钻石都不再「恒久远」，波司登的IP溢价还能撑多久？

文｜摩根商研所

冬天是羽绒服的旺季，只不过这次的「火」有些太旺了。

最近波司登遇到了些小麻烦。起因是有位消费者发现波司登门店一款售价2099元羽绒服，充绒量只有86克，质疑品牌溢价过高。

随后#波司登2299元羽绒服充绒量86克#、#波司登同价位羽绒服充绒量3倍多#等词条上了微博热搜，开始了一轮羽绒服「含绒量」大检查。

一、用"沉默"地回应而非"专业"地回击

客观来看，波司登这次的风波有些"冤"。

据波司登电商平台官方店客服表示，该产品为商务款，并非传统的偏厚重的羽绒服版型，而是只有内胆是羽绒的，外壳类似冲锋衣，建议在零下10℃至5℃左右穿着，因为每个人对于冷暖体感有差异，可以根据当地温度调整内搭。

波司登也有充绒量较多，但不支持拆卸的版型。

作为当下中国羽绒服品牌中的"奢侈品"，波司登早已经脱离传统羽绒服的定位，在时尚化、商务化走得很远。

也正是受益于这种高端化战略，近年来波司登在国内羽绒服高端化市场中发展优异。从财务数据看，波司登营收与净利润均实现同比增长，并创下同期历史新高。

波司登2025/26年中期报告显示，截至2025年9月30日波司登实现营业收入约89.28亿元，同比增长1.4%；净利润约12.01亿元，同比增长5.2%。

而且充绒量确实不是检验羽绒服是否保暖的唯一标准。国家标准从未规定充绒量下限，仅要求标注值误差不超过5%。

《羽绒服装国家标准》（GB/T14272-2021）的重要改动之一，就是将"含绒量"修改为"绒子含量"。

原因是过去的含绒量包含绒子与绒丝，易让劣质填充料蒙混过关。而新的绒子含量仅统计纯绒朵占比，不含无保暖作用的绒丝、杂质。

而且要知道该标准的起草者之一就是波司登董事会主席高德康，可以说作为中国羽绒服的龙头企业，波司登是最了解中国羽绒服国家标准的，自然不会在规定上出漏洞。

按照这个逻辑，其实波司登完全可以回应，但恰恰是波司登的沉默，让波司登在这场舆论旋涡中更「安全」。

因为大众认知是从来不纠结于"专业"的，在这上面吃亏的企业比比皆是。

仅2025年下半年，拿着"专业"去硬撼大众认知的就有爱康国宾和西贝。

一个是拿着专业的医疗检测知识，科普普通体检和医院全面检测的区别；另一个是拿着"预制菜"规定，肯定自己家没有预制菜。

结果呢，前者落了个"别指望几百元体检什么病都查出来"，后者一提起来就是"一岁半孩子吃两岁西蓝花"，再专业、再刚最终不也是赔了道歉还折了口碑。

回到羽绒服含绒量这事上来，大众认知有错吗？也没有啊。

再多的研究也终归是说明了低充绒量未必不保暖，而在填充量本就偏低的区间，充绒量的增加，确实是更直接，也是更有效的保暖提升手段。

如果波司登也拿标准、专业去跟大众认知硬「刚」，舆论的走向就不再是能把控的了，这么多年积累下的高端化产品的形象与定位经不起这么消耗。

其实波司登这几天的处理很巧妙。

这几天波司登官方账号虽然没有正面回应，但先后发布了和几位代言人、知名设计师方面的内容，并附上了一条即将登陆巴黎老佛爷百货的内容。

高端衣物市场中，设计永远是独具分量的那一环，波司登频频透露设计的分量，也是在诉说着自己的品牌价值，自己是靠什么能一年赚到营收259亿的。

这种避开风暴中心的公关策略，比起西贝、爱康国宾高明多了，波司登对代言、设计、营销的投入也看得见成效。

但危机公关的最高水平，就是不产生危机。

假如波司登从一开始就对充绒量有预警，将一部分精力与资源从代言、设计、营销中抽出来更多地投入到产品中，会不会从根源上就不会产生这种溢价危机？

毕竟是2000元档次的羽绒服，以波司登目前重组的盈利能力看，加一部分绒并不会对产品成本造成很严重的影响，但就能从根源上杜绝"溢价高"的舆论压力。

高明的公关团队、顶尖的设计师、知名的代言人固然重要，而产品的"务实"也一样是支撑品牌IP重要砝码。

就如同羽绒服保暖需要绒子含量决、蓬松度、充绒量的三者协同，只有产品、营销、设计的全方位的发力，才能穿越市场寒冬。

二、平价羽绒消费的暖冬

回顾波司登的发展进程，这家中国羽绒服龙头企业也并非一开始就走的是高端化路线。

从1976年高德康以8台缝纫机从事来料加工，到成功IPO，再到成为中国羽绒服高端品牌的重要IP之一，波司登的发展很具有传奇色彩。

其中，私以为2018年是很关键的时期。

2017年，从父亲手中接过执行董事的高晓东开始了波司登的新变革。主动收缩了原先的多元化战略，将集团重心重新放在羽绒服上，并且加深了波司登在品牌时尚化、系统化方面的布局。

这一战略让波司登在2018年以来迅速壮大，成为中国羽绒服品牌当之无愧的龙头企业之一。

而在这一期间，加拿大鹅的"翻车"，也助力了波司登在高端羽绒服市场站稳脚跟。

当时"孟晚舟事件"使中国掀起了一阵"抵制加拿大鹅"的浪潮，这种抵制情绪严重影响到加拿大鹅在中国的发展。

当时加拿大鹅在短短五天内股市暴跌20%，市场蒸发将近107亿元人民币。此外，原定于12月15日在北京三里屯开业的国内第一家旗舰店，也不得不推迟开业日期。

另一边，这种抵制情绪也变相地催生出对国产，尤其是优秀国产高端羽绒服产品的支持。

作为优秀中国品牌的波司登就因此受益，短时间股价上涨近13%，达到五年来的高位。

而如今，因竞争对手问题吃到过红利的波司登，也成了给别人暖冬添柴的那一位。

最近央视网也发布了2026消费提振行动的消息，其中就强调到要发展数字消费、绿色消费、健康消费，激发下沉市场消费活力。

而很多下沉市场消费者眼中，羽绒服算是「大件」，对羽绒服价格的概念也是"便宜货"不保暖。

贵重一些的羽绒服，天然的就会依托于品牌光环，让消费者更安心，获得一种消费上的"心暖"。

但波司登充绒量少的事件，会让一部分消费者对高端羽绒服「祛魅」：原来贵的羽绒服也没多少绒，那我还不如买那些低价但含绒量高多了的产品。

也因此，波司登羽绒服充绒少的舆情也许不会对波司登高端产品带来多大麻烦，但会促进平价羽绒服产品的销量。

除了波司登充绒量的节奏外，#中产涌入超市抢300元羽绒服#的话题也在近期迅速走红，截至今天阅读量已经超过六千万，讨论量也有2.3万。

要知道，#波司登2299元羽绒服充绒量86克#话题的阅读量也只有3500万左右。

对波司登而言，喜忧参半。

好消息是，这意味着舆论的重心已经逐渐不再纠结于波司登的充绒量了，波司登在此次舆论旋涡中得以抽身。

坏消息是，波司登的此次风波，变相地推动了平价羽绒服新的销售浪潮，羽绒服市场格局或将迎来重塑。

比如说，最近山姆超市售卖的RR女士经典羽绒服走红，售价499元充绒量达400克。

北京、武汉、沈阳等地多家山姆会员超市工作人员均表示，这款羽绒服已经断货一段时间了，后续补货时间待定。

与此同时，胖东来580元的大被子羽绒服、Costco（开市客）359.9元的32D短款羽绒服也异常火爆，商超平价羽绒服成为这个冬天最热的一环。

甚至这种火爆程度已经扩大到二手市场，二手平台上，平价羽绒服的代购生意也很火热，多个卖家挂出的商品显示，有数百人都想要，不过需要另付20元-40元不等的运费。

而中低端羽绒服市场，波司登不再有主场优势。

虽然波司登在中低端羽绒服市场布局了"雪中飞"和"冰洁"品牌，但比较可惜的是，二者的发展没有像高端市场那么好。

根据波司登2025/26年中期报告显示，截至2025年9月30日，雪中飞占品牌羽绒服销售额百分比为5.8%，而冰洁更差，占比仅为0.2%。而且比起2024财年同期，雪中飞和冰洁的收入还出现了下滑，下滑幅度分别为3.2%和26%。

更雪上加霜的是，雪中飞和冰洁的产品曾出现在央视新闻质量抽检不合格的名单里。

这也就意味着，这波属于平价羽绒服的狂欢列车，驶向的确是波司登的「客场」。

当然流量也是一把双刃剑，并非所有的平价羽绒服品牌都能接住这份泼天流量。

比如说最近鸭鸭羽绒服就遇到了质疑。有消费者反映，网购了一件鸭鸭羽绒服，收到货后，发现一件衣服上有两个疑似商标的标识，而且标记的尺码还不一样。

对此，鸭鸭羽绒服品牌方回应称：消费者反映的情况，并非两个商标，而是一个设计元素标识和一个商标。至于尺码不一致的问题，已第一时间作为典型案例通报相关部门，今后将加强自查自纠自检，严格生产流程。

天眼查APP数据显示，鸭鸭股份公司司法案件数量高达185件，其中最近的两起案件均涉及商标权或著作权纠纷。

也许这也是波司登的一种机会，一种借此推动自己雪中飞与冰洁在下沉市场发展的时机，借助这波流量，唤醒属于自己的中低端市场潜力。

对于波司登而言，在经历过此次风波后，要考虑的是如何在接下来平价羽绒服热潮中，找到波司登的持续发展道路。

毕竟钻石都不再「恒久远」了，羽绒服品牌的IP溢价还能持续多久？