对话徐阳：运动鞋服行业进入了专注者的时代｜嘉年华实录

2026年1月8日，懒熊体育·第十届体育产业嘉年华以“见新境”为主题，在北京成功举办。

在中国体育产业进入深度调整与结构升级阶段之际，头部品牌的判断与选择，正在比规模增长本身更具风向意义。作为过去二十年中国体育品牌中少数持续完成自我升级的企业，安踏的发展路径，几乎浓缩了中国体育产业的关键节点——从单一品牌到多品牌矩阵，从国内市场到全球布局，从产品竞争到系统能力的构建。因此，在“见新境”的语境下，与安踏展开对话，并非聚焦一家企业的成功经验，而是借由一个长期处在产业前沿的样本，观察中国体育品牌如何在复杂环境中做出判断、构建能力、应对不确定性。

本场主题为《品牌之境-走向世界》的对话，我们邀请安踏品牌CEO徐阳，与懒熊体育总编辑郑浩榕，结合安踏在现阶段全球化布局以及专业运动细分领域的投入，讨论中国体育品牌在新阶段所面临的命题，为中国品牌如何在全球竞争与本土深耕之间寻找平衡，提供一个重要的参考视角。

以下为该论坛环节精华摘录：

郑浩榕：大家下午好，今天很荣幸由我代表懒熊内容团队来跟徐总做这个对话。这是徐总时隔两年之后再来体育产业嘉年华，首先还是请跟大家打个招呼。

徐阳：大家好。

郑浩榕：我知道外界对于安踏有很多问题，时间有限，我们今天就聚焦在这场活动的主题。如果说未来中国品牌要见的新境，走向世界一定是其中之一。刚才韩牧在演讲中也说了，现在是中国企业的大航海时代。

最近的一个世界级舞台就是冬奥，而最近安踏最重要的一个事，是最新发布的为米兰冬奥准备的10个项目国家队的新装备。我也想听听，因为安踏其实从2010年开始就跟冬季运动中心有合作，这应该是第五届的冬奥会合作跟支持，这一次，安踏的准备有什么不一样的地方？整个的奥运营销战略会有什么不同？

徐阳：冬奥会还差一个多月就开始了，我不知道大家有没有这个习惯，每次你发布一个东西的时候，就会看评论区。我们在发布国家队装备的时候，也使用了汪峰的《我爱你中国》作为配乐，我去看评论区，其实我们反而会很重视一些负面的评论，就说“是不是中国品牌又拿爱国来做营销噱头”？我觉得很中肯，但我给大家讲两个故事：

第一个故事，大家看到钢架雪车，那个项目2015年中国才开始。这里头钢架雪车鞋非常重要，就是你刚开始起步的那一小段冲刺，然后人再跃到雪车上面，这一小段冲刺对于这个加速度是非常重要的。但实际上全世界只有两到三家公司在做钢架雪车鞋，到2022年北京冬奥会开始之前，中国体育代表团钢架雪车队面临着没有鞋可以穿的这样一个难题。

这时候安踏站出来说我来做。我们之前没有做过，最后我们用4个月时间做出来。那届冬奥会，中国钢架雪车第一次站上世界领奖台，第一次获得一枚铜牌。那次比赛中国钢架雪车队起跑的那一小段时间，用了4.58秒，创造了北京冬奥该赛道的出发纪录。

第二个故事，大家知道我们在北京冬奥会的时候，短道速滑得了两块金牌，一块银牌、一块铜牌。短道速滑是速度非常快的，衣服要比风阻系数的。米兰冬奥会，我们的短道速滑服，比北京冬奥会又提升了1.49%的风阻系数，这概念意味着什么？就是短道速滑500米的话，我们可以领先北京冬奥会的自己1.5个身位。

我曾经跟冬季运动中心的领导说，我说您不要把安踏当作赞助商，您把安踏当做你的一个队员。中国这种企业中，我们的所谓爱国情怀并不是营销噱头。大家知道钢架雪车鞋或者这些短道速滑服，在市场上是没有经济效益的，但我们用自己的努力做出来，这就是对中国体育的担当。我觉得中国体育能站到领奖台上，不仅仅是运动员、教练员，不仅仅整个社会，也是我们中国体育用品的责任，这是我们的爱国心。我想其实爱国是一种情怀，它不是一个噱头，它是一种责任。韩牧说乐观不是一个态度，是个责任，爱国也不仅仅是一个态度，而是一种责任。

郑浩榕：谢谢徐总。这其实是今年一个很大的变化，因为我们看到整个这次米兰冬奥会之前，各家品牌对于科技的竞争是相当激烈的，大家会把科技提到比以前更高的一个层次。您刚才其实也讲到，有些产品是以前中国没有的，然后有一部分目前来说不一定是可以给到大众使用的。但是对于安踏或者对于中国品牌来说，运营管理其实是个综合工程，我想知道，这些科技、这些技术未来如何在品牌的实际管理运营中发挥它的最大效益？

徐阳：大家频繁提出来一个词叫情绪价值，刚才韩牧也说了情绪价值，不管什么产业都要说情绪价值。但是大家有没有想过情绪价值来自哪里？我唱一首歌我就有情绪价值了？我觉得作为体育行业来说，情绪价值其实来自于商品本身的独特性。如果我们只是靠国潮去获取国人的认同感，我们永远走不出国门。

当我们觉得我们自己越来越自信，可以跟国际品牌比肩的时候，我们不应该只是说：因为我是中国的，因为你是中国人，所以应该买我的。而是真正意义上去说：我可以做得和别人一样好，甚至我可以做得比别人更好。只有你商品有足够自信的时候，你对品牌才有足够自信，才有可能产生出情绪价值。

我们丁总问过我一个问题，世界为什么需要安踏？当然在中国，我们可以说民族自豪感、自信，但当你走到国外的时候，当你面对世界上另外50亿人口的时候，世界为什么需要安踏？这时候，我们的情绪价值，应该是来自于我们商品本身，来自于我们的商品科技，来自于我们的短道速滑比赛服可以领先1.5个身位，来自于我们的马拉松跑鞋可以帮助跑者创造自己的PB。

所以我觉得，科技要回归商品本质，对于体育行业来说就是，我是不是能够帮助中国体育代表团，帮助世界上最优秀的运动员创造更好的成绩，我是不是可以让每一个人去创造自己的personal best。

郑浩榕：所以科技是加持到商品上，然后最终转化为您刚刚说的情绪价值，是有这条路径在里面对吧。您刚才提到世界为什么需要安踏？其实前几年您上一次来嘉年华的时候，当时正好讲过安踏新一轮全球化的一些布局，经过这么几年之后，有什么新的近况跟大家分享？

徐阳：挺不一样的，因为我觉得走出去了以后，才知道中国有多好。我们在国内一直抱怨，然后出去过以后，不管你是在欧洲、美国、东南亚、中东，你会发觉，在那开一家店也要去解决一重重的手续，花费的精力要多得多。走出去以后，才懂得珍惜国内的营商环境是多么高效。

但还是要走出去。大家都知道安踏是一个30多年、好像在中国还挺成功的品牌。但当你走出去的时候，当你变成谁都不是的时候，当你连品牌知名度都没有的时候，你要去学会去面对从0到1的重复。当我去到美国，我们建立美国公司的时候，我每天考虑的问题，绝对不是经营上的问题。我在考虑我物流怎么办？我可以做快递，我的anta.COM做的不错，然后anta.COM是用什么样的快递公司，将产品送到每一个消费者手里面？送完以后他们售后打电话去哪里？我还要去做我的客服体系，所有东西从0到1。但我觉得这个过程是有趣的，因为你离开自己的舒适区，你离开自己廉洁高效的政府，你要去面对新世界。

之前财经作家沈帅波老师采访过我，他后来用了一句话叫少年心性，我特别喜欢。安踏不是一个成功人士，出去以后他就是个少年，他对未来充满了好奇和未知，他有勇气，他不断跌倒，然后不断再重新学会爬起。我曾经跟丁总有一次对话，我们在说海外的很多事情，在说要不要找个咨询公司。他说不要，他说咨询公司一定会跟我们说先不要去，因为都知道有多难。但是我们如果不出去，不跌倒那么多次，过了5年我们还是不敢出去。我觉得这就是安踏的少年心性。

这几年出海变成一个很热门的话题，我也不能说安踏出海有多成功，但是我觉得每一次跌倒，都是安踏成功的经验，每一次跌倒，都让我知道我的下一步应该怎么做。我觉得走出去就是成功。

郑浩榕：现在你每年会有多少时间在国外？

徐阳：其实还好，因为以前反而更多。大家知道我在安踏20年，以前我最高记录差不多1/3时间在海外。现在反而好，你知道为什么吗？以前我需要自己去各个国家去跑，现在我在东南亚有公司，在中东有公司，在美国洛杉矶有公司，我都有在当地的团队，我不再需要自己跑去每个国家去做事情。

大家很多外企出来的同事可能知道，如果你的母公司在欧洲，你的工作时间就特别晚，因为你晚上要跟欧洲人通电话；如果你的母公司在美国，每周的话你又起床特别早，因为早上要跟他们去对时差。现在我们的全球分公司，要根据中国时间来调整他们的工作时间，我觉得这个感觉挺好的。

郑浩榕：恭喜。其实在这一行这么久，你现在比如每周都要听取来自全球的信息，会从全球到中国，感受整个运动鞋服市场和消费者的需求变化。如果以当下而论，你们可以看到这种消费习惯也好，消费情绪也好，或者是喜爱也好，有什么变化？

徐阳：特别好的问题，我最近三年一直在研究这个问题。运动鞋服是一个赛道，对吧？其实过去几年里面，这不是一个赛道了，它变成很多条赛道了。以前安踏或者其他品牌叫运动鞋服品牌，现在这条赛道变成了户外赛道，变成了网球赛道，变成了高尔夫赛道。有一个品牌叫威尔逊，它靠一支拍子变成了网球赛道的专注者；有个品牌叫始祖鸟，它做大岩壁攀登，双富就一直在做攀岩，它是攀岩的细分赛道的专注者。同样的，我们看到有很多专注于跑步赛道的品牌，专注于瑜伽健身的品牌，就这一个大赛道变成了很多小赛道。

我曾经提出来把安踏越做越小，其实就是我们不再是一个综合性赛道。运动赛道已经变模糊了，而消费者有非常强烈的细分，每个细分赛道有自己的专注者。当你做足够专注，你就能赢取这个细分赛道消费者的好感。其实不管赛道再细，因为中国市场足够大或世界市场足够大，只要你够专注，你都有机会。

郑浩榕：所以其实就是延续一个细分细分再细分。

徐阳：专注专注再专注。就像刚才韩牧展示出来我们一双安踏冠军的鞋。当我们去做越野跑赛道，我们就是要把安踏冠军做成专业越野跑赛道的专注者。

郑浩榕：明白，最后的时间回到您个人的一些课题。其实离上次来，正好是回安踏品牌接近三年，您个人最大的转变是什么？因为我们今天很多人都说你瘦了太多了。

徐阳：对，我本来想拎三根火腿上来的，因为罗振宇瘦了20斤拎了两根，我瘦了30斤。刚才我碰到张恒总，我们老朋友了，他看到我很恍惚。我觉得我最大变化是瘦了，但是是健康的。刚才大家问你为什么会瘦，因为我健康饮食，我在备战我第一个全程马拉松，每个星期差不多有2-3节的拳击课，我自己有非常多的运动。因为作为安踏品牌的CEO，你不可以是个胖子，这是我对自己的最基本的要求。

郑浩榕：这个可以透露什么时候，想去哪里跑吗？

徐阳：应该3月份。我计划就是3月份，因为我有非常系统的训练，3月15号的宁波马拉松会成为我第一个全马，希望到时候可以完赛。

郑浩榕：您其实现在要看的是全球市场，体育这些参与和锻炼，对您个人在做整个安踏这么大一个盘子的管理跟运营的时候，有什么帮助？

徐阳：我觉得运动跟我在做经营是一样的，就是两件事情，一个目标的设定，一个目标的完成。

我要跑全马，我设定这个目标。我没有跑过全马，我给自己4个月时间去准备，然后第一个月的时候，每个星期六我都会完成一次16公里的慢速跑训练；每个星期二我都会完成一个8公里的变速跑训练；每个星期三或星期四我都会完成一个核心训练。最终，我按照我的计划完成，无论发生什么事情。

上个星期六我把16公里变成了21公里，我想试试自己的半马。其实那天我很累，因为刚从欧洲回来，早晨也有四五个小时的其他球类运动。晚上其实我有100个理由让我不出去，因为我真的挺累，又有时差，但是既然计划定了，我就要完成。我觉得其实跟经营企业一样，就永远是目标的设定，和非常坚定的执行。这是我们参与体育和我们从事体育行业，或经营一家公司，最简单的道理。

郑浩榕：现阶段你给公司的目标是什么？

徐阳：这很好的问题。我们一直希望能够作为中国体育用品的领导者，这个是不变的。不光是销售份额，而且是体育心智。

郑浩榕：我平时看你朋友圈要不就自己运动，要不就小孩运动，当然公司相关可能也很多。其实聊到体育教育，从您自己亲身参与，亲身带着小孩去玩，你现在会觉得体育对他们有什么帮助吗？

徐阳：我觉得罗振宇说的有些东西，我还挺有共鸣的。现在小孩最大问题就玩手机，刷短视频，然后他花时间，对吧？我一直在说，小孩参与体育的最大敌人是手机，因为你的时间份额少了。其实我们也是一样，每多花一个小时在手机上面，你就少一个小时时间去运动。

我觉得不管AI或者说Social Media再怎么发展，运动是不可替代的。我的小孩曾问过我一件事情，他说爸爸我为什么要学数学？因为现在数学你都可以用计算器的，为什么我要学数学？我回答不了，对不起我真的回答不了，我就有点噎住了。但是我觉得体育是靠谱的训练方式：他打篮球，他能锻炼好身体，他能有团队意识，他有好胜心。

今天是一个体育行业的峰会，真的好多老朋友见到我，说你还是胖一点好，可爱，慈善，现在太凶了。我说我不在乎，但是我在乎我的体检报告都绿了。我脂肪肝都30年了，我居然有一天脂肪肝没了，然后我的所有的血脂什么都绿了。

运动是一种生活方式，而且春节也快到了，提前祝大家健康长寿，除了医药行业，运动是最好的。不光是对我们成人，包括孩子的教育，我觉得这个行业未来还是一个朝阳行业。

郑浩榕：借您吉言。最后，如果自己回顾过去的十年，用3个关键词，你自己会怎么去回顾或总结这10年？

徐阳：第一个是健康长寿，真的。我曾经有一个医疗界的朋友说，现在我们在座所有人都能活到100岁，因为现在医疗的技术，各方面技术，可以让我们能够有更多自信去面对各种各样的疾病。当然医疗的发展是一个被动的因素，另外一方面就是我们的体育运动。我自己是一个最好的例子，在过去半年里面，我所有的身体指标都变正常，我对自己能活更久充满信心。所以健康长寿，我觉得是一个美好祝福，也是种生活方式。

第二个我会觉得是专注者，是细分赛道带来的专注。当你把你的业务做得足够细分，人群做得足够细分，当你的所有努力变得足够聚焦，当你做得足够专注，你都可以在细分的赛道，凭借你专注的努力去获得成功。

第三句话，我会觉得是国际化。我们以前更多的是中国代工，中国供应链，中国的经营者；现在我看到中国越来越多行业成为国际品牌的操盘者，包括张恒张总也是。我看不仅仅是安踏，中国很多企业都在经历从一个中国的代理商，变成国际操盘者的这样一个转型。

郑浩榕：谢谢徐总。我觉得徐总今天的发言，对于整个中国品牌而言可以概括三句话：第一个是用少年心性走向世界，第二个是用专注应对细分，然后第三个就是用运动跟大家一起健康长寿。所以这三句话也送给现场在座还有屏幕前的所有人。

徐阳：我这边也特别想多加一句，我觉得懒熊挺不容易的，因为我跟韩牧跟双富非常好，我非常钦佩这些中国的创业者。也顺便在这个平台，能够祝大家新年快乐，在未来的时间里面能够事业顺利，谢谢大家。

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