钉在耻辱柱上的“东方树叶”，是靠什么从难喝到真香限定

东方树叶这品牌，搁在饮料圈子里头，算是熬出头了。农夫山泉旗下这个无糖茶，从2011年推出来，到现在稳坐无糖茶老大位置，花了十几年时间。

刚开始那几年，销量平平，消费者反馈也一般，还被贴上难喝的标签。可谁想到，2021年后突然就火了，销量翻倍增长。靠的是啥？农夫山泉老板钟睒睒的坚持，加上对市场趋势的抓准。

钟睒睒，1954年出生在杭州，祖籍诸暨，早年日子过得苦，小学五年级就辍学，干过泥瓦工、木工这些体力活。1977年高考恢复，他考了两年没上，之后读了电大汉语言文学专业。

1983年进浙江日报当记者，干了五年，1988年辞职去海南闯荡。那时候海南刚成经济特区，他试过种蘑菇、养对虾、卖窗帘，全都赔本。1991年左右，他代理娃哈哈口服液，总算有点起色。1993年创办养生堂，卖龟鳖丸、朵而胶囊这些保健品。

1996年，他看中千岛湖水源，成立农夫山泉的前身公司。2000年停产纯净水，转做天然水，还搞出大自然的搬运工这个口号。2020年农夫山泉在香港上市，他持股大头，成了焦点。2021年起，他连续三年是中国首富，2024年尽管有市场波动，财富还是顶尖。

2025年10月，胡润榜上，他以5300亿元第四次拿下首富。钟睒睒这辈子，创业路上失败多，坚持下来靠的就是对机会的嗅觉。东方树叶的成功，也跟他这性格脱不了干系。

钟睒睒对东方树叶这产品，从头就看好。2011年推出时，市场主流还是加糖茶饮料，无糖茶几乎没人玩。他从日本茶饮经验学来不少，觉得中国消费者早晚会转向健康饮品。

农夫山泉砸了两亿从日本引进无菌冷灌装生产线，达到Log6级别灭菌，生产100万瓶里头不会有1瓶污染。初期产品有红茶、绿茶、乌龙茶、茉莉花茶四种，全用原叶萃取，不加茶粉、香精。

瓶身设计成透明的，靠抗氧化技术让茶汤颜色稳定，不变浑。配料表干净，就水、茶叶、维生素C、碳酸氢钠这些，调节酸碱度防氧化。刚上市，销售难推。消费者习惯甜饮料，觉得涩口。

2013年行业调查里，它还排最难喝饮料前五。农夫山泉没砍掉这产品，继续调配方。2015年左右，无糖趋势冒头，他们试新口味，像清柑普洱，用云南普洱混新会柑皮。2017年出小瓶装，方便携带。2019年终于微利，那年无糖茶市场开始涨。

钟睒睒的判断对了，东方树叶抓住了这波。渠道上，农夫山泉用现有网点推，全国237万个销售点，三线以下城市占大头。业务员每天查冰柜，确保东方树叶放中上层黄金位。混合装每箱24瓶不同口味，还送三瓶天然水刺激进货。

2021年十周年，推青柑普洱、玄米茶新品，加上季节限定的龙井新茶、桂花乌龙。营销上，农夫山泉不砸大钱硬广，靠健康定位和热点。东方树叶就这样从边缘品变成主流。

东方树叶的翻红，农夫山泉渠道功不可没。公司1996年起步时，包装水市场竞争激烈，有娃哈哈、乐百氏。钟睒睒建渠道，从水源地出发，强调天然。2011年东方树叶上市前，公司水业务已占市场第一，销售额近百亿。

渠道覆盖全面，2019年上市前，有237万个中端销售点，187万个在三线以下。加6万台自动售货机。渠道管理细致，用加权销售铺货率和排面铺货率考核。加权率看品牌在同类产品销售占比，排面率看货架占有。

业务员确保店里贴海报，冰柜有东方树叶。2022年推7.5万台三开门冰柜，规定放两种天然水加一排东方树叶。营销策略接地气，早年针对三高人群推健康概念，现在转年轻化。跨界合作多，像跟故宫、阴阳师IP联名限量瓶。

线上用大数据，分析销售数据调策略。农夫山泉有农夫一店通平台，管300万个终端实时数据。2024年，尽管公司有争议，东方树叶销量没掉。渠道强，让它抗风险。钟睒睒坚持长期主义，没急功近利砍产品。