批量复制“米其林”，餐饮人为流量急了

总第 4470 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

批量复制的“米其林”光环

米其林同款、米其林推荐、米其林大厨坐镇、米其林级标准、米其林合作供应商……曾经光芒万丈遥不可及的米其林光环，正在批量出现在街头巷尾。

在上海、北京、广州等城市，从餐厅到探店博主纷纷开始把“米其林”作为吸引顾客的“噱头”。

一些探店博主或是消费平台，利用榜单的公信力与大众的认知信息差，批量生产“米其林推荐”类似文章，将不少餐饮与米其林强行挂钩，降低消费者的决策成本，吸引目光与流量。

比如海底捞臻选店被消费者推荐为“米其林标准的高端美食”、鮨冠OMAKASE被标注进“我的米其林餐厅清单”、宫宴则在搜索中会被显示为“搜了米其林的用户下单过”……

还有不少餐厅，则以各式各样的玩法与米其林绑定，利用米其林光环为餐厅、个人或是新品背书。

某开业时风头无两的“明星富二代餐厅”，初期宣传餐厅背后有米其林三星名厨坐镇，但实际名厨并未在后续经营中长期驻店、参与菜品研发与餐厅经营，仅2年，这家人均千元的“米其林名厨餐厅”便遭到大量差评，暂停营业。

再比如杭州某知名餐厅为吸引消费者，以店内有“北京米其林餐厅粤菜主厨和成都米其林川菜主厨双坐镇”作为餐厅卖点进行宣传，但在相关人员核查后，两名大厨均承认自己并未在米其林上榜餐厅当过主厨。

随后，杭州市临安区市场监督管理局对该餐厅作从重处罚，认定其属于虚假广告行为，罚款26100元并责令其改正。

总而言之，凡是挂钩，必米其林。

知名美食博主冬亚就曾针对“米其林乱用”一事做出科普，他表示不少餐厅都在用各种各样的办法来蹭热度，常见的蹭热度手法包括但不限于：

1、找了一个在米其林餐厅干过的厨师，于是号称自己是米其林大厨餐厅

2、找了一个在米其林餐厅干过的厨师来开发了菜单，于是号称自己米其林餐厅

3、找了一个米其林大厨代言，不管后厨只负责站场，号称自己米其林餐厅

4、自己餐厅的菜是从米其林餐厅那学来的，号称自己米其林餐厅

5、自己所属集团下有米其林餐厅，于是号称同名的自己也是米其林餐厅

6、完全跟米其林无关，直接狂吹，自己是米其林餐厅

7、完全跟米其林无关，只是因为做法餐，就号称自己是米其林餐厅

8、为了把自己的价格抬高，为了让大家觉得自己有高级感，号称自己有米其林水平

越来越多类似的“混淆视听”出现在街头巷尾，也让很多消费者对米其林榜单本身的公信力产生质疑：随处可见的米其林，是否正在从神坛跌落，变成一个被快速稀释的流量符号？

米其林救得了餐饮人的焦虑吗？

餐厅们疯狂给自己贴米其林标签，背后折射出的是餐饮市场的焦虑。

1、消费者流动性变强，餐厅急于证明自己。

传统上，一家好餐厅靠口碑和老客的回顾。但在今天，消费者流动性强、第一次消费就定生死，以及没人愿意试错的背景下，餐厅开始意识到，单纯依靠时间积累口碑，已经不够了。

它们需要一个在第一眼就能被理解、被信任的标签。米其林，便在这种焦虑中，被反复贴上、反复强调。它不只是荣誉，更像是一种应对不确定性的自我保护。

2、内容和算法决定了曝光，而不是餐厅的自我表述能力。

餐厅们面对的是一个彻底平台化的环境：外卖平台、点评网站、短视频平台、社交媒体的“打卡逻辑”。在这些体系中，内容和算法决定了曝光，而不是餐厅的自我表述能力。

米其林在其中的作用，更像一个超级关键词：搜索权重高、内容转化率高、更容易被推荐。

3、如果说前两点是“被看见”的焦虑，那么更深层的，是能否活下去的焦虑。

当下的餐饮环境，对经营者并不友好：餐厅平均寿命持续缩短，租金刚性上涨、人工成本居高不下，核心厨师与服务人员流动频繁，而消费者口味与消费趋势却在高速变化。

在这样的环境中，头部品牌尚且可以依靠规模、供应链和品牌势能抵御风险，但中小品牌，尤其是单店商户，几乎没有缓冲空间。它们在运营能力、获客渠道、抗风险能力上都存在明显短板。

在生存压力之下，餐厅选择抓住这根稻草，本身并不难理解。

被透支的米其林光环

正在失去重量

不可否认，米其林曾长期占据餐饮评价体系的金字塔顶端。

被选中，意味着专业、稀缺与国际水准，也意味着稳定的客流与价格话语权。但近几年，这层光环正在逐渐褪色，甚至开始显露出裂痕。

连续多年入选广州米其林指南的老字号餐饮品牌陶然轩，去年宣布在2025年10月17日正式停止对外营业。

陶然轩的闭店，有人说出了原因，“当一家餐厅失去了让食客回味和惊艳的感觉，它就从一个目的地，降格为一个备选项。”

这句话揭示了一个残酷事实：米其林可以把餐厅送上清单，却无法替餐厅维持吸引力。

奶茶连锁“吃茶三千”近日被曝出厦门门店全关，其被米其林唯一认证的“匠心”，并没有转化为长期、稳固的品牌壁垒。

2024年，也被不少业内人士视为“米其林餐厅的寒冬之年”。包括北京的Opera BOMBANA、TIAGO在内，多家曾被视为高端餐饮样本的米其林餐厅相继停业。

更值得警惕的，是部分餐厅对米其林的理解发生了偏移。

一些餐厅把米其林当作金字招牌，却把重心放在了豪华装修、空间尺度、排场与仪式感，而非菜品本身的创新、味道的持续打磨、价格与体验之间的平衡。

结果是人均消费被不断推高，但体验提升却极为有限。在消费者看来，这样的餐厅更像是在为“星级”买单，而不是为“好吃”付费。

更深层的变化，来自整个餐饮消费市场的结构性转型。

当下，消费者的决策逻辑正在发生明显转向：从“品牌溢价优先”转向“价值感知主导”。消费者会更直接地衡量：“这顿饭，值不值这个价。”

在这样的背景下，“质价比”正在取代“光环”，成为新的核心坐标。

当星级数量不断增加、标签被频繁消费，当消费者的判断标准转向更现实的“值不值”，米其林的光环正在被稀释。

此外，随着消费心态的变化，餐饮评价体系本身也在发生扩张与分化。越来越多的榜单和推荐机制开始进入消费者视野，不管是必吃榜，还是扫街榜，都在不同维度参与对餐厅的判断与筛选。

内参君曾在去年分享过《花100元伪造“必吃榜”，餐饮商家为流量急了》，餐饮商家“硬抱榜单大腿”，但其在产品品质、服务水平等方面，未必能达到榜单所要求的标准。

总的来说，如今任何单一标签，都很难再决定一家餐厅的命运。评价权力被分散到了无数次真实、具体、可被复核的消费体验中。

在评价通胀时代逆行

消费者的新宠，是小众点评

产品不够，营销来凑。但营销真的能来凑吗？

合众合创始人姚哲，在第十一届中国餐饮创新大会的现场分享中提及：今天的餐饮消费者很专业，吃火锅涮毛肚懂七上八下、去奶茶店下单脱口而出三分甜少冰。

“消费者深知自行决策的权利和客制化的选择，很多时候是由消费者来决定这个产品应该做成什么样。消费者很专业，我们要尊重消费者。”

去年，年轻人抛弃“黑米”质疑“5分”，纷纷涌入3.5分餐厅的新闻引发行业内外广泛关注。年轻消费者们认为，那些评分在3.5—4.2分之间，收录时间在5年以上的餐厅，相比所谓的优质餐厅，反而更可能是一家口味不错的餐厅。

这是一个非常耐人寻味的消费现象：消费者正在用脚投票，逃离过度营销的幻觉、摒弃高大上光环的包装，重建更可信的本土化或自我化饮食评价提价。

换句话说，消费者不好骗了。一家餐饮企业做产品敷衍了事，一个餐厅服务体系乱如麻，再有光环的店也不会有消费者长久买单。

今天的消费者，需要被真诚对待，而今天的餐饮行业，也必须用品质说话。

榜单会变，标签会褪色，真正留下来的，仍然是那些在价格、味道与体验之间，找到了稳定平衡的餐厅。

轮值主编｜孙雨
视觉、插图｜季园
运营｜雪糕