付费会员稳增45%，活力中老年买单，上海老牌商场如何变身“银发族新主场”？

老龄化浪潮，重塑商场生意

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

国内银发族的消费潜力，正随着社会老龄化程度的加深不断释放。

中国人口与发展研究中心预测，我国老龄人口规模将在“十五五”时期快速增长，从当下的3.1亿人增长到2030年的3.9亿人。与之对应，根据国家信息中心经济预测部数据，我国银发经济规模将在2030年超过20万亿元。

新银发族的养老需求，从过去的保障生存发展到今天的追求高质量晚年生活，其中涉及到健康管理、智能家居、文娱活动与自我表达等方方面面。这一变化，带动了消费渠道向新的方向转型。

2025年，作为上海首个由商业企业打造的银发经济生活方式品牌，百联繁花里实现扩容，在上海第一百货打造了7000平方米的综合体，为银发族提供场景化的生活解决方案。AgeClub从百联繁花里处获悉，2025年其付费会员数量同比增长45%。

2026年1月27-28日，AgeClub将于上海举办《ABI2026·第十一届中国银发产业商业创新大会》。

会前，AgeClub对大会演讲嘉宾百联繁花里主理人姚天辰进行了专访，他向我们分享了2025年百联繁花里在打造银发商业综合体上的经验和成功，解读企业如何拥抱银发消费的未来。

DAY1 主论坛演讲嘉宾

姚天辰

上海百联集团股份有限公司百联繁花里主理人

演讲主题《银发新消费，无龄新生态——从“百联繁花里”看未来商业的温度与深度》

1

个人介绍

姚天辰，资深零售管理专家，拥有近30年行业经验。现任百联股份百联繁花里项目主理人，成功打造并运营上海首个大型国有商业体自营银发经济主题项目。

2

公司介绍

上海百联集团股份有限公司(简称“百联股份”)拥有百货、购物中心、奥特莱斯三大核心业务版块，管理商业资产280万平方米。

以下是访谈内容：

PART 01

“6275”人群消费新机遇

1. AgeClub：作为沪上首个银发主题消费综合体，百联繁花里为什么聚焦在“6275”客群？相比传统印象里的老年人，他们具有哪些特点？

姚天辰：“6275”人群指的是于1962年到1975年出生的那一批人，即50岁到65岁的新银发主力军。

与传统老年人相比，他们具有高储蓄、高自主权和高消费意愿这三大特点。他们的经济基础非常扎实，消费决策非常自主，消费类型从生存型转向品质型与精神型消费。

我们看到，越来越多银发群体拒绝 “老年” 的刻板标签，相反普遍认为自己身心仍处于年轻状态。他们关注的是，退休之后的生活如何拓展社交圈层、深耕兴趣爱好、做好健康管理，并拥抱代际融合的无龄感生活。

2. AgeClub：百联繁花里的经营亮点有哪些？2025年百联繁花里还经历了一次大面积扩容，扩容背后有哪些市场洞察？

姚天辰：百联繁花里于2025年4月28日开业，在10月28日完成了焕新开业。经营面积从原本的520平方米扩充至7-8楼整体区域，总面积达7000平方米，扩容幅度接近12倍，为融合更多业态、丰富消费体验奠定了基础。

我们在与复旦大学等高校和机构开展用户研究时观察到，上海60岁以上老年人占比已经达到37.6%，这些新银发族更加倾向于线下消费。

从供给端来看，传统银发经济商店聚焦满足银发族基础生活保障需求，以销售轮椅、拐杖等产品为主。而新银发族追求的是社交拓圈、健康管理、兴趣培养和锻炼身体，需要全场景解决方案。过去五百多平米的小空间无法承载我们的产品，因而我们通过扩容去实现场景覆盖。

2025年百联繁花里主要通过两个层面来构建品牌IP：第一，构建银发产业平台；第二，深化会员CRM运营。

在内容运营方面，我们新增了大量沙龙课程与直播活动，进一步强化社区服务能力，赋予项目社交、兴趣培养与学习等属性，助力银发族从一次性消费向长期会员转化。

在供应链方面，供应商数量从最初的20余家翻倍至56家，SKU也扩容至1000左右。我们认为供应链不仅需要增加商品供应链，还需要增加服务供应链。会员方面，2025年会员规模整体保持45%的稳定增长。

（图源：百联繁花里）

PART 02

场景化重塑银发购物体验

3. AgeClub：百联繁花里搭建了六大生活场景，相比传统商业综合体，这些场景有哪些独特性？

姚天辰：百联繁花里构建了社交拓圈、独立生活、健康管理、兴趣爱好、金融财务、家庭代际六大生活场景。

以独立生活场景为例，我们围绕无龄感理念打造线下体验社群，背后的核心理念是给场景去标签，引进适老化设计，让银发族进到商场后，不会觉得这是一个专门针对老人的购物场景。

我们引进了很多AI新科技，因为科技是没有年龄界限的。对于活力银发族来说，他们能够近距离感受黑科技带来的乐趣。

比如我们在AI兴趣团推出了无弦电吉他。这款产品在线上的价格是2499，我们通过会员价叠加九折优惠券，将价格降至2399元，基本为全网最低。

价格并非这其中最核心的关键，我们重点关注让用户在线下能够亲自体验，让他们意识到，即使缺乏音乐乐理知识，自己也完全有能力掌握这类产品，实现快速上手。从数据来看，现场用户的停留时间提升了 25%，他们非常愿意来体验这样的设备。

有一位85岁的老先生告诉我们，他原本只是来随意逛逛，这个电吉给他留下了很深的印象。他平时原本只爱唱歌，对乐器没有深入研究。无弦电吉他通过与iPad连接，与在线课程相结合，辅助老人在10分钟内完整演奏出一首曲子。对他而言，这就好比组建了一支自己的乐队，丰富了他的业余生活。他感到非常自豪，并表示未来还想去公园在老伙伴面前表演。

这一案例充分说明，科技互动性完美激活了线下场景的交互价值。

另一个案例是健康管理场景，我们设立了一个健康驿站。

大家之前在短视频上可能刷到，有人通过外骨骼设备爬山。在线下有很多老人咨询，自己中风之后下肢行走不便，出行需依赖拐杖或轮椅，不知道这类设备是否对他们真正有助力。

线下健康场景能让他们直接感受到，外骨骼产品如何给生活带来便利。一位老先生在体验之后，可以不再依赖拐杖走路。这类产品目前已有销售转化。

（图源：百联繁花里）

可以看到，银发消费者存在各式各样的问题，仅仅通过手机端，没有办法针对性解决个人专项问题。百联繁花里将最高端、先进的针对银发族的商品，结合最新政策，一同传递给银发族。依托百联集团国企背景背书和第一百货的百年历史，银发族对我们会有非常高的信任度。

4. AgeClub：百联繁花里对品类及入驻品牌的筛选标准是怎样的？

姚天辰：我们的核心筛选标准有四条。

其一是无龄适配性。我们希望，产品不止针对银发族，而是能实现全年龄段共同享受和体验前沿科技。所以我们在商品陈列上，也选择打破传统的“一个品牌，一个专柜”的模式，通过场景化布局消除年龄边界。

比如我们有一个场景叫做“好友会客厅”，将美妆、服装，通过家庭美妆间与衣帽间的形式来展现出来，满足消费者生活中一系列的需求。

其二是专业权威性。我们需要确保对银发人群的服务的专业度和安全性。

其三是我们希望增加更多场景化体验。我们的商品需要接近消费者，让他们有更多的现场体验和试用机会。比如我们选择卡拉OK音响、陪聊机器人，我们希望通过这样的一些互动和展示，拉近和消费者的距离，

其四是生态协同性。我们打造生态主题空间，旨在构建一个集社交、娱乐和销售于一体的空间。

以前述电吉他为例，消费者购买电吉他之后，我们建立了一个吉他社群。建立社群的目的是增加用户粘性。我们的品牌供应商可以提供课程，通过线上与线下的聚会，还有繁花里提供的表演舞台，让用户展现他们通过沙龙课程学习到的新知识和才艺，也实现了社交拓圈。

对供应商来说，我们搭建了一个三层的结构。

第一层基础层是资质要合规。

第二层是要有专业服务的能力。例如我们在和泰康合作，他们除了提供金融课程和居家养老服务，还带来了先进的AI检测设备。这些能让顾客感觉到我们在提供非常正规和专业的服务。

最上面一层是生态层，希望品牌能参与到线下课程与线上直播当中。百联繁花里开通了直播号，基本上每天都会有一场直播，让还没有入驻的品牌在线上参与到社群运营中。

5. AgeClub：2025年百联繁花里视频号用户增长情况如何？

姚天辰：现在我们视频号场均观看人数有1.5万左右，2025年的涨粉速度很快，将近33%。像刚刚举例谈到的电吉他，我们单场最多销售了超过20把，销售额超过6万。

PART 03

从购物中心走向社区

6. AgeClub：在场景的无龄感打造上，百联有哪些具体经验？

姚天辰：目前我们主要通过4种方式，把线上、线下从渠道叠加升级为无龄感生活闭环。

首先，通过我们百联的适老化数字化工具，比如通过我们自己的小程序端提升对银发族的友好度，例如大字体、更简洁的版块设计，让他们更好地参与到线上线下的互动。

其次，我们采取了场景化的双向联动和会员权益的互通。

此外，我们还在向社区方向进行全域延伸。

百联本身拥有众多门店。2025年，我们通过市集形式与客户面对面沟通。我们走进社区，让更多人感受到繁花里这个品牌，让更多人参与到这种体验模式之中。

例如2025年12月，我们到虹口曲阳购物中心举办了市集活动。虹口曲阳的老龄化程度很高，它的购物中心客群老龄化程度达到了42%。我们为他们检测和提供所需要的服务和商品。

接下来，我们还将去百联中环购物中心。与曲阳的情况不同，这是一个成熟社区，亲子客群、代际客群占比高。因此，我们重点挑选无龄感的商品，将家庭消费场景融入到繁花里之中。

7. AgeClub：从购物中心走向市集的动作，背后有哪些消费因素在推动？

姚天辰：这一举措的核心在于需求倒逼、数据验证以及网络扩张。

我们主要解决银发族在出行与社交方面的痛点。银发族的社交圈不大。有老人曾经和我们反馈，虽然对购物体验满意，但是坐地铁要45分钟。因此我们提出了15分钟生活圈的概念。

2026年，百联繁花里的规划之一便是基于“一店一景”的思路，将每个门店都打造成社区专属的枢纽。这个一店一景，不是说把繁花里品牌进行简单复制，而是通过社区洞察、场景定制、服务适配，来进行全链路运营，让每个门店成为社区的 “专属生活枢纽”，为银发商业提供可复制的社区深耕范本。

8. AgeClub：2026年，百联繁花里有哪些发展规划？

姚天辰：2026年我们会通过场景扩容、活动升级、服务深化、数智提效，推进商业空间全面更新。我们将通过跨业态联盟，把更多资源引入到项目中。

以金融为例，我们即将与农商银行和上海银行合作。这两家银行都在深耕银发人群。其中，上海银行承载着全市70%老人的养老金，农商银行则建立了一个“心家园”养老服务体系。

我们会依托这些已有的生态建立联盟，把繁花里的触角延伸到全市各个点位，让繁花里成为银发族可以信任、可以社交的场景，正如我们的Slogan——繁花无界，生活无限。

9. AgeClub：您对本次大会有哪些期待，在合作方面有哪些需求?

姚天辰：我们希望能够实现资源的精准对接、生态长期共建、更多场景的联合落地，期待与产业链伙伴快速形成可落地的合作成果，强化银发商业长期竞争力。

在合作类型上，我们希望能够找到适老科技的合作伙伴，提供首发的、独家的适老新品，来提升场景的科技感。我们也在寻找更多的健康服务机构，完善医康养闭环。另外，通过AgeClub平台，寻找更多供应链伙伴来生态赋能。

来ABI活动现场

与嘉宾 姚天辰 面对面交流

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