比爱马仕还贵的Loro Piana，中产买不起了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

“A4（assets 4，资产四位数）进去LP，您猜怎么着？出来上征信了……”

伴随天气转寒，与频上热搜的羽绒服一样备受关注的，还有羊绒衫这一保暖利器。正如谈冲锋衣绕不开始祖鸟，提起羊绒衣物，许多人首先想到的也是Loro Piana（诺悠翩雅）。

作为顶级羊绒代表，Loro Piana一方面向Armani（阿玛尼）、Valentino（华伦天奴）等品牌供应面料、纱线，一方面也自制成衣，产品动辄数万元一件，成套价格可突破六位数，这种定位定价曾让不少消费者惊呼“比爱马仕还爱马仕”。

在复杂的全球经济环境下，低调内敛的消费风尚日盛，静奢风徐徐不息，Loro Piana身价也逐年大涨，业内预估其2024年收入已突破25亿欧元大关。LVMH掌门人Bernard Arnault此前甚至表示“Loro Piana的增长率有些过高了”，需要踩下刹车。

但在2025年第四季度，Loro Piana在武汉SKP、上海国金中心、北京三里屯太古里接连开出独栋精品店、假日系列快闪店以及华北最大精品店，似有加速开拓中国市场之势。

据源Sight不完全统计，目前Loro Piana在中国内地约有33家门店，其中上海拥有最多的7家门店，北京、成都、杭州、武汉、郑州分占门店5、4、3、2、2家，其他城市各有1家门店。或许是由于全球奢侈品行业整体遇冷、且复苏不及预期，Loro Piana也松开刹车脚步。

截图来源于小红书

但与此同时，国产品牌也在极力冲刺高端市场。2006年，鄂尔多斯ERDOS旗下开辟出高端羊绒品牌1436，其一件小山羊绒上衣价格就在4000元以上，羊绒大衣则在3-6万元左右。致力于成为“中国羊绒天花板”的鄂尔多斯隐隐剑指Loro Piana，国内高端羊绒市场格局或将生变。

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低调得人尽皆知的老钱

来自意大利的Loro Piana家族在十九世纪初成为羊毛面料商。1924年，该家族创立了Ing.Loro Piana & C.公司。

一开始，公司只为Giorgio Armani、Valentino等奢侈品牌提供顶级羊毛面料，但在第六代成员中的Pier Luigi Loro Piana和Sergio Loro Piana接手后，公司尝试建立起新的部门，开始销售自有品牌成衣。

按理说，半路出家的Loro Piana推出成衣，或难匹及耕耘多年具有极高影响力的奢侈品牌们。但事实是，凭借昂贵的价格和基础舒适的款式，Loro Piana深受高净值群体欢迎，甚至被称为“亿万富翁的优衣库”。

从幕后到台前的华丽转身，Loro Piana主要靠两大招：一是近乎垄断的优质稀缺面料；二是戳中高净值群体审美的低调设计。

以面料起家的Loro Piana早早从源头对几种优质天然纤维进行垄断。

以其核心原材料之一、纤维直径仅为12.5微米的vicuñas骆马毛为例，根据官网，1994年，Loro Piana跟秘鲁政府签署了一项排他性协议，公司承诺以商业力量帮助保护骆马免受盗猎，并为当地社区提供剪毛工作，Loro Piana也由此获得独家采购、加工和出口骆马毛的权利。

截图来源于公司官网

2008年，Loro Piana在秘鲁购买了约2000公顷的土地建立私人自然保护区，又将势力范围延伸至阿根廷，进一步垄断骆马毛的全球供应。

除此之外，Loro Piana还与中国内蒙古牧民、新西兰Gardner家族等签订独家协议，成为全球最大的Baby Cashmere小山羊绒买家与Pecora Nera® 深色羊毛买家，几乎垄断了几大细分市场的顶级货源。

从源头确保原料的稀缺性与品质之后，Loro Piana又在产品设计上狠花心思。

不依赖显眼的logo或冲击力的图案，通常是驼色、米色或者棕色的单一系，面料触感极佳且工艺细腻，扛得住近距离观察。不同于其他个性与色彩鲜明的奢侈或潮流服饰，Loro Piana本身专注低调沉稳、自然柔和的品牌风格，赢得大量富人群体的无声支持。

同时，品牌影响又受到外在力量推动。

在美剧《Succession》（继承之战）主人公之一Kendall Roy、英国哈里王子的妻子梅根、俄罗斯总统普京、Meta（Facebook）创始人扎克伯格、安吉丽娜朱莉等社会名流、潮流风向标的带动下，Loro Piana获得大量曝光，以相对小众定位成为大众熟知的高端品牌。

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扩张与克制的平衡拉锯

不再显得那么“低调”的Loro Piana收获了令其他品牌艳羡的高速增长。

2025年6月，Bernard Arnault的第三个儿子Frederic Arnault宣布正式就任Loro Piana CEO。在其就任之前，据Loro Piana消息人士透露，该品牌已经成为LVMH旗下第三大品牌。据分析师估测，其2024年收入达到25亿欧元大关，七年前该公司收入仅为5亿欧元。

但越刮越猛Loro Piana极简羊绒风也存在一定风险。

2024年年初，Bernard Arnault在LVMH集团2023全年业绩报告后的电话会议上表示，“我们需要稍微刹刹车。我经常被问到（最近的）增长率为什么只有8%到9%？事实上，我觉得这很好，我反而不希望超过这个数字范围。我宁愿慢慢来，也不愿‘拔苗助长’。”

Bernard Arnault特别点名Loro Piana，“在我看来，如今Loro Piana品牌的增长率有些过高了。”

Bernard Arnault的担忧并非杞人忧天。在被过度追捧后，Loro Piana“老钱美学”的核心元素，例如无logo、同色系面料、简约裁剪等容易遭遇大规模复制与量产。廉价的化纤仿品与流水线上的统一模板，容易对原品牌高端稀形象以及长远发展造成不利影响。

但其踩刹车行为在2025年末似乎又出现松动。

据源Sight观察，2025年第四季度，Loro Piana在武汉SKP、上海国金中心、北京三里屯太古里接连开出独栋精品店、假日系列快闪店以及华北最大精品店。

目前，Loro Piana在中国内地约有33家门店，其中上海拥有最多的7家门店，北京、成都、杭州、武汉、郑州分占门店5、4、3、2、2家，其他城市各有1家门店。

Loro Piana上海门店 | 截图来源于小红书

或许是由于全球奢侈品行业整体遇冷、且复苏不及预期，一枝独秀的Loro Piana似有加速开拓中国市场之势。

原因或也众所周知，部分崇尚华丽喧闹的奢侈品牌或财团在近两年遭遇滑铁卢，例如仍陷于回血迷雾中的开云集团、甚至是Loro Piana的母公司LVMH集团，其主要的时装与皮具部门收入仍在复苏回归线上挣扎徘徊。

但自2023年徐徐吹来的静奢风，在全球经济充满不确定性的低局面下仍生生不息。Loro Piana在集团内的表现持续脱颖而出，或成为提振集团业绩的重要力量，尤其在集团近年多次铩羽的中国市场。

根据同为奢侈羊绒代表的Brunello Cucinelli发布的财报，其在2025财年前九个月内营收同比增长10.8%至10.2亿欧元。其中，亚洲市场销售额同比增长15.3%，中国市场表现更为抢眼，每个季度都实现“显著的两位数增长”。

Loro Piana的新机会或许在中国，但中国的高端羊绒市场却不再只有Loro Piana、Brunello Cucinelli等国际品牌。

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崛起的中国羊绒品牌

曾经，凭借在央视黄金档的一句“鄂尔多斯，温暖全世界”广告语，鄂尔多斯羊绒一度家喻户晓。

但在很长一段时间里，鄂尔多斯品牌给大众留下的印象就是“妈妈辈穿的衣服”，实穿却不够时尚，有温度但缺点风度。

2016年，鄂尔多斯控股集团董事局主席、“羊绒大王”王林祥交棒给女儿王臻，老牌子鄂尔多斯由此拉开品牌重塑序幕。

在品牌划分方面，王臻将鄂尔多斯品牌一分为二，其中，ERDOS定位为四季时尚品牌，鄂尔多斯1980定位为经典羊绒品类品牌；再按年龄层细分，BLUE ERDOS主打现代风年轻化时装品牌，edors KIDS致力于羊绒童装。

ERDOS主要进行时尚化与四季化的产品设计及定位升级。据悉，鄂尔多斯曾请来为香奈儿效力15年的法国时装设计师Gilles Dufour担任创意总监；随后又请来超模刘雯做代言人。

2018年，ERDOS和刘雯首次推出联名系列，系列中的“小丑”提花图案羊绒衫迅速成为爆款，之后连续5季联名合作也有多款人气产品卖爆。

此外，据《21CBR》报道，鄂尔多斯羊绒服装集团总经理戴塔娜透露，鄂尔多斯春夏季产品的销售占比在稳步增长，比如牛仔裤的销量在秋冬和春夏都能进入TOP5以内，相关品类正逐渐打破秋冬桎梏。

不过，更令人关注的是，王臻新开辟出小山羊绒高端品牌1436。据了解，1436采用的阿拉善山羊绒，直径14.5微米以下、长度36毫米以上（1436命名来源），占国内羊绒产量不到0.3%。

用料稀有之外，入驻场景高端。例如其位于北京国贸商城的1436门店，就与一众奢侈品牌如Cartier（卡地亚）、Gucci（古驰）、Saint Laurent （圣罗兰）等为邻。

定价方面，1436的一件小山羊绒开衫价格就在4300元以上，一件羊绒大衣最贵在6万元以上，直接对标Loro Piana等国际大牌，部分款式价格甚至更高。

作为本土奢侈羊绒代表，鄂尔多斯产品设计更契合国人的身材曲线及审美需求；同时品牌邀来马龙、袁泉、马伊琍、辛芷蕾等国内名人笼络本土中产及新贵，相比国际大牌具有更多本土优势。

值得一提的是，尽管服装板块营收目前占集团总营收份额较小，但在高举高打的品牌升级策略下，鄂尔多斯2025年前三季度销售成本同比激增178%的巨大增幅也需引起关注和警惕。

对于金字塔顶端的品牌来说，在扩大市场规模与维持稀缺性留住高端客群之间，总是存在难以避免的矛盾。Loro Piana如今经历的，或许也是鄂尔多斯将要面对的难题。

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