展望2026 段建军：定力之下 实干奔驰

中经记者 张硕 北京报道

“你去过的这些博物馆，如果推荐一个，会是哪一个？”

“中国国家博物馆。”

近期，作为一个去各地有机会总会打卡博物馆的同学，被问到上述问题，没有太多思忖，第一反应就将“中国国家博物馆”脱口而出。

纵然全国各地名博林立，但只此一地，可凝望上下五千年，在时间的此岸，回望华夏文明壮阔历程。走完“古代中国”基本陈列，仿佛踏过了一条五千年长河，此时抬头望见“俱往矣，数风流人物，还看今朝。”更觉其份量。

2026年是奔驰发明汽车的140岁周年，也是奔驰正式进入中国市场的第40年。近期奔驰新春沟通会在北京召开，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售执行副总裁李德思、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司客户服务执行副总裁周宁、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司数字化与传播副总裁周娟5位管理层在一幅水墨鎏金背景前与《中国经营报》等媒体分享了2025年的工作，并一同展望2026年。

2025年，面对豪华车市场结构性波动及自身产品周期调整等挑战，奔驰全年累计向中国客户交付超57.5万辆新车（含乘用车及轻型商务车），并在40万级及以上的核心豪华市场、100万级及以上的高端豪华汽车市场保持份额领先。其中，梅赛德斯-迈巴赫GLS SUV年度交付同比增长近14%。“汽车发明者”亦面临新周期的挑战——2025年中国豪华车市场同比增长放缓至3.2%，而新能源汽车渗透率已突破42%。

谈及市场变局，段建军表示：“毫不讳言地说，2025年对奔驰而言，是道阻且难的一年。市场从未像今天这样充满挑战。今年，我们将迎来140周年，在这个特殊时刻，我们需要更加凝神聚力，做好三件事：踏踏实实把产品做好、认认真真把豪华服务和体验做好、坚定不移继续投入中国。”

未来12—18个月全部产品配备智能座舱和领航辅助驾驶系统

据悉，2026年，奔驰产品线将迎近年来最大规模的更新迭代。超过15款全新和改款产品将覆盖新生代豪华、核心豪华、高端豪华细分市场和所有驱动形式。在这轮产品攻势中，智能化被置于前所未有的战略高度。据段建军透露，“在中国客户最关心的智能化方面，2026年我们将针对搭载MB.OS操作系统的车型推送多次整车OTA，持续迭代辅助驾驶、主动安全和数字座舱的相关表现。我们计划在未来的12—18个月里，AI赋能的智能座舱和跻身第一梯队的领航辅助驾驶系统将覆盖全部产品品类。”

奔驰表示，这一承诺背后是不断加码的中国研发投入，目前京沪研发“双引擎”正以“中国速度”加速科技创新，并将本土创新成果适时反哺至全球体系。与单纯追求技术参数不同的是，奔驰坚持“智能必须服务于豪华体验”的理念。

“所有奔驰产品都将继续遵循严苛的奔驰标准。”段建军强调，“这意味着，即使是最先进的自动驾驶功能，也必须通过我们特有的安全验证流程——这一流程包含超过2万项测试项目，远超行业平均水平。”

取舍之道在产品端的体现尤为明显。当部分品牌为迎合市场热度快速推出“期货式”功能时，奔驰选择了更为审慎的节奏——安全为先，决不让客户当小白鼠。这种取舍缘于对豪华本质的深刻理解。“豪华不仅是材质和工艺，更是可靠性与安全感。”段建军说，“客户购买奔驰，买的是放心。如果我们为了营销噱头推出不成熟的技术，那就是对品牌核心价值的背离。”

克制务实预期市场份额

2025年，中国汽车市场经历了诸多起伏。新能源汽车品牌间的“内卷”逐步传导至豪华车市场，部分品牌为保市场份额采取了相对激进的价格策略。“面对这种市场挑战，2025年我们和经销商合作伙伴几次调整销量目标。”段建军坦言，“对于销售公司来说，零部件销售很重要，新车销售也很重要。我们该如何平衡市场挑战？销量是否就是唯一的工作目标？”这些问题直指当前汽车行业的“焦虑”。在市场份额与品牌价值之间，奔驰选择了更为复杂的平衡之道。“取和舍这方面其实也需要一定的定力和勇气。”段建军说，“我们在新车销售上，一方面是客观冷静地看待市场变化，另一方面是克制务实地预期市场份额，最后还要敏捷灵活地调整业务节奏。”

豪华车市场的竞争，早已从产品竞争升级为体系能力竞争。2025年奔驰开始主动优化升级零售网络，而在这一过程中，正如张焱所言：“奔驰并没有粗暴地‘做减法’，而是围绕客户所需、市场潜力、网络效能、技术赋能等维度综合考量，‘加减乘除并用’。”在精简低效网点的同时，奔驰新增超30家经销商完成“MAR20X网络升级计划”硬件焕新，并在内蒙古赤峰、新疆喀什等空白市场布局新网点，确保服务覆盖的均衡性；更通过AI“智能工牌”等数字化工具的试点推广，让超半数门店的一线团队能精准洞察用户需求，实现标准化服务与个性化体验的融合。

据介绍，一方面，AI技术将全面赋能奔驰零售端，从客户沟通、售后服务到业务管理，通过数智协同的客户旅程运营提升精准度与反馈效率；另一方面，奔驰坚持“以赛筑标、以赛育人”，通过销售技能、客户服务、客户权益三大年度赛事，将“奔驰标准”内化为一线团队的本能，践行豪华标准。数据证明这一策略的有效性：尽管2025年奔驰在中国市场的销量增速放缓，但单车平均成交价格保持稳定，客户满意度指数同比提升4.2%。更值得关注的是，奔驰客户的平均置换周期为5.3年，远高于行业平均的3.8年，显示出强大的客户黏性。

克制与务实，成为奔驰应对市场波动的关键词。“我们不会参与无底线的价格战，因为那会伤害品牌价值，最终损害客户利益。”段建军表示，“但我们也不会无视市场变化。克制务实调整市场预期，正是我们灵活应对市场变化的体现。关键是要在变化中找到自己的节奏。”

加持每一个“来过”的同行者

如果说产品是品牌的躯体，那么服务就是品牌的灵魂。在奔驰140年的历史中，售后服务始终被视为品牌传承的关键一环。

周宁分享了一组令人侧目的数据：“从奔驰进入中国以来，我们整个经销商体系维修的奔驰台次是以亿为计量单位的。2025年，我们整个奔驰的经销商网络维修的台次是上千万。”更值得关注的是客户忠诚度的体现，“在我们整个经销商体系维系的700万客户基盘中，车龄8年以上的老客户就接近200万人。"周宁补充。

这些数字背后，是奔驰售后体系40年深耕中国的积淀。“我们在中国耕耘了40年，我们非常荣幸陪伴而且见证了一代又一代奔驰车主的奋斗和成功。”周宁动情地说，“我们也非常骄傲，培养了一代又一代的奔驰技师，见证了他们在职业和人生中的成就。”技术的传承在奔驰售后体系中有着独特的仪式感。2025年年末在上海举办的第十七届奔驰售后技能大师赛上，“师父和徒弟同时参赛额队伍比比皆是。这个体系传承的不仅是奔驰的技术，也是奔驰的标准，更是奔驰的价值观。周宁还补充了一个细节，即便是离开奔驰体系的同事们，仍然认为自身竞争力的一部分源于这个品牌。周宁认为，这种品牌认同感，是奔驰组织韧性的重要源泉。

在数字化浪潮中，奔驰中国的营销体系正经历一场深刻的范式转移。“过去我们更多从品牌层面思考，如何更好地反映品牌和一群人之间的情感关联。”周娟分享道，“但现在多了一个维度，就是客户运营。”这一转变的背后，是中国市场数字化程度的全球领先。“我们可以用数字化的工具、数据，以及营销自动化的很多维度来看我们全周期的客户旅程。”周娟解释道，“我们可以用数据找到我们的客户，可以更精准地触达客户，可以让我们有机会为每一位客户提供量身定制的服务体验。”

从“面”到“点”，从“群体”到“个体”，标志着奔驰营销思维的深刻变革。过去豪华品牌的营销往往注重品牌形象的统一塑造，而现在，数据技术使得个性化服务成为可能。“当你走到一个新的路口的时候，常常会回望你曾经走过来的路。”周娟反思传统品牌营销工作的局限，“其实新的视角再看传播营销工作总会有些新的思考、新的想法。”

这种新思考在实践中体现为“掘金计划”——一项旨在提升团队数字化能力的内部分享项目。周娟说：“在我们的团队当中有一个小组会有数据科学家，我们在内部发起了一个掘金计划，能够用我们自己团队的同事们去号召更多同事，大家能够积极地拥抱和掌握新型数字化的工具、AI工具，以及新的数字化运营思维。”

数字化不仅改变营销方式，更重塑组织架构。“我们现在中国市场拥有全世界最先进的客户运营理念、工具以及方法，这些不仅能够帮助我们在中国的运营，同时也会给我们全球的客户运营带来很多的启发。”

这种“中国创新，全球共享”的模式，是奔驰在中国市场深度本地化的重要成果。奔驰全球管理委员会已多次听取中国团队关于数字化客户运营的专项汇报，部分中国市场的创新实践已被纳入奔驰全球客户关系管理体系的升级计划中。面对行业的剧烈变化，战略定力成为稀缺品质。“我非常庆幸我所服务的品牌有这样的战略定力去做有所为之事，以及去选择有所不为之行。”周娟说，“与此同时我们有足够的战略韧性能够定义好我们如何蹲下崛起。”

坚定不移地继续投入中国

展望2026年，奔驰在中国的战略布局已清晰可见：以产品创新为基石，以客户体验为核心，以数字化为赋能手段，坚守豪华本质，拥抱技术变革。

这一战略的背后是对中国市场的长期承诺。“坚定不移地继续投入中国。”段建军的这句话不是空洞的口号。相关数据显示，自2018年以来，奔驰在中国的研发投入年均增长超过15%，2025年达到历史新高。北京、上海、深圳的研发中心持续扩大规模，聚焦自动驾驶、人工智能、车联网等前沿领域。

面对行业的“内卷”，奔驰选择的是一条差异化的道路：不参与价格战，但参与价值战；不追求短期销量，但追求长期客户关系；不盲目跟风技术热点，但坚持有原则的创新。“市场总有高低起伏，但只要我们在奔驰，迎接我们的就是下一个春天。”段建军引用同事的话作为总结，“我们有140年的积淀，有全球化的视野，有对中国市场的深刻理解。这些要素结合在一起，让我们有足够的信心和底气，走出一条属于自己的道路。”

分析人士认为，在这个快速变化的时代，奔驰的“取舍之道”或许能为中国汽车产业提供一种思考：在追逐风口与坚守本质之间，在短期利益与长期价值之间，在技术创新与人文关怀之间，品牌需找到那个恰当的平衡点。

回到开篇的博物馆话题，国博的精彩是值得你一次次在回望来路时沉下心来再一次次出发。一边是“往矣”浩瀚历史，一边是“今朝”澎湃起点，“汽车发明者”站在行业巨变的历史交汇处，奔驰何以奔驰？

让我们拭目以待。

（编辑：童海华 审核：李正豪 校对：颜京宁）