彩妆品牌合伙人离职、超八成收入来自韩束，上美股份如何解决结构难题？

近日，上美股份旗下彩妆品牌NAN beauty品牌合伙人古迈离职，作为目前上美股份布局美妆业务过程中的重要品牌，该品牌的人事变更引发市场议论。

实际上，除了NAN beauty品牌之外，上美股份还在护肤、母婴等赛道打造了不少品牌，但是截至目前，上美股份超过八成的收入依然来自韩束品牌。在此背景下，此前韩束品牌曾遭遇成分争议，这让上美股份的股价一度受到重挫。关于上美股份目前经营情况，《中国经营报》记者向上美股份方面发送了采访提纲，截至发稿没有收到回复。

艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“上美股份当前的核心问题在于对单品牌依赖度比较高，与此同时渠道结构相对比较单一。在渠道上，上美股份线上渠道的收入占比超过九成，其中绝大部分收入来自抖音。这意味着企业对于平台流量的敏感度非常高，也意味着抗风险的能力相对偏弱。”

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美妆品牌合伙人离职

近日，古迈宣布离职。公开资料显示，古迈曾先后在雅诗兰黛、LVMH集团、贝玲妃等国际企业担任高官。2015年，古迈加入天猫，担任美妆事业部总经理。2025年上半年，谷迈加入上美股份。在谷迈入职之时，上美化妆品股份有限公司创始人兼CEO吕义雄曾经在朋友圈表示：“热烈欢迎古迈成为上美股份NAN beauty品牌合伙人。”

根据上美股份官网，NAN beauty品牌是上美股份与明星化妆师春楠联手打造的化妆师彩妆品牌，NAN beauty首批产品于2025年9月9日在抖音平台正式上线发售。截至2026年1月17日，天猫“NANBEAUTY旗舰店”拥有3544个粉丝，小红书“NAN BEAUTY”账号拥有479个粉丝，抖音“NAN BEAUTY美妆旗舰店”拥有4492个粉丝。

化妆品行业专家白云虎向记者指出：“上美股份在抖音渠道非常强，但是在天猫渠道有点弱。而古迈最大的优势之一是对于天猫渠道非常擅长，对于上美股份来说，古迈的加入可以一定程度上弥补上美股份在天猫渠道方面的缺失。但是，从NAN beauty品牌在小红书之类的平台粉丝数量来看，NAN beauty品牌的业绩在这大半年里并没有什么起色。”

实际上，上美股份此前曾经多次探索过美妆业务。2016年，上美股份将彩妆品牌韩粉世家并入体系。但是，上美股份的财报显示，其罗列出的营收占比2.2%及以上的品牌中并没有韩粉世家。

近年来，与明星化妆师IP结合的彩妆品牌在市场上获得较好的发展。以毛戈平为例，在成功上市之后，2025年毛戈平股价持续上涨，最高曾经涨至130.60港元/股。根据Wind数据，2025年上半年，毛戈平实现营收25.88亿元，同比增长31.28%，净利润为6.7亿元，同比增长36.11%。而珀莱雅在2019年收购彩棠，彩棠是由明星化妆师唐毅创立的彩妆品牌，2025年上半年，彩棠实现营收7.05亿元，占总营收的13.17%，成为了除主品牌珀莱雅之外在公司占比最大的品牌。在此背景下，上美股份推出了NAN beauty，根据2025年半年报，除了NAN beauty之外，上美股份正筹备推出与知名化妆造型师共同创立的彩妆品牌单彩。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向记者表示：“与化妆师IP做捆绑来打造彩妆品牌具有一定优势，但劣势也十分明显。比如化妆师知名度高、流量大，在短时间内可以带动品牌，但如果该IP并非企业的创始人拥有，仅仅是合作关系的话，就会存在很大的不确定性。相比较而言，着力在品牌本身并开发出具有竞争力的产品线、大单品的发展道路更符合企业的发展。”

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超过八成收入来自韩束

实际上，美妆业务只是上美股份多细分领域、多品牌布局的一部分。目前，上美股份旗下品牌众多。截至2025年上半年，上美股份拥有韩束、newpage一页、一叶子、红色小象、NAN beauty等品牌，覆盖了护肤、母婴、彩妆等领域。

吕义雄曾经公开表示，上美股份聚焦化妆品赛道，聚焦一个赛道+多品牌裂变+全球化的模式，以多品牌的成功去支撑企业的可持续增长。他同时表示，通过一个营销副总裁管一个超级品牌或者管3个新品牌的模式，能支撑未来同时驱动30到50个品牌。

但是在此背景下，上美股份超过八成的收入依然由韩束品牌贡献，根据财报，2025年上半年，韩束品牌收入为33.44亿元，较2024年上半年增加14.3%，占2025年上半年总收入的81.4%。

在其他品牌的营收占比上，2025年上半年newpage一页、一叶子、红色小象分别实现营收3.97亿元、0.89亿元、1.59亿元，占营收的比例分别为9.6%、2.2%、3.9%。上美集团的其余品牌实现营收1.19亿元，占营收的2.9%。

白云虎指出：“在本土化妆品企业里，上美股份的品牌数量相对来说是非常多的。这其实就是赛马机制，覆盖多种细分赛道，同时打造许多品牌，再看哪个品牌可以跑出来。而目前为止，上美股份依然没有复制出另一个韩束的原因在于，创始人在成功打造出第一个品牌之后，再做其他品牌的思路都会和第一个相似。但事实上，目前中国本土美妆企业的成功是依靠天时、地利、人和。仅仅依靠过去的经验，无法重新复制出曾经的成功。”

在过去的多年里，韩束牢牢地把握住了渠道红利。根据东吴证券研报，在电视购物时代，至2011年，韩束占据电视购物化妆品行业38%的市场份额；在微商时代，韩束曾创下40天销售破亿的纪录。近年来，韩束又抓住了抖音营销的机会，上美股份财报显示，2025年上半年，韩束在抖音平台总成交额（GMV）每月均位居美妆品牌第一。

白云虎评价说：“吕义雄非常擅长在品牌发展的过程中把握住渠道的变化，跟上了电视购物、化妆品店渠道、微商、传统电商、直播电商每一步的渠道发展。实际上，并非每一个头部企业都能跟上每次的渠道变化，以珀莱雅为例，珀莱雅也曾经想做微商，但是发现微商渠道的发展并不利于自身品牌形象，就很快停止了。”

因此，一旦韩束品牌产生问题，将直接影响到上美股份。近日，根据央视报道，第三方检测机构检测结果显示，在韩束丰盈紧致精华面膜中检测出0.07pg/g的EGF；而在另一款韩束嫩白透亮面膜中，该成分数值更高，达到3.21pg/g。

对此，韩束品牌在官方微博表示，韩束旗下所有产品均未添加人表皮生长因子（EGF）成分。韩束品牌方面表示，早在2025年11月，上海市药品监督管理局稽查局已就该产品开展了现场核验与检测，并基于客观公允性进行了双向送检，结果均显示，送检样品中均未添加人表皮生长因子（EGF）成分。

事件发生之后，上美股份股价从85.3港元/股一度下跌至57港元/股，截至1月16日收盘，上美股份股价为73.95港元/股，依然没有恢复到事件发生之前的价格。

在渠道方面，截至2025年上半年，在上美股份的渠道占比中，线上渠道的占比从2024年上半年的90.6%提升至92.7%，其中线上自营的占比从2024年上半年的78.4%提升至83.3%。

对于以上渠道结构，伍岱麒指出：“营收过分集中于线上渠道是有一定风险的。当前很多‘网红’品牌之所以流量大但是存活时间不长，就是因为渠道销量占比过大，线下经销商/代理商能力较弱或者几乎没有，一旦发生负面新闻舆论扩大，产生流量反噬，就很容易影响企业的营收和现金流，从而导致企业生意的断崖式下滑，难以为继。故此，企业还需要加强渠道建设，做好线上和线下渠道的平衡。”

在大量投入在线上渠道的同时，上美股份的营销费用持续在高位。2025年上半年，上美股份的销售及分销开支占集团收入的56.9%，相比2024年上半年的57.6%有所减少；销售及分销开支为23.37亿元，相比2024年上半年增加15.9%。

对于上美股份的未来发展，白云虎表示：“在渠道上，上美股份的主要品牌在抖音渠道上已经饱和，未来在天猫渠道上还是有机会的。另外，上美股份已经在布局第二增长曲线，但能否成功是一个问题。”

来源：中国经营报

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