相爱生杀？波司登和中产都需要一点边界感

作者：七佰

所谓人生四要，衣食住行。

由此诞生的四大行业竞争不可谓不激烈。而相较于地产和汽车这两个行业的周期性波动，服装和餐饮可以说是饱和式竞争，很难出现具有绝对优势的品牌。

当然，在细分赛道中，也不乏霸榜品牌的存在。

比如，今天的主角波司登。

财报显示，2024/25财年报告显示，波司登营收为259.02亿元，同比增长11.58%，连续第八年创下历史新高。

此外，有数据显示，2024年波司登市场占有率为24.46%，市场销售份额达53.79%，连续30年中国市场销量领先，规模总量全球第一。

然而，这位“羽绒服之王”近年来却始终伴随着争议。近日，有网友发文称，波司登门店一款售价2000多元的羽绒服，充绒量只有86克，质疑品牌溢价过高。

冬装王者为何总是在冬季被“骂”？这或许与其摆脱“老土”标签，开始高端化转型有关。

国民品牌的高端化逆袭

在70后、80后消费者眼中，波司登就是学生时期几百元就能买到的“性价比之王”。

不过，随着这批人成长为社会中坚，曾经的国货波司登似乎有些高攀不起了，到底是谁抛弃了谁？细究起来，其实还是相看两生厌的过程。

长期以来，波司登凭借性价比赢得无数消费者的认同。

然而，随着消费者购买力的增强，波司登的性价比却成了“又穷又土”的标签。

2013年到2017年，是消费者最嫌弃波司登的时期，也是波司登最难的时期。数据显示，2014年波司登库存曾高达20亿元，关店超8000家，营收更是以两位数的速度下滑，一度濒临破产。

在2013财年至2016财年期间，波司登净利润从10.79亿元大幅缩水至1.32亿元。

为了消化库存，波司登一度开始清仓大甩卖的模式。不过，降价甩卖依然摆脱不了“过时”的命运。

于是，波司登开启了一场堪称教科书式的高端化转型。

2018年，波司登在纽约时装周惊艳亮相，吸引了安妮·海瑟薇、杰瑞米雷纳、邓文迪、奥利维亚·巴勒莫等国际名人前来看秀。

随后，高德康与三位国际顶级设计师合作推出联名系列新品，在社交平台掀起“波司登热潮”，当年实现营收88.8亿元。

同时，为摆脱“平价”定位，波司登通过海外投资补齐高端化短板。2021年12月，波司登引入经营联营公司高奢专业滑雪品牌博格纳（BOGNER）；2024年10月9日，完成对加拿大奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）31.6%股份的战略投资。

此外，波司登还为南极科考提供支持，并通过科技持续提升羽绒服的制作工艺。其产品线也日益丰富，登峰、极寒、泡芙、高端户外及滑雪等经典系列，已成为年轻人冬季穿搭的热门选择。

这场转型无疑是成功的。在2017年之前，波司登主产品吊牌均价在1000元左右，2018年一下子涨了20%-30%，到了2025年，产品均价已经升至约1800元，毛利率优化至61.3%。

2019年10月，波司登推出“登峰”系列羽绒服，售价最高达到11800元，2021年最高卖到1.48万元，在价格上，与国际大牌加拿大鹅、Moncler真正看齐。

从经营的角度来看，波司登无疑是成功的，高端的品牌形象也逐渐建立了起来。然而，高端的波司登又陷入到“一年骂一次”的循环中。

相爱相杀？波司登的高端困局

“以前的我你看不上，现在的我你高攀不起。”这或许是当前波司登与消费者摩擦的根源。

高端化后的波司登，品牌越来越高大上了，价格也是水涨船高。当消费者本着支持国货的心态走进波司登门店时，却猝不及防地被标签上的价格“刺”了一脸。

心态崩了是诱因。

而当波司登爆出“86克羽绒卖2099元”的舆情时，也就顺理成章地形成了风暴。

波司登解释称符合相关标准，但仍难平息公众的怒火。

除了被高价“背刺”的原因外，刚刚打造“贵”这一高端标签的波司登，其在高端的底蕴仍显单薄，没有“老钱”的贵气。

波司登与消费者对产品的认识显然还没有在一个“频道”上，没有共识就只有争议了。

喜欢看言情剧的朋友都知道，相爱相杀的戏码中是没有绝对的对与错。不过是爱得深沉，爱得不能原谅。

显然，大众消费者还没有接受波司登高端的形象，因此高价下的每一个问题都会被放大。

品牌基于行业标准或战略转型给出的“官方定义”，与消费者基于直观感受和朴素认知形成的“大众定义”之间，产生了难以弥合的偏差与对立。这种认知错位一旦与“高价格”相结合，便会迅速引爆消费者的信任危机。

西贝风波的起因是罗永浩公开质疑其菜品为预制菜且价格昂贵。西贝创始人贾国龙对此坚决否认，其核心依据是2024年国家六部门联合发布的《通知》。

然而，公众对预制菜的认知远比官方定义宽泛。在大多数消费者看来，只要不是从原料开始在门店现场烹制的菜肴，带有“预加工”或“复热”性质的都可能被归入预制菜范畴。

这种认知分歧使得西贝的合规辩解在消费者听来更像是狡辩，无法平息“花了现炒的钱，可能吃了加热的菜”的不满。争议的直接后果是商业损失，风波期间西贝日营业额出现明显下滑，并最终在2026年1月宣布计划关闭全国约30%的门店。

西贝事件也表明，当一个品牌定位仅是内部的“合规”或“升级”是远远不够的。最终西贝仍不得不通过致歉和承诺将多道菜品改为门店现做来回应消费者诉求，这说明市场感知的力量远大于书面条文。

对于波司登而言，其高端化同样不能仅限于技术参数的达标和价格的提升。真正的挑战在于，如何在消费者心中建立起与高价格相匹配的、稳固且独特的“高端”认知。

否则，任何微小的产品争议都可能像西贝风波一样，在认知偏差的放大镜下演变为一场品牌信任危机。

目前来看，在完成“贵”的提升后，波司登应该还需要一点“贵气”。

困在冬天里的波司登

根据2025财年数据，羽绒服业务占波司登总收入的比例超过80%，这意味着，波司登业务高度依赖这一品类。羽绒服销售具有明显的季节性特征，主要集中于秋冬季节，春夏季市场需求显著下降。

为缓解季节性影响，波司登自2009年起拓展产品类别，相继进入男装、女装及居家服等领域，试图实现全年均衡销售。但这些业务未能达到预期效果，2017财年零售网点较高峰时期锐减了三分之二以上。

2019财年起，波司登不得不对男装、居家服等非羽绒服业务进行系统性缩减。财务显示，截至2025财年末，男装业务商誉已完成全额计提减值；女装业务中，杰西品牌商誉账面总值4.8亿元，计提减值1.9亿元；邦宝品牌商誉账面总值5.3亿元，累计减值4.2亿元；天津女装品牌商誉累计计提减值9660万元。2025财年，女装业务收入降至6.5亿元，同比下降超过20%，收入占比持续下滑，对整体业绩形成负面影响。

在缩减传统多元化业务的同时，波司登将目光转向近年来市场规模快速扩大的户外服装领域，重点布局防晒服细分品类。

2023年，波司登防晒业务曾实现超过3倍的爆发式增长，但现在其增长势头已基本停止。统计显示，波司登防晒服均价在400-500元，远高于行业中75%低于200元的产品价格。

可以看出，波司登再一次陷入“高端陷阱”。

消费者对波司登的品牌认知仍主要停留在羽绒服品类，其在功能性科技服饰及时尚领域的品牌形象尚未有效建立。营销传播、产品设计与渠道规划等方面未能形成清晰的差异化定位，导致羽绒服主业务与新拓展品类之间协同效应有限，出现客户群重叠与渠道资源分散等问题。这种战略定位不够明确的情况，使市场理解产生混淆，也增加了业务拓展的难度。

冬季波司登依然有着强大的号召力，但波司登的春天似乎还未到来。

事实上，西贝事件已经表明，对于品牌经营者来说，可以教化市场，但永远不要考虑教育消费者。请记住，消费者只会用脚投票，他们永远是对的。

对于波司登而言，在“贵”的同时，也应该让消费者感受到贵气，这个过程一旦完成，品牌必然将进入一个全新的高度。