麸质、无蔗糖、富硒减盐等多功能的产品，升级为系统性的“小粉盖·为爱特调”产品系列，精准覆盖微量营养元素缺乏、麸质过敏、控盐控糖等特殊人群。此外，海天还承诺，每售出一瓶小粉盖产品，便捐出一元用于公益。

目前，海天“小粉盖·为爱特调”系列产品已全线登陆拼多多。海天希望借助拼多多的精准触达优势，持续扩大公益产品线等各类细分产品的声量，为更多特定需求人群提供调味解决方案。

在精细化运营层面，海天正依托其庞大的经销网络，借助平台数据推动新一轮升级。过去，经销商在拼多多多以销售全国性畅销单品为主，产品结构相对单一；如今，通过拼多多提供的数据洞察，海天正引导经销商转向差异化运营，以拓展新的增长空间。例如在食醋品类上，不同地区偏好差异显著——山西人常用陈醋，上海人青睐康乐醋，杭州人则更爱玫瑰米醋。因此，海天计划基于平台消费数据，为不同区域的经销商定制线上主推产品与运营策略，逐步形成“一店一特色”的线上经营模式。

不仅如此，海天还联合拼多多，为各地经销商开展系统化培训，推动总部与经销商的协作模式迭代——从传统的“供货 - 销售”单向对接，转向产品、运营、销售的全方位协同。未来，海天将携手拼多多深化合作，探索调味品新消费图谱，定制更多创新产品。

采写：新快报记者 郑志辉