迈过“不惑之年”，农批市场进入本味叙事时代

南方财经记者张梦琦 实习生黄舒镱 广州报道

随着新年进入倒计时，各地农产品批发市场（简称“农批市场”）将迎来一年中最繁忙的“年货时间”。

不难发现，今年的市场里又有新变化：采购商询价时，更关心产品是否有溯源二维码、是否符合绿色标准；来自全国的品牌农产品明显增多，甚至有一部分已作为特色消费体验环节，融入了当地的文旅推广。

作为连接城乡、贯通产销的主动脉，我国农批市场承载着约70%的农产品流通量。这些变化，成为观察农批市场演进与农业升级的窗口。

从1984年山东寿光蔬菜批发市场的建立算起，中国农批市场已“年届不惑”。全国城市农贸中心联合会会长马增俊曾这样生动地回顾：“如果把40年压缩成一天，前6小时只为解决‘有没有’，中间12小时忙‘够不够’，后6小时才轮到‘好不好’。”

业界认为，目前农批市场已再次迈入“吃出健康”为要的4.0阶段，市场的功能也已超越简单的集散与交易，而深度嵌入到提升全链条效率、强化安全监管与赋能产业升级之中。

在需求端，“链主”型采购商的标准持续升维，追求具备直供基地、地标认证与“本味”品质的产品。在供给端，生产与物流环节正协同构建更短、更智能的响应体系，地域文化正在转化为品牌附加值。

中国乡村发展协会执行副会长兼秘书长李金祥表示，产业兴旺的关键在于让“土特产”走出深闺、实现价值。协会正通过“乡镇特色产业发展服务行动”等，推动县域农产品实现从产地到市场的高效链接，让县域农产品突破地理界限，迈向广阔的国际市场。

农批行业“链主”需求升维

一个多月前落幕的2025大湾区农产品交易会暨土特产精品博览会（简称“大湾区农交会”），仍让湖南兴盛优选电子商务有限公司广东区负责人谌习军记忆深刻。据回忆，在超600家参展商中仔细筛选，他最终选择了几个产地直采的农副产品。

“我们越来越倾向于源头建立直供关系，选品主打一个‘原汁原味’。”他以陕西洛川苹果为例，指出直采模式在价格和品质上更具优势。“通过‘短平快’的物流，当天就能从枝头运到市场。来这里找货源，效率比自己跑产地高得多。”

产地直采、追求新鲜、配料干净，原来的加分项已经成为准入门槛。一位大型连锁零售企业的采购经理也表示：“我们更看重生产过程是否绿色环保，产品是否有清晰的扫码溯源信息。消费者愿意为这份安心买单。”

采购商是农批市场的风向标，其中不乏掌握订单渠道、主导上下游协作的“链主”企业。业界认为，采购标准的升级也标志着我国农产品市场已整体迈入以“吃出健康”为核心的4.0阶段，完成了从“吃不饱”到“吃得饱”，再到“吃得好”的升级。

此外，农产品的竞争已不只是比品质、拼价格。记者在与多位采购商的交流中发现，他们对“好商品”的定义有了新侧重，即减少添加剂和中间环节的同时，增加农产品的故事性、消费的体验感。

大湾区农交会期间，福建德化展台便是这一趋势的集中体现。来自戴云山脉的德化黑鸡，每只都佩戴着可追溯的脚环，成为其生态养殖故事的符号。同样来自德化的刺葡萄酒，则打造出“中国白+世界红”的名片：酒本身产自“中国南方葡萄酒特殊产区”，并多次获得布鲁塞尔国际金奖；饮酒的器具，则是当地千年瓷都出产的德化白瓷，地域文化的交融显著提升了产品附加值。

更深层次上看，产品标准的升级根植于流通方式的系统性变革。数字技术的应用，不仅重塑了直达产地的短链流通，更将产品的文化内核与消费感知具象化传递，直接支撑起市场对产品附加值的新需求。

在秒账软件岑瑞乐看来，供应商是否采用数字化工具管理订单和销售，直接决定了合作效率。他所在的秒账软件，正是为农产品流通提供数字化解决方案的服务商之一。

事实上，数字化已成为农批行业发展的重要路径。为了加快我国数字化农产品市场建设、提升冷链物流智能化水平，2025年3月，商务部等八部门联合印发了《加快数字供应链发展行动计划》，规划到2030年，培育100家左右的全国数字供应链领军企业。

数据显示，2025年上半年，我国农产品网络零售额增长7.0%。面对日益拥挤的电商平台，采购商们也在寻找新的生存空间。岑瑞乐表示：“传统的头部电商平台流量成本高企，挤进去消耗成本较高，利润空间也有限。” 他的解决方案是帮助合作伙伴转向独立可控的数字化渠道，打造专属的线上销售体系。

未来农批市场的核心竞争力，将不再仅取决于其物理规模，而在于其整合资源、提供高附加值服务、构建产业生态的能力。

“当整个市场作为一个统一的智能体来运作，安防、物流、交易结算和供应链金融系统数据实时交互协同，农批市场就完成了从物理空间到算法智慧的蜕变。”南京农副产品物流中心总经理匡凯如此描述“智慧农批”的未来图景。

从品控到品牌的价值革新

当采购商带着新标准主动向上游溯源时，另一端的供应商也在积极应变。

在标准化层面，不少农产品已构建覆盖生产、流通、监管的数字化追溯体系。以徐闻县建立的菠萝大数据平台为例，其整合了全县种植面积、产地价格及全国主要批发市场的行情数据。尤其在生产端，智能化分选线能给菠萝做“CT体检”，在90秒内无损检测糖度、黑心等指标，分级准确率达98%，达标产品将贴上“粤字号”追溯码，成为产品进入山姆、盒马等高端渠道的通行证。

马来西亚恒丰展团董事经理胡世发表示，进入国际农批市场必须重视准入规则。“对于马来西亚这样穆斯林人口占比超过60%的市场，取得官方的清真认证（HALAL）是前提，茶饮品牌‘霸王茶姬’的做法值得参考。”

这种对标准的追求贯穿了整个展会。在原产地农产品品牌展区与绿色有机地标展区，清晰的可追溯信息已成为优质展品的共同名片。

进一步而言，品牌建设成为农产品价值突围的关键。中国农产品市场协会会长张玉香表示，要讲好中国农业品牌故事，以标准立信、以品牌立世，期待通过展会纽带，让产销衔接更稳、流通效率更高、农业品牌更亮。大湾区汇聚了前沿的消费力、资本力与创新力，是优质农产品“走出深山、走向世界”的理想平台。

对于张家界莓茶这类正在崛起的小众品类，多数策略是“借船出海”。张家界市原产地莓茶园农业开发有限公司负责人坦言：“莓茶本身还是一个小众品类。我们先要以区域公共品牌为基础，优先将资源投入品类教育，与‘张家界莓茶’这个地域名片绑定，后面再打造自己的品牌。”

而像广东化橘红这样拥有国家地理标志的成熟品类，挑战则在于如何把市场认知转化为长久的消费选择。广东橘洲红生物科技有限公司相关负责人陈先生指出，当前公众对“药食同源”具体功效认知尚浅，品牌建立需要超越简单的广告宣传，构建起权威、可信的产品价值叙事，“这需要整个产业生态的协同努力。”

在全球化布局中，品牌建设还需解决“文化折扣”的问题，企业要兼具文化洞察力与商业耐心。胡世发回忆：“十年前在中国推广白咖啡时，市场接受度还不高。但现在咖啡文化已经普及。打开市场的关键在于找到理念一致、能长期合作的伙伴。”据悉，展会还充分发挥“媒体+”优势，策划超10场县域农产品专场推介会，助力参展企业实现亿级传播曝光，让“小特产”登上“大舞台”，为乡村全面振兴注入持久的品牌动能。

可见，与农业市场需求4.0阶段相对应，农批市场正突破以往在标准、品牌价值、市场方面的局限，由分散、粗放向体系化运作。