国金可选消费赵中平｜喜临门：传统家居新消费破局

作者：赵中平

摘要

■ 投资观点

投资逻辑

公司为床垫行业龙头企业，专注于设计、研发、生产与销售以床垫为核心的高品质家居产品。在地产红利消退背景下，公司求新求变，从供给侧逻辑下的制造为先，转向新消费思维下需求侧逻辑。2024年12月公司公告拟将公司名称由“喜临门家具股份有限公司”更名为“喜临门健康睡眠科技股份公司”，战略定位外化，明确健康睡眠科技战略定位，开启发展新篇章。

渠道变革成效显著，线上强势破局带动线下高效承接。公司以线上为核心抓手推动全渠道变革，成功构建“线上打爆引流+线下体验成交”的协同闭环。线上层面，公司完成天猫、京东、抖音等平台布局，25Q1-Q3公司内销电商业务实现超30%的高速增长，较23、24年度内销电商业务增速的22%、10%增速进一步抬升。长期来看，公司通过产品、营销、售后服务质量提升等多维举措，推动短期增量向长期品牌势能转化。线下层面，公司精简低效门店，23年、24年、25年H1门店数量分别为5653、5518、5304家，并推进核心城市线上线下货盘打通，同时试点社区门店模式，精准挖掘存量换新需求，渠道质效持续提升。

智能床垫成为公司第二增长曲线，2025年开启AI元年。高端线aise宝褓系列作为首批通过《家具智能等级评定及标识》最高L4级认证的产品，树立行业技术标杆；大众化产品线价格下探至万元内，加速市场渗透。产学研合作筑牢技术壁垒，公司与强脑科技联名推出“宝褓・BrainCo”，搭载全球首款睡眠全场景脑波控制解决方案，推动产品向主动健康管理跃迁，并与清华大学、浙江大学上海高等研究院深入合作，为智能类产品持续迭代奠定技术基础。

费用结构持续升级，销售费用优化助力盈利提升。公司营销重心从传统广域投放转向精准数字化内容运营，随着品牌势能持续积累与全域营销效率不断提升，未来销售费用率有望进一步改善。

风险提示

家居需求相对不足；市场竞争加剧；智能类业务不及预期；汇兑损益风险；大股东质押风险。

+目录

目录

一、喜临门：床垫生产龙头品牌，精益制造底蕴深厚

二、地产红利消退，存量时代寻觅结构性α机遇

2.1地产红利消退，下游有效需求不足

2.2床垫受到地产后周期影响，集中度提升成为核心α来源

2.3新消费范式崛起：需求侧创新成为破局关键α能力

三、线上渠道革新破局，全链路协同驱动高增长

3.1线上自主品牌零售表现亮眼，产品渠道合力赋能高增长

3.2线下门店持续焕新，提质增效穿越周期

四、智能战略升级，智慧睡眠生态布局

风险提示

正文

一、喜临门：床垫生产龙头品牌，精益制造底蕴深厚

公司是国内床垫行业龙头企业，专注于设计、研发、生产和销售以床垫为核心的高品质深睡产品。公司主营业务涵盖床垫、软床、木质家具及沙发四大品类，销售模式分为内销与外销两大板块，内销业务以自主品牌零售为主，同时涵盖酒店工程业务；外销业务兼具OEM代工与自主品牌出海双轮驱动。

精益制造紧抓时代风口，以产品为核心的供给侧导向经营奠定公司基础。公司早期以代工业务起家，1996年公司研发首张超声波袋装弹簧床垫，2000年投产首条全自动床垫生产线，加工制造底蕴深厚，持续深耕精益制造,并同步启动自主品牌培育与拓展，逐步从代工主导的业务模式转向自主品牌驱动的发展路径。2012年公司成功登陆A股市场，成为中国床垫行业第一股。此后十余年间，公司充分受益于中国房地产行业的高速发展红利，伴随城镇化率提升与居民消费升级，实现了规模的持续扩张与市场份额的稳步提升。

公司股权结构集中稳定，实际控制人话语权充分，为公司求新求变保驾护航。公司实际控制人为创始人陈阿裕先生，与子女陈一铖、陈萍淇为一致行动人。公司创始人及实际控制人陈阿裕先生直接持有公司2.20%的股权，并通过华易智能间接持股，与其子女陈一铖、陈萍淇为一致行动人，合计控股比例达35.22%。

组织架构引领，二代接班开启企业转型升级。创始人陈阿裕先生自2009年起担任董事长并履职至今，其子陈一铖先生参与公司经营后，推动企业进行全方位战略转型：一方面打破传统产品导向模式，转向以消费者需求为核心的新模式，构建以线下自主品牌专卖店与线上平台为核心的多渠道协同零售网络；另一方面深耕产品创新，布局智能床垫赛道并以AI技术赋能产品升级，推动公司由传统家具制造企业向健康睡眠科技企业蜕变。

战略定位外化，回购增持彰显长期发展信心。2024年12月公司发布公告，拟将中文名称由"喜临门家具股份有限公司"变更为"喜临门健康睡眠科技股份公司"，标志着公司正式从传统家居制造向健康睡眠科技领域转型，战略定位实现外化。2024年9月公司公告以自有资金回购股份用于减少注册资本，2025年5月回购完成，累计回购755万股，占公司总股本1.99%，实际支付资金约1.3亿元，传递管理层对公司长期价值的信心。

营销战略数字化转型，销售费用优化与盈利改善。传统线下流量以及互联网自然流量无法支撑公司业务体量，公司针对性布局付费流量，并历战略性优化销售费用布局。过去公司营销核心围绕权威背书与传统场景展开，通过入选CCTV国家品牌计划、投放央视及财富高铁广告等方式塑造品牌公信力，侧重广域覆盖与品牌厚重感，但存在流量转化率低、成本负担较重问题。伴随品牌势能逐步积累，当下公司营销重点转向构筑品牌心智与动态优化费率。当前营销重心转向数字化内容运营，追求精准触达与高效转化，以抖音、小红书等内容平台为核心，通过店铺自播、达人合作与场景化内容持续种草，精准锁定家居与睡眠兴趣人群，通过直观的产品展示和互动提高成交率。

二、地产红利消退，存量时代寻觅结构性α机遇

2.1地产红利消退，下游有效需求不足

新房增长驱动逻辑改变，家居亟需新引擎。过去十余年，家居行业的增长本质上是地产周期的β红利兑现，呈现显著的供给侧驱动特征。在这一逻辑下，企业的核心任务是通过规模化生产和广泛的经销网络，承接由新房交付带来的确定性流量。只要能够保证产品质量、提升生产效率并快速铺设渠道，企业便能够伴随地产周期的上行实现规模的自然扩张。这种“批发式”的粗放经营模式，使得行业增长与房地产开发投资、新开工面积及商品房销售面积高度同频共振。

地产红利实质性消退，主动求变成为行业的必然选择。自2022年起，支撑家居行业高速增长的地产β已发生逆转，增长动力面临断档，主动求变成为必然选择。新房端的增量需求大幅收缩，曾经依托地产的轻松增长模式难以为继，原有的经营逻辑已无法支撑行业持续发展，家居行业的增长动力面临断档。家居企业不能再依赖地产红利的惯性增长，必须跳出原有路径，主动探索新的经营模式与需求场景，开辟“第二增长曲线”以寻求新的营收支撑。

2.2床垫受到地产后周期影响，集中度提升成为核心α来源

受地产后周期影响，床垫市场已率先迈入增速见顶的存量竞争阶段，行业增长中枢系统性下移。根据欧睿咨询的数据，2024年中国床垫市场规模约为659亿元，同比增长仅4.2%，近五年CAGR为-1.76%，市场已告别高速扩容的增量时代，竞争重心从共同做大蛋糕转向精细化争夺存量份额，企业未来的增长将更多依赖自身竞争力的α。

面对总量有限的存量市场，床垫行业及龙头公司未来的发展核心在于通过精耕细作提升市场份额。当前，中国床垫市场竞争格局高度分散。根据欧睿国际数据，2024年头部企业慕思股份与喜临门的市场占有率仅约为8%和7%，行业前五名（CR5）合计份额低于30%。广阔市场由大量中小品牌及白牌占据，行业呈典型的分散竞争状态。随着地产红利期结束，中国床垫行业竞争门槛进一步抬升，龙头企业凭借技术、产品、规模化生产、服务、渠道等多方面的领先优势，

25年国补优化行业格局，马太效应提升逆势突围可期。国补政策一定程度加速小品牌、白牌出清，从准入门槛看，政策筛选具备资金规模与合规资质的经销商，小品牌经销商体量小、现金流弱，大量因资质或垫资放弃报名。从补贴力度看，家具类国补按比例补贴的方式，缩小中高端品牌与小品牌价差，叠加龙头企业品牌效应与质量优势，利好家居大品牌。从补贴延续性看，25年下半年国补政策收窄后，龙头企业通过国补+自补组合拳延续折扣力度，中小品牌无力跟进。

2.3新消费范式崛起：需求侧创新成为破局关键α能力

面对地产后周期背景下，家具行业有效需求不足，供给侧驱动的传统β路径失效，新消费时代，家居企业的核心竞争力正从供给侧生产能力转向需求侧的产品打造、宣传引流。向“需求侧”转型、深刻洞察并引领消费者需求，将经营逻辑从“我有什么产品需要卖出”彻底扭转为“我的目标客群需要什么解决方案”，并据此重新定义产品、服务和用户沟通，成为企业在存量市场中构建α能力的核心方法论。目前家居行业中已有顾家家居等传统家居品牌转型、林氏家具等新零售家居品牌、京东京造等线上渠道品牌，通过渠道变革、产品力创新实现逆周期增长，实践验证新消费模式可行性，为公司改革提供有益参考与支撑。

林氏家具：成功的需求侧转型始于精准的用户洞察与产品定义。林氏家居是定位25-35岁Z世代年轻人的互联网新拎手品牌，产品侧摒弃传统家具品类思维，转而将用户细分为“悦活高能族”、“宅家躺平派”等具象化社群，深度挖掘其情感诉求（如缓解压力、追求舒适、健康关怀），并基于此推出精准匹配的产品，通过精准需求洞察增强市场爆发力。渠道侧深度融合新媒体的渠道与沟通体系，高效触达并教育消费者，以电商为基座，深度布局抖音、小红书等内容平台，通过海量的场景化内容、达人种草和店铺自播，构建“内容-兴趣-购买”的短链路。这种全域兴趣电商模式，不仅降低了获客成本，更完成了深度的品牌心智建设。根据久谦中台数据，林氏家居在2021-2024年行业整体承压期间，林氏家居线上销售额保持高速增长，充分彰显其需求侧驱动模式的生命力与α属性。

顾家家居：全链路赋能线上线下零售变革，洞察用户需求打造家居爆品。顾家家居打造数字化系统支持公司零售转型，线上通过AI内容运营与平台合作增加曝光度，线下通过门店精细化管理机制“督导SOP”提升成单率与客单价，交付端借助零售分销系统实现仓配装服一体化。产品层面通过商品运营系统追踪客户需求，推出赫兹沙发等“爆品”。

京东京造：消费者驱动型制造，可持续质价比满足消费需求。京东京造使用C2M模式，即以用户需求洞察与需求匹配为产品打造的起点，针对用户的痛点进行产品和研发上的共创，在通过柔性化供应链生产能力针对用户的痛点进行产品和研发上的共创。该模式下京东京造2025年实现电商销售额高速增长。

顾家家居、林氏家居、京东京造的案例启示未来的行业α将属于那些能够系统性地完成“用户洞察-产品创新-内容沟通”闭环的企业。对于公司而言，其渠道改革与AI智能化战略，正是向需求侧α能力迈进的关键布局。

三、线上渠道革新破局，全链路协同驱动高增长

公司全渠道变革以线上抓手破局，在各大电商平台均设有自主品牌旗舰或自营店，全平台覆盖线上消费群体，同时以线上先发优势反哺线下一体化协同。

3.1线上自主品牌零售表现亮眼，产品渠道合力赋能高增长

公司全平台布局深化，战略落地成效显著。布局线上渠道顺应了国家发展数字经济的战略导向，也能够挖掘出家居行业新增长极。线上渠道具备直达消费者、数据反馈迅速、营销精准度高等核心优势，能够有效捕捉年轻一代的情绪消费趋势，实现品牌心智的快速构建，为高毛利率业务，是传统家居企业过去未能充分开拓的价值洼地。公司线上自主品牌零售已构建覆盖主流电商、新兴内容平台及跨境渠道的全场景布局。在传统电商领域，天猫、京东作为核心阵地持续深耕，运营体系成熟且不断迭代；新兴内容渠道聚焦抖音、小红书发力内容营销，通过多元化运营精准触达海量用户。25Q1-Q3，公司内销电商业务实现超30%的高速增长，较23、24年度内销电商业务增速的22%、10%增速进一步抬升，验证了其线上战略的有效性。

公司以喜临门Sleemon、城市爱情、呼噜噜三大核心自主品牌为支柱，已形成覆盖基础款至高端线的全价格带多品牌矩阵，核心品类市场主导地位持续强化：主品牌“喜临门”覆盖全价格带，聚焦健康睡眠与智能科技；子品牌“城市爱情”于2013年专为电商场景打造，瞄准25-35岁年轻群体及新婚情侣，以高性价比和精准痛点解决切入刚需市场；“呼噜噜”作为2012年创立的青少年儿童专属品牌，系国内网络首家科学睡眠品牌，聚焦成长型护脊需求；2024年11月，高端AI睡眠品牌“aise宝褓”正式开启线上线下同步销售，进一步完善高端产品层级。

公司三大自主品牌在天猫、京东、抖音三大核心线上平台的零售表现持续领跑。根据久谦中台数据，25Q1-Q3三大品牌合计零售营业额达11.87亿元，同比增加32.2%，在软体家具线上品类中持续保持领先地位。销售量方面，根据久谦中台，25Q1-Q3三大主要品牌在天猫、京东、抖音三大核心平台合计销量达62.42万件，同比增加75%。短期来看，25年销量高增直接受益于头部品牌国补政策额度倾斜，政策红利有效释放下沉市场及刚需客群消费潜力。

长期而言，公司通过产品、营销、售后多维举措，推动短期增量向长期品牌势能转化：

（1）产品层面精耕细作，公司精准回应互联网消费者对床垫的需求，打造核心爆品零胶水床垫，通过回应环保、甲醛、安全等问题实现销量快速增长。性价比条线“城市爱情”主动将价格带从原近2000元下探至1000-1500元区间，精准抢夺低端白牌市场份额，贡献增量客群。

白骑士系列通过搜索、内容、评论三重洞察锁定“清洁、抑菌、透气”核心需求，落地0胶水、双核抑菌防螨等功能，依托小红书内容偏好词云与向量相似工具圈选静奢知识分子、健康敏感妈妈等差异化人群，针对性输出产品价值主张，斩获小红书灵犀优质案例奖，25年618小红星可监测ROI超50，稳居床垫品类搜索排名第一。

（2）营销与品牌层面，公司以“精准内容种草+双轮直播转化”为核心，构建全域数字营销体系，实现品牌曝光与销售转化的深度协同。内容运营端，深度绑定小红书生态，25年618期间，成交新客UV占比突破60%，人群资产提升106%，床垫品类人群渗透提升35%；售后服务层面，公司发挥头部品牌资源优势，构建全周期保障+便捷化服务的差异化体系，推出“100天免费试睡+送新取旧”服务，搭配弹簧十年质保与24小时统一售后响应，解决线上床垫试错成本高、退货难等行业痛点。旗下"呼噜噜"品牌通过深度访谈1000位家长，精准捕捉成长期护脊、防过敏等核心诉求，将用户反馈直接转化为产品设计语言，进一步强化需求侧驱动的产品创新能力。

价格方面，目前公司已实现全价格带布局,25Q1-Q3由于子品牌“城市爱情”的放量及价格下探策略，整体均价下探；伴随三大品牌产品矩阵的定位逐步稳定，未来整体价格水平将趋于稳健，实现规模与利润的平衡增长。

3.2线下门店持续焕新，提质增效穿越周期

公司核心战略聚焦线上线下一体化，旨在打通渠道协同壁垒、优化消费体验。过去的经销商模式下，公司采取线上线下差异化运营策略，这一模式在特定阶段适配市场需求，但也导致渠道间流量割裂、用户体验不一致的问题。当前行业环境与消费模式迭代升级，公司虽仍保留经销商体系，但通过模式革新适配市场变化——已率先在北京、上海、杭州等核心城市实现线上线下货盘打通，未来计划持续扩大覆盖范围。

长期来看，线上线下一体化契合新消费趋势，与公司从传统家居向新消费转型的整体逻辑一脉相承，将构建“线上打爆引流+线下体验成交”的闭环路径。传统商贸模式下，经销商依赖卖场自然客流、库存风险自担、服务止步于安装，新模式则通过数字化中台实现线上线下库存共享、价格统一、会员互通，将经销商从"坐商"转型为区域服务体验商，通过线上精准导流降低获客成本，以标准化服务流程提升复购率，彻底解决传统渠道层级冗长、终端响应迟缓、用户数据沉淀缺失的三大痛点。公司线上通过内容营销、爆款打造积累精准客流，线下依托终端门店承接体验需求并完成转化，最终推动终端销量全面放量。

渠道间价差缩小，整体价格带下探。伴随线上线下一体化推进，渠道间价差逐步缩小，叠加子品牌下沉策略，整体价格带适度下探，进一步扩大消费受众覆盖。

线上引流拉动高端销售，社区门店激活存量换新。公司推进渠道变革：一方面，落地“线上引流+线下体验”协同模式，精准匹配高端床垫、智能床等依赖体验决策的品类特性，有效提升高价位段产品转化率，拉动线下销量回暖；另一方面，24Q3起在上海、南昌、成都、沈阳四地试点社区门店模式，整合安装、保养、清洁等上门服务触达社区客群，精准挖掘存量换新需求。

门店优化推升毛利率。线下渠道毛利率提升核心源于门店质效优化与绩效改革的双重驱动。公司深化推进线下渠道提质增效，对传统卖场体系实施战略性精简，主动淘汰低效门店、聚焦高效网点，23年、24年、25年H1门店数量分别为5653、5518、5304家。

四、智能战略升级，智慧睡眠生态布局

智能床垫技术创新提供新增量，高毛利率业务拉动盈利优化。公司扎实巩固床垫主业根基，通过持续技术创新推出AI智能床垫及配套产品，集成感应监测、气动支撑和决策控制系统，实现从“被动承托”到“主动管理”的功能跃升，目前已布局旗舰产品aise宝褓系列和大众普及款AI净眠E系列。2024年公司智能产品线销售额突破亿元大关。2025年开启AI元年。

线上教育+线下体验双轮驱动下，带动智能床垫销量增长。一方面，线上市场教育深化与品牌绑定心智建设，为线下体验与成交转化蓄水。智能床垫仍处于市场渗透0～1阶段，公司构建“直播带货+短视频种草+会员私域”运营体系，通过小红书、抖音、微信公众号等内容平台，持续输出智能床垫功能科普与使用场景，加速消费者对智能床垫含义与核心功能的认知建立，完成消费者对“智能睡眠就选喜临门”的心智占领，为线下转化蓄水。另一方面，公司落实“线下专卖店+线上主流平台”的1+N全渠道体系，加速下沉市场分销网点的铺设，通过引入智能客服、门店选床系统等数字化工具，有效提升消费者体验。考虑到智能床垫客单价高、且属体验驱动型品类，消费者决策高度依赖实际试睡，公司目前已在高线城市布局200+终端体验门店，未来有望持续通过线下门店入住率提升与单店智能床垫销量提升双轮驱动。

高端技术旗舰与大众普惠价格策略双线并行，重点推动万元以内产品放量，实现对不同需求层级的覆盖、打开增量空间。高端旗舰产品搭载全套AI系统，以技术标杆筑高品牌势能；大众普及款则通过智能功能模块化拆分，推动产品价格呈阶梯式下探。随着技术迭代加速与规模化生产带来的降本效应，产品价格将逐步合理化，适配从智享人群到价格敏感型用户的多元需求。这一布局既契合智能家居市场从高端小众向泛人群扩散的趋势，同时也通过全价格带覆盖打开广阔增量空间。

高端宝褓系列定位技术旗舰，以创新科技主攻高净值人群。产品价格设置三档梯度，通过功能逐级递减覆盖不同支付能力的高净值客群，顶配独有AI自主监测与支撑联动调节，中低配逐级精简至基础智能功能。宝褓系列目前更多承担公司智能睡眠技术实力认证。25年11月，《家具智能等级评定及标识》（GB/T46260—2025）国家标准正式发布，首次对家具产品智能等级进行明确划分。公司旗下智慧睡眠品牌aise宝褓系列智能床垫，成为首批通过此项认证并获得最高L4级认证的产品，抢占行业先发优势，树立智能睡眠产品的品质标杆，强化在AI睡眠赛道的头部地位。

大众产品线价格下探至万元以内，以价换量贡献主要增长。公司目前在传统床垫品牌喜临门体系下布局大众化智能产品，例如白骑士S01、净眠M80、净眠E100，通过智能类功能的聚焦和减配实现质价比，同时降低消费者决策门槛，加速智能睡眠产品的市场渗透与消费心智培育。

持续高强度研发投入，有望推动产品力迭代并构筑技术壁垒，强化公司在AI睡眠赛道的长期竞争优势。AI床垫的技术门槛远高于传统产品，并非简单的“床垫插电”升级，而是涉及硬件、软件、算法与新产品标准的全链条深度融合，需长期技术沉淀与持续研发投入支撑。随着技术门槛持续提升，行业将加速洗牌，中小厂商因缺乏核心技术积淀与资源整合能力逐步退出，头部企业将凭借先发优势占据主导地位。公司近十年累计研发投入已超12亿元，构建起拥有超过2000项专利的核心技术壁垒，在科技转型领域积淀的深厚竞争力，正成为其在AI床垫赛道突围的关键支撑。

未来公司有望通过产学研合作，拓展智能睡眠边界。25年7月公司与强脑科技达成独家战略合作，联合发布联名概念产品宝褓・BrainCo，其核心创新在于搭载全球首款睡眠全场景脑波控制解决方案“心念系统”——基于强脑科技专利传感器，可实时捕捉用户脑电波信号，通过自研AI算法实现秒级床垫支撑调节，创造全新人机交互体验；产品在原有功能基础上创新性融入脑电技术，实现数据传感多模态融合，能精准监测睡眠状态并动态自适应调节，推动床垫从“被动助眠”向“主动健康管理”跃迁。25年3月公司与清华大学成立“智慧睡眠技术联合研究中心”，优化助眠算法与大模型构架，共同推动AI技术在睡眠领域的深度应用，实现从“AI助眠”向更高维的“AI陪伴”进阶，为公司产品输出提供支撑。同时公司与浙江大学上海高等研究院共建大健康联合研究中心，围绕睡眠与大健康领域开展深度前沿探索，有望开拓产品宽度，向健康睡眠衍生。

风险提示

家居需求相对不足：床垫、床架、智能床市场销售受经济形势和宏观调控、房地产市场景气度、居民可支配收入、消费理念及消费水平等因素的影响较大，可能造成业绩不及预期。

市场竞争加剧：床垫行业处于从成长期向成熟期的换挡期，为抢占更多市场份额，主流家居企业内部或竞争加剧，对公司盈利能力造成一定影响。

智能类业务不及预期：AI床垫业务曲线尚处于爬坡期，市场拓展情况尚存在较大的不确定性。同时当下智能睡眠前沿科技仍处于研发阶段，若研发进度不及预期，将对行业及公司业绩产生影响。

汇兑损益风险：公司24年年报海外营收占比为24%，考虑到汇率、关税政策变动和当地竞争格局，外销业务存在一定不确定性。

大股东质押风险：截至26年1月8日公告，控股股东累计质押股份占公司总股本42.93%若未来市场环境变化导致经营现金流不及预期，或股价出现大幅波动，可能对公司产生不利影响。

阅读全文

《喜临门：传统家居新消费破局，渠道向新AI求变升维突围》

报告信息

证券研究报告：《喜临门：传统家居新消费破局，渠道向新AI求变升维突围》

报告日期：2026年1月16日

作者：

赵中平 SAC执业编号：S1130524050003