不造冲突、不玩剧本，《一路繁花2》凭什么让品牌连续买单？

回顾2025年综艺市场，综N代“擂台战”愈演愈烈，年初《一路繁花》以黑马之姿杀出重围，年末《一路繁花2》再续口碑与商业双丰收。更值得关注的是，两季节目合作品牌数近20个，美团团购更连续两季独家冠名这一新兴综艺IP，用实际行动投出信任票。

这部一年双季的作品，为何能在综N代统领的综艺市场中站稳脚跟，持续吸引品牌合作？

本文将拆解《一路繁花》的内容与商业合作模式，试图提炼出可复用的行业启示，为2026年品牌综艺营销提供务实参考。

综艺营销，品牌究竟看重什么？

2026年品牌选择综艺合作，早已跳出单纯的流量博弈，转向更本质的命题：什么样的内容能真正将观众信任转化为可持续的商业回报？

从《一路繁花》系列的实践来看，当下品牌综艺营销的核心需求集中在三点：

其一，流量基础是合作前提，关键是找到“受众精准且广泛”的基本盘。

对品牌而言，合作综艺首先要避开“无效流量”，这里的流量价值不在于单纯的播放量峰值，而在于能否覆盖核心客群、拓展潜在受众。

《一路繁花2》集结了何赛飞、刘嘉玲、刘晓庆、宁静、张柏芝和柯淳、邵子恒等年龄跨度数十年的顶配嘉宾阵容，先天自带高关注度。节目凭借这一多元阵容搭建起代际对话场，不仅精准触达综艺核心的年轻受众，更打破了低龄化的圈层局限，让品牌信息得以触达更广阔年龄光谱的潜在消费者，为合作品牌打造了性价比极高的投放基本盘。

数据来源：云合

系列IP更形成“成熟架构+新鲜内核”的良性循环：《一路繁花》第一季以稀缺跨代嘉宾与真实话题积累核心粉丝，第二季延续调性并升级内容新鲜度，持续强化IP影响力。截至收官，《一路繁花2》横扫全网热搜热榜6882个，微博评分8.9，全网曝光破121亿。

其二，流量基础之上，内容共情是构建信任的核心抓手。

当下对看烦了真人秀“剧本”的观众而言，艺人的“活人感”难能可贵。《一路繁花2》没有走刻意制造冲突吸睛的老路，而是让嘉宾在全自助的旅行中自然流露真实状态——无论是何赛飞与刘晓庆关于“衰老”的观点交锋、张柏芝坦诚备好遗嘱的通透感悟，还是柯淳对“门当户对”的年轻视角，这些褪去剧本滤镜的真实表达，沉淀了一批高信任度、高粘性核心观众。

同时，节目通过精心设计的内容场景，精准触发了跨代际情感共鸣：从重庆千禧主题野歌会到香港TVB摄影棚的经典重温和澳门的《保卫黄河》大合唱，节目借地点、影像、歌曲串联起姐姐们的个人成长与时代发展，引发“回忆杀”。这种广泛而深刻的情感共振，让节目超越了圈层的传播局限，使得品牌有机会覆盖更多人群，塑造跨代际的统一认知。这种认知塑造，在缩短消费决策链、抢占品类心智、争夺线下渠道等方面对品牌具有深远影响。

其三，场景适配是打通商业转化的关键闭环，让品牌价值精准落地。

品牌合作综艺的终极目标是树心智、提销量，场景则是连接品牌功能与消费者需求的核心桥梁。优质场景能让品牌功能自然融入，让消费者直观感受到“产品有用”。《一路繁花2》作为旅行综艺，自带“吃住行游购娱”的全场景优势，可为不同品类品牌提供多元适配场景。这种场景适配能力，能直接缩短消费者决策链路，完成从“看到”到“购买”的转化闭环。

《一路繁花》两季的成绩证明，观众不是不爱看综艺了，而是想要看有活人感、能共鸣的好节目。好内容带来的不仅是高热度曝光，更是品牌与消费者的深度信任，以及可持续的商业转化。

2026综艺营销三大核心趋势

选对好内容只是第一步，品牌更需掌握在综艺中的有效出场方式，才能将内容红利转化为实际营销价值，《一路繁花》两季商业合作模式，恰恰折射出2026年综艺营销的三大核心趋势。

趋势一：深度内容共创，从“植入”到“共生”

综艺丰富的原生场景为品牌提供了无痕融入空间，高阶的情节化植入更将品牌从浅层的内容借势者，转化为深层的内容共创者——让品牌功能与节目核心设定和嘉宾真实需求精准匹配，成为推进内容叙事的环节，同时自然传递品牌价值、触发用户需求联想。

《一路繁花2》中伴随场景切换和故事发展，不断催生出自然的“需求时刻”，为品牌预置了深度融入叙事的“接口”。以美团为例，其紧扣节目“经费有限”的核心设定，成为节目核心矛盾的“解决方案提供者”：从比价预订高性价比酒店、抢购本地美食团购券，到应急采购旅途所需物品，美团的团购、闪购、酒店等多样功能与嘉宾的旅行痛点高度契合，让观众直观感知到美团覆盖“吃、喝、玩、乐、订酒店”的一站式生活服务能力。更通过连续两季的合作，将“省钱”就用美团团购的品牌价值持续深化，将单次场景植入转化为长效用户心智。

OPPO Find X9系列手机则锚定“旅拍神器”核心定位，全程自然融入记录风景、合影留念等高光时刻中。在真实的使用场景中，“4K实况超清晰”“哈苏2亿超清镜头”等卖点不再是冰冷的参数，而是帮助“定格真实美好瞬间”的工具，将产功能与节目情感深度绑定，成功在观众心中建立“旅拍神器=OPPO Find X9系列”的认知锚点，也为品牌如何通过综艺实现心智占位提供了范本。

好自在红豆薏米水则精准切入旅行场景的“健康刚需”，成为繁花团旅途随行的养生搭档。节目中，它不仅自然融入嘉宾休息、聊天、坐车的场景中，更通过小剧场、原创贴片等内容共创形式，高频传递“真正煮出来的，配料表干净”的产品核心优势，助力新品强势抢占“中式养生饮品”品类心智。

趋势二：全域联动，打通品效销一体化链路

在综艺内容中完成心智占位后，品牌更需主动承接IP热度，将其转化为多维度的用户资产与可落地的运营动作，最终实现价值的长效沉淀，这也是全域联动闭环的核心逻辑。具体可拆解为三大方向：

一是线上多链路协同转化，兼顾声量扩散与即时销售。节目播出期间，美团团购、OPPO和好自在等品牌深度结合节目内容，在微博、小红书、抖音等核心社交平台，系统化发起话题运营、有奖互动、直播带货等多元营销活动，形成“长短直”协同传播矩阵；同时精准承接节目流量，搭建内容到消费的高效转化链路，如《一路繁花2》节目播出期间，在美团APP内搜索“繁花团”即可直达专题页，一键get繁花同款，享受超值团购优惠。

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二是从线上到线下的长效运营。如OPPO跟随《一路繁花2》的旅行路线，在当地OPPO线下门店发起免费领取鲜花和旅游攻略手册的活动，吸引用户进店，可切实提升用户的好感度，实现声量与口碑的长效沉淀；

三是夯实明星信任资产，实现节目人设和品牌调性的深度绑定。如好自在、麦吉丽、雅诗兰黛白金等品牌，邀请宁静、张柏芝、刘嘉玲等节目嘉宾担任代言人、品牌大使或拍摄品牌短片，将嘉宾在节目中积累的信任感与影响力，持续转化为品牌的信用背书，有效降低品牌与消费者的沟通成本。

趋势三：线上种草，线下激活

当下，消费者对情感价值、文化认同与社交体验的需求持续升级，对“可感知、可参与”的真实场景需求愈发强烈。而综艺IP，正成为连接线上内容流量与线下消费场景的关键纽带。

正如《一路繁花2》镜头下的那些珍贵体验：贵州“村T”秀将民族服饰与非遗技艺融入现代时尚，尽显地域文化活力；泉州蟳埔女簪花，承载“今生簪花，世世漂亮”的生活哲学；澳门金莲花广场的《保卫黄河》大合唱，奏响家国情怀的激昂旋律。

这种综艺节目中对城市精神与生活方式的深度叙事，为目的地注入了情感价值，更使内容沉淀为极具辨识度的“长期城市名片”。城市因内容IP而焕发更具魅力的当代活力，内容IP也因城市的真实底蕴而更具内容深度与时代意义。

这三个趋势背后，是综艺营销战略重心的根本迁移——从购买一个静态的“广告容器”，转向投资一片动态的、可生长的“情感生态”。

面对2026的营销之战，只做短期主义的“流量捕手”远远不够，消费者需要的不是大声喧哗的声量比拼，而是打动人心的需求满足。在这个碎片化的时代，唯有锚定价值共识、深耕长期关系，才能打破流量依赖的增长焦虑，打造出抵御市场波动的确定性增长力。