千万用户之后：一汽奥迪的“保卫战”与“新大陆”

过去一年，中国豪华车市场的故事讲得有些“分裂”。一面是电动化渗透率曲线不断走高，指向一个确定但喧嚣的未来。另一面则是庞大而沉默的燃油车客群，依然在用真金白银定义市场的当下。

在两条路线之间，一汽奥迪完成了两件标志性的事——2025年销量重返豪华品牌第一，并跨过了累计千万用户的门槛。1月15日，一汽奥迪千万用户盛典举行。当灯光在深圳湾亮起，更像是对一个漫长周期的总结。

三十八年，足以让一个品牌与一个市场共同成长，直至互相定义。自1989年第一辆奥迪100轿车下线，开启中国高档轿车国产化的先河起，一汽奥迪实现了许多行业“第一”，最早引入全球同步的4S服务体系，最早将“加长轴距”变为豪华轿车的符号，最早实现从A级到D级车的“全域豪华”产品布局…

如今，一汽奥迪构建起一套庞大体系，支撑全国近600家经销商网络,关联近50万个就业岗位,累计贡献超7400亿元税收。最终，在充满不确定性的2025年，这套厚植于本土的体系，将一汽奥迪送回了豪华车市场的“榜首”。

文 |王柏德
编辑 |凡言
运营 |诗席

一场“燃油车”的胜利

解读一汽奥迪2025年为何能在豪华品牌中“登顶”，必须承认一个基本事实——这是一场立足于燃油车基本盘的胜利。乘联会数据显示，在豪华车领域，当年仍有超过60%的消费者选择了燃油车型。这片看似被舆论淡忘的“腹地”，实则宽广且需求明确。

当行业陷入电动焦虑，一汽奥迪作出极其务实的战略布局，将核心资源聚焦于仍贡献七成以上销量和绝大部分利润的燃油车市场。2025年，奥迪A6L年销量超过17万辆，继续领跑豪华C级轿车市场；奥迪Q5L在其细分市场也保持了领先地位。

转型期间的战略，被一汽奥迪总结为“油电混共进全智”，核心逻辑是基于燃油车仍是当下市场的主体与利润来源，最实际的选择是用智能化加固燃油车的价值护城河。正如《2025中国新能源汽车用户需求趋势研究》提到的，智能化体验首次超越电动化本身，成为决定生死的关键变量。这意味着，中国汽车市场的关键不在于油电之争，而在于智能化之争。

去年，一汽奥迪推出的最具代表性的产品是新一代奥迪A5L。这台车搭载华为乾崑智能驾驶系统，成为传统豪华品牌中首款深度融合中国智能科技的燃油车型。它让那些喜爱燃油车驾驶质感、又不愿在智能化体验上妥协的用户，找到两全的选择，为庞大的存量用户群体提供了一个“不必即刻转向，但也不落伍”的过渡方案。

因为豪华燃油车用户，恰恰是当前市场中需求最苛刻的群体。他们对可靠性、品牌声誉和残值率高度敏感，对激进技术路线保持观望，同时有着对智能功能的需求。他们不愿意为尝鲜承担过多风险，也不愿在体验上落后太多。

“油电同智”的价值，正是在这类用户身上被放大。同时，这套打法也为一汽奥迪赢得了转型期最宝贵的两样东西——时间与现金流。在行业剧变的震荡中，它守住了基本盘，确保了健康的自我造血能力，为真正面向未来的投资储备了“弹药”。

新车型的“攻守道”

活动上，全新奥迪Q5L以30.98万元的起售价登场，与前代售价相比降低4万元。这一刀，精准地切开了两块市场。

一方面，在BBA内部竞争格局中，新Q5L用更具攻击性的价格区间，主动拉开与宝马X3、奔驰GLC的距离。另一方面，它直接进入30万元级主流高端消费区间，与部分国产高端新能源车型形成正面交集。

Q5L新车还将成为全球首款可选装华为乾崑辅助驾驶的燃油SUV，华为负责环境感知与决策规划，奥迪自研的VMM车辆运动管理系统负责执行与控制。华为辅助驾驶技术与奥迪的德系机械调校功底深度融合，让新车型既能实现辅助驾驶对车辆运动的精准控制，又得以完整保留豪华驾控质感。同时，新一代Q5L搭载的与PPE纯电平台共享的E³ 1.2电子电气架构，为后续智能化升级提供了底层支撑。

Q5L在此刻降价，本质上是传统豪华品牌的一次价值重估。它向市场抛出一个尖锐问题，当消费者手握30万—40万预算，是选择新势力的“冰箱彩电大沙发”，还是选择一套历经百年验证的德系机械素质、品控体系与渠道保障，同时获得一套顶尖的智能驾驶系统？

如果说Q5L是守正创新，一汽奥迪即将布局的几款新品，则承担着“出奇”与“开拓”的使命，包括全新奥迪A6L、奥迪A6L e-tron、奥迪S5 Avant、奥迪SQ8。此外，这些车型预计均将配备华为乾崑ADS。

全新奥迪A6L作为“压舱石”而存在，在设计上，它将承袭奥迪最新的家族语言，在保持经典沉稳比例的同时，向数字化时代优雅转身。在智能维度，它将成为首款搭载完整版华为智能座舱与高阶辅助驾驶系统的奥迪轿车，这意味着其车载交互与智能通行能力将直接对标顶级电动车，从根本上改变其“科技配置保守”的传统认知。

A6L的换代逻辑，不是冒险颠覆，而是将它在行政级轿车市场的统治力，从“燃油时代的标杆”系统性地升级为“智能时代的豪华旗舰”。

同时，基于PPE纯电平台打造的奥迪A6L e-tron，将首次检验奥迪在剥离了发动机与变速箱这些传统优势后，能否依靠全新的电子电气架构、电池系统，以及智能化体验，在高端纯电轿车市场重新建立豪华说服力。

至此，一汽奥迪2026年的核心产品图谱清晰浮现。以全新Q5L作为“油电同智”战略的量产尖兵，在主流市场进行攻守兼备的错位竞争；以全新A6L作为燃油时代价值基石的守护者，确保体系稳定；以A6L e-tron作为电动化未来的价值探针与品牌先锋，尝试开辟第二战场。

这个由智能燃油车与纯电轿车组成的产品矩阵，是一汽奥迪尝试在“稳住当下”与“投资未来”之间，寻求一条最务实路径的举措。

三问2026，如何赢得“下一城”？

产品之外，一汽奥迪在2025年做了一件更关键的事——营销体系重塑。横向拉通部门壁垒将市场、品牌、产品、销售、新零售与公关纳入同一套作战体系，减少各自为战带来的动作冲突；纵向穿透，把总部策略与区域执行放进同一条数据链路里，缩短决策到落地的时间，把精力放到交付与服务上。

这场变革同样在为“千万用户时代”的运营打基础。用户直连不等于绕开经销商，它意味着品牌掌握更完整的数据、更完整的触点、更完整的生命周期管理，从试驾到交付，从保养到置换，从金融到二手车。当用户规模足够大，运营能力会变成新的产能，产能决定复购与置换，复购与置换决定下一轮规模。

在千万用户的历史性节点站稳之后，一汽奥迪的下一步，取决于它如何回答以下三个问题：

第一，电动产品能否成为新的价值支柱？“油电同智”能守住当下，但下一个千万用户的故事，必然需要由电动产品来主笔。基于纯电平台PPE打造的新品们，必须是“代表奥迪电动时代的标杆轿车”。

第二，智能体验能否形成独特魅力？与华为的合作是“捷径”。但接下来，奥迪需要在联合创新中找到自己的主导性。当顶尖硬件和算法逐渐普及时，豪华品牌更需向市场输出独特的软件体验、交互美学和品牌个性，修筑起新时代的护城河。

第三，如何与一千万用户加深连接？过去的传统车企与用户关系，大多围绕4S店的保养和维修。在智能电动车时代，车本身成为可进化的移动终端，品牌与用户的连接可以随时在线、持续互动。

当前一汽奥迪尝试的用户直连和精细化运营，是正确的方向。但真正的深度关系，或许要等到它的纯电智能车型成为主力后，才能完全建立。届时，它能否通过产品与服务，与用户共创新的品牌故事，将决定品牌未来的活力。

与千万人，共赴山海

从第一辆奥迪100下线，到如今迎来第1000万名用户，一汽奥迪用38年时间，完成了一次关于“信任”的超长叙事。

这段叙事并非只是关于销量。它关乎一种选择如何成为一代人的集体记忆。从公务车时代的“体面”符号，到商务精英的“得体”座驾，再到今天无数中国家庭客厅与办公室之间的可靠通勤伙伴。从率先国产化的A6L、A4L、Q5L等“爆款”车型，到引入更多进口车型开拓细分市场，再到布局新能源产品……

一汽奥迪的成功背后，是一个朴素却强大的逻辑——在充满变量的市场里，提供最大限度的确定性。这种确定性，来自对本土需求的深刻理解、对工程品质的长期坚守，以及一套庞大体系稳健运转时给用户带来的安全感。

千万庆典的灯光下，全新Q5L与A6L e-tron同台亮相，恰好隐喻了一汽奥迪此刻的状态，一只脚牢牢站在燃油车的基本盘上，另一只脚迈向纯电的未来。这揭示了其下一阶段的核心命题：如何将过去38年积累的“体系信任”，成功迁移到智能电动的新时代？

未来的道路，不再是延续一条已被验证的坦途。技术路线的分歧、用户关系的重构、品牌价值的重新表达，每一个都是新课题。但对于一个已经陪伴千万用户穿越了多个经济周期与消费变迁的品牌而言，它最宝贵的资产或许并非某项具体技术，而是一种在不丢失核心基因的前提下，持续进化、寻找最优解的能力。时间给出的第一份答案，是关于过去的辉煌。而下一份关于进化与重塑答案，正藏在一汽奥迪如何与千万用户共同书写的故事中。