比萨败给了自助？比格“以价换量”冲上市

斑马消费 沈庹

餐饮市场的消费降级席卷而来，奶茶咖啡极致内卷，高端火锅巴奴和海底捞也不得不降价迎合消费者，甚至连米其林餐厅都开始推“亲民套餐”。

于是，这两年餐饮市场的热点，是取而代之的平价自助小火锅；连老乡鸡和乡村基旗下的大米先生，也都卖起了称饭自助。

在这股“量大管饱还便宜”的风潮中，一家名为比格的比萨自助品牌，逆势获得了稳定增长，并决定到港股上市，酝酿出自己惊天的扩张计划。

东北70后赵志强，十几岁的时候找母亲借3000元开台球厅，几年时间就赚到第一个100万。1999年，模仿麦当劳，他在黑龙江佳木斯开了一家名为“多乐美”的汉堡餐厅，自此跨入餐饮行业。

2001年北京申奥成功后，赵志强带着妻子马继芳来到北京发展。次年，这对夫妻终于在北京动物园附近，开出了第一家比格比萨店。

当时，必胜客已经在中国经营了十几年，门店数量即将突破100家。中国消费者也渐渐明白，比萨，并不是一块大饼上放几片牛肉和蔬菜那么简单。

比格比萨的特殊之处在于，采取自助餐的形式经营。同时，赵志强对比萨进行了本土化创新，首创水果比萨这个品类，榴莲比萨、荔枝比萨一直是他们的特色菜。另外，比格比萨定价亲民，平均六七十元的价格，就可以吃遍各类比萨，成功填补了中国平价比萨的市场空白。

2002年创立，2004年就开启特许经营模式，比格比萨用直营+加盟的形式把门店开到全国，但整体发展速度并不算快。

创立的前20年，直到2022年底，比格比萨门店只有210家。当时，与比萨市场老大必胜客，本土比萨店王尊宝等品牌相比，并没有太大的优势。

而且，在这一轮餐饮行业逆周期降临后，比格比萨迎来了明显的业务危机。

2023年-2024年期间，旗下餐厅日均销售额等关键指标出现下滑趋势，其中以加盟店更为明显。

比格比萨迅速采取措施——降价。餐厅堂食客单价，2023年、2024年以及2025年1-9月，分别为68.2元、66.0元、63.7元；二线及以下城市自营餐厅，在去年前三季度，甚至降至61.3元。同期，外卖业务的客单价，也从60.7元下降至34.7元。

一番操作猛如虎，马上就让比格比萨的经营数据出现了止跌回升。到2025年前三季度，比格比萨的翻台率、单店收入、外卖订单量等关键业务指标，均出现了大幅回暖。

最近几年，在餐饮市场收缩、降价等因素影响下，比格加盟商的业务拓展动力减弱，最近两年多加盟店只新增了十余家。

于是，赵志强亲自下场，带领比格比萨直营店冲向二线及以下城市。特别是2024年降价模式奏效后，2025年加大开店力度，仅前三季度就新增直营店近百家。

截至目前，比格比萨门店数量达到387家，以直营店为主；覆盖中国内地127个城市，包括所有省会城市。

门店数量大幅增长，以及降价带来的经营效率提升，直接拉动了公司的业绩增长。

2023年-2024年，比格比萨营业收入分别为9.43亿元、11.47亿元，净利润分别为4751.8万元、4173.7万元。2025年前三季度，公司收入13.89亿元，同比增长66.6%，净利润5165.1万元，同比增长59.3%。

在招股书中，比格比萨还披露了自己未来三年的扩张计划。2026年、2027年和2028年，计划新开门店分别为120-180家、220家-280家、270家-330家，三年时间新增门店610-790家。这相当于用3年时间，再造两个比格比萨。

按2025年前三季度GMV计，比格比萨在中国本土比萨餐厅中排名第一，在自助餐厅中排名第一，在西式休闲餐厅中排名第一。

如果2026-2028年的三年计划达成，比格比萨或将拥有最少1000家餐厅，将直接超越达美乐中国，比肩必胜客，成为真正的中国本土比萨之王。

不过，赵志强在制定这个疯狂的扩张计划时，恐怕忽略了一个客观存在的行业挑战——比萨在中国市场的吸引力在下降。

最近几年，中国比萨市场规模增速呈现下滑趋势。行业老大必胜客，2025年前三季度GMV已经停止增长了；号称拥有3000家门店，排名仅次于比格的尊宝比萨，同期GMV下降16.2%。

中国前五大比萨品牌中，比格之所以成为增长王，还是得益于降价策略，以及公司强力推动的直营门店扩张策略。

应对整个比萨市场的增量缩减，必胜客采取的措施是，加强门店内汉堡、牛排等非比萨产品的上架；前不久，甚至还开起了汉堡专门店。

即便比格比萨重点推出了意面、炸鸡、炒饭、沙拉等产品，为消费者提供更多选择，但比萨才是核心主打。比格接下来的主要方向是三四线城市，但在下沉市场，真的有那么多的消费者，愿意花六七十元吃比萨自助吗？