洞见2025——中国品牌营销与广告市场的年度回望

2025年，是中国品牌营销从“流量焦虑”迈向“价值定力”的关键转折之年。

回望过去五年，中国品牌营销的增长逻辑已发生根本性重塑——营销不再止步于单纯扩大声量，而是聚焦于长期价值构建与用户信任沉淀。这种转型并非一蹴而就，而是行业在持续试错、迭代探索中形成的必然结果；而这份积淀，更将为未来五年的发展方向锚定坐标。

一、共识确立：

长期品牌资产构建成破局关键

此前，在经营压力与流量红利的双重裹挟下，广告市场曾深陷“流量焦虑”，品牌扎堆公域平台“抢流量、拼低价”，直接导致获客成本逐年攀升。实践最终让行业觉醒：短期转化固然重要，但唯有长期品牌资产才能支撑企业穿越市场周期。

CTR《2025 中国广告主营销趋势调查报告》的数据印证了这一共识——近九成企业认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”。提升品牌价值、构筑核心资产，已成为广告主抵御市场波动的关键抓手。

二、价值升级：

从产品竞争到用户情感共鸣

过去五年，“产品为王”的行业逻辑全面升级为“价值体验为王”。品牌不再孤立推销产品功能，而是深入用户生活场景，通过情感共鸣建立心智绑定，这一转型在多个重点行业呈现出鲜明特征。

1. 白酒行业：从价格厮杀到品质与文化深耕

存量博弈加剧的白酒市场中，品牌分化持续加速，行业竞争从单纯的价格战，转向以“高端化、文化化、体验化”为核心的品质竞争。消费者健康意识的提升，直接推动行业向品质化转型，在行业“量减价升”的背景下，“少喝酒、喝好酒”已成为主流消费趋势。

应对市场变化，白酒品牌不再局限于强调酒精度、香型等基础属性，而是通过文化叙事与沉浸式体验构建情感认同与身份归属；同时积极拓展产品线，加大新品推广力度。CTR媒介智讯AdCube数据显示，2024年白酒行业新品推广费用占比高于全行业平均水平6个百分点，投放广告的企业数量、品牌数量、产品数量同比分别增长6.4%、16.2%和24.4%。这一趋势表明，面对消费场景、购买需求的个性化分化，白酒企业正通过精准的新品营销满足多元需求，巩固市场竞争力。

2. 新能源汽车：从参数比拼到生活方式提案

CTR媒介智讯基于对新能源汽车消费市场的深度调研，结合广告投放数据，发布《新能源汽车市场消费趋势及洞察报告》，为车企精准定位、产品升级和营销策略优化提供支撑。

报告指出，随着价格战趋缓，新能源车企的营销重心已悄然转移——从“续航多少公里”的参数博弈，转向“你理想的生活是什么样”的价值共鸣。

蔚来主打“社区归属”，理想聚焦“家庭出行”，小米汽车以“科技亲民感”破局，方程豹将产品与生活场景深度绑定……品牌不再是冰冷的功能说明书，而是温暖的生活方式提案者。

当前，中国新能源汽车产业正从规模扩张转向价值深耕，面对分化的市场格局与迭代的技术浪潮，唯有兼顾“核心技术突破+用户需求探究+品牌价值营销”，才能在绿色出行新纪元掌握先机，推动中国智造在全球汽车产业变革中持续领跑。

三、技术赋能：

AI从炫技走向业务深度融合

过去五年，AI技术在营销领域完成了从“概念炫技”到“业务融合”的关键跨越。早期，AI多应用于简单的内容生成、数据统计；如今已升级为品牌的“数字员工”，全面渗透营销全链路——从用户画像精准分析、广告文案A/B测试，到客服情感识别、投放策略智能优化，AI的商业价值被充分释放。

同时，AI已成为品牌展现科技实力的重要载体，消费者能精准识别品牌的AI相关布局，并由此形成“科技感强”的正向认知。从IT领域的联想AI笔记本，到邮电通讯行业的联通、电信AI服务，再到时下最火热的乐奇AI眼镜，以及教育领域的AI智能学习机，多个行业通过AI技术融合，推动产品服务升级，构建核心竞争力。

伴随着AI技术的应用，行业逐渐形成了共识，即AI是连接品牌与消费者的情感桥梁，而非替代人的工具，“人机协同”已成为主流模式。在AI技术跨越式发展的当下，营销人更需思考的核心问题是：如何让AI真正触达消费者心智，切实赋能商业成功？

四、模式创新：

情绪经济催生营销新场景

近五年，在技术跃进、宏观环境变化与社会思潮演变的共同作用下，消费者需求发生深刻变革：不再仅关注产品功能，更看重背后的价值观、情感连接与社会意义，既追求质价比，也愈发关注心理健康，渴望获得情感慰藉。随着Z世代成为消费主力，情绪价值成为品牌竞争的新维度，催生出微短剧营销、场景化情感营销等创新玩法。

1. 微短剧：情绪经济的新战场

在注意力碎片化的时代，“即时情绪满足”成为新的消费通货，而微短剧“强情节+高代入+快转化”的特性，精准契合了情绪经济的需求。CTR媒介智讯微短剧用户调研显示，重生逆袭、喜剧搞笑类题材增长显著，74%的用户观看微短剧是为了获得情绪愉悦与放松，纾解日常疲惫；观看场景以睡前为主，占比达44%，成为用户结束一天的“情绪调剂”。

不过，品牌与微短剧的合作仍多停留在曝光层面。尽管短时话题性传播能带来流量增量，但微短剧内容质量参差不齐，难以满足广告主对传播品质的需求；同时，用户“高频次、短时长”的观看习惯也难以形成长期粘性。未来，微短剧营销需在内容与品牌价值的匹配度上持续深耕，才能更好地承接广告主的多层级传播目标，实现品牌价值的有效传递。

2. IP营销：从贴标联名到价值内核融合

过去五年，IP营销完成了从简单LOGO露出到产品逻辑与剧情脉络深度融合的升级。2025年，现象级热剧《长安的荔枝》热播，带动《哪吒》《我的阿勒泰》等优质IP再度走红，成为品牌借势的高价值载体。品牌借助IP故事自然完成价值传递与情感共鸣，大幅降低营销抵触感。

值得注意的是，成功的IP合作绝非流量堆砌，核心在于品牌与IP在价值观、美学体系或情感内核上的深度契合。这种契合不仅能快速提升品牌认知与好感度，更能通过系列联名、沉浸式体验、社群互动等持续共创，在消费者心智中建立稳固的情感连接与身份认同。

IP承载的文化符号，可成为品牌讲述自身故事、传递核心主张的有力载体，助力品牌突破同质化竞争，将IP的“一时热度”转化为品牌价值的“长久养分”，最终实现价值沉淀与升华。

3. 情感营销：嵌入生活场景的共情触点

品牌营销正从“广而告之”转向“深而共情”，精准捕捉用户在特定场景下的情绪需求。在《MI营销气泡》系列案例中，品牌们精准切入出行、冬日等场景，用场景化、符号化与情感化的方式，触达用户真实心绪，构建起“被理解、被温暖”的情感连接。

在注意力极度稀缺的当下，真正打动人心的，不再是产品参数或促销信息，而是品牌能否精准识别并回应人们在特定生活场景中的情绪缺口——那些未被言说的孤独、期待、疲惫或微小确幸。“人们渴望的不仅是产品，更是被理解、被温暖、被陪伴的体验。”未来的情感营销，必将更加克制、精准、有文化厚度——在喧嚣时代，做那个轻声说“我懂你”的人。

五、结语

展望未来，品牌营销将正式进入“价值深耕”的新阶段。这一阶段的核心逻辑是：以价值深耕夯实品牌根基，以全域协同强化用户连接，在价值传递与情感共鸣的平衡中实现长期增长，在全域布局中沉淀增值品牌资产。

未来，我们将持续聚焦品牌营销发展趋势，挖掘品牌与用户连接的底层逻辑，以专业洞察助力品牌找准方向，让每一次营销探索都成为驱动行业高质量发展与社会价值传递的正向力量。

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