OpenAI试水广告业务，你能接受AI+广告吗？

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在前天，OpenAI宣布将在未来几周开始测试ChatGPT广告，也就是在AI的回答中直接植入强转化的产品信息。

广告会在关联性强的对话当中出现，被展示在底部位置，比如推荐烹饪食材的时候，就会植入食材的购买链接，当然，它也会明确标注是广告内容。

尽管OpenAI的CEO奥特曼一直在说广告是AI商业模式的最后手段，但因为巨大的财务压力还是妥协了。

他也强调，广告不会影响AI回答中立、客观的原则，这是AI大模型存活的根本，也是维持AI公信力的底线。

其实，我对OpenAI尝试广告业务一点都不意外，特别是OpenAI已经在海外确立了AI大模型的头部地位，市场占有率接近70%，按月访问量来计算，问询人次高达56亿-61亿，用户每天要向ChatGPT发送25亿条指令。

拥有这么庞大的流量，OpenAI想实现万亿美元的估值跟增长，是不可能拒绝通过广告业务来实现商业的闭环。

当然，国内因为还没有决出AI大模型的胜负，每家公司都在争夺用户，包括像最近的阿里千问推出app，都是在让AI快速融入大众市场，建立用户习惯。

所以，他们在这个阶段都不会贸然引进AI广告，但一旦发展到了竞争的后期，建立了市场地位跟用户习惯的AI大模型也必然会开启自己的AI广告业务，这是逃不开的商业规律。

02

当然，随着营销载体从“搜索引擎”向“生成引擎”迁移，流量入口在发生变化，营销的底层逻辑也在重写。

传统的SEO（搜索引擎优化）跟SEM（搜索引擎营销）概念，正在被两个全新的核心概念GEO（生成引擎优化）和GEM（生成引擎营销）代替。

生成引擎优化的GEO，我们在之前单仁行里有过介绍，它是通过调整企业传播内容、品牌实体数据的技术，从而最大化提高品牌在生成式AI回复中的引用率、可见性跟推荐优先级。

让品牌的信息成为AI构建答案的“核心事实素材”。

而GEM就是生成引擎营销，其实就对应了传统搜索引擎的竞价排名，用付费手段直接获取产品在AI中的可见性。

简单来说，GEO 是“怎么让AI站在客观角度推荐你，替你背书”，而 GEM 是“怎么花钱让AI推荐你”。

对我们的企业来说，在接下来的AI时代，GEO是品牌生存的基石，GEM是品牌发展的杠杆。

为什么这么说呢？

GEO实际上是品牌在AI世界的“信用评分”，如果AI在底层逻辑上认为这个品牌不可靠，那么无论花多少钱投放GEM广告，AI可能会一边展示广告，另一边针对用户对这个广告的具体提问中，提醒用户小心这个品牌。

因为广告是平台收钱做展示，而AI的回答是基于客观数据推理的，所以，没有GEO的支撑，GEM的转化率会非常低，甚至是带来负面效果，特别是那些采购决策周期长，依赖大量调研的2B交易中，信任要高于广告。

当然，GEM的优势在于，GEO需要一定的时间让AI从数据中训练理解，最终认可推荐，GEM允许品牌绕过这个滞后周期，直接把最新的促销、最新的功能通过广告形式放入到当下的对话中。

在快速变化的市场中，特别是2C的低客单价交易中，GEM可以提供必要的敏捷性跟曝光度。

03

当然，在整个搜索逐步迈入生成式AI的过程中，我们会发现营销的模型也在发生变化。

在传统的搜索营销时代，营销是遵循着线性的AIDA漏斗模型，也就是从认知-兴趣-欲望-行动。

用户在网站中搜索，打开各种网页，大脑需要在这些碎片化信息中进行比对、筛选、去伪存真。

但今天，整个决策链条被重塑，营销不再是一个漏斗，而是追求共识。

我们把这个全新的用户行为概括为AAA的3A模型。

第一个A就是Ask（提问）： 用户会以一种日常对话的自然语言，提出自己极其具体，包含多重约束条件的需求。

这一点在我们自己的GEO以及对单仁牛商学员的GEO服务中看的非常明确。

因为我们的玄琨GEO有一个市场上其他GEO不同的服务，就是只要被AI大模型抓取，就会马上用快照记录下来，随时进行查询验证。

今天很多GEO是只告诉你上了榜，但是不是真的，怎么验证？全靠你自己去想象。

所以，我们就做了快照记录进行留痕，同时去观察AI的回答以及用户的提问趋势。

在这个过程中，我们就发现，用户不再像以前一样提出某个关键词，而是把主要关键词放置在自己的对话中：

以“我是谁，我是做什么的，现在我处于什么场景，遇到了什么问题，怎么解决？”这样的模式来跟AI进行多次对话。

所以，基于具体场景的长尾词GEO优化变得越来越重要，这些长尾词背后是需求明确、场景明确、转化率非常高的精准客户，这是我们未来布局的关键点。

第二个A就是Answer（回答）： AI会提供综合性的解决方案，用户面对的不是选择题，而是判断题，判断自己接不接受AI的推荐方案，能不能达成共识。

而这个答案其实是显而易见的，因为对于掌握更多知识跟数据的AI来说，它整合的推荐方案跟说服力，都远高于其他广告包括用户的认知。

根据麦肯锡的数据，今天已经有44%的AI搜索用户表示，这是他们首选的见解来源，超过了31%的传统搜索、9%的零售商跟品牌网站，以及6%的评论网站。

所以，营销的战场从“让用户看到我”变成了“让AI推荐我”。

如果品牌没有进入AI的答案，它在用户的决策链条中实际上就不存在了。

这种赢家通吃的效应比搜索时代的第一页排名更为残酷。

第三个A就是Act（行动）： 用户会直接基于AI的回答采取行动，甚至是通过AI代理，也就是AIAgent来自动执行。

也就是用户不仅会用AI查询，还会授权AI根据用户满意的方案自动执行任务。

这就是未来的“代理人经济”，品牌不再向消费者推销，而是向消费者的AI代理推销，营销不仅要影响用户的认知跟情绪，还要转变为计算机科学，来优化数据的权重。

当然，AI代理目前还不成熟，但变革正在发生，企业的选择不再是“做不做”，而是“怎么做”？

用GEO建立品牌的AI信任度，利用GEM来加速增长，这是未来通往AI时代的重要乃至唯一的门票。

特别是对于国内目前的环境来说，GEM还没有诞生，早期的GEO实践者会有非常大的机会在一个还没有固化的新生态中，以极低的成本建立起长期的品牌认知跟竞争壁垒。

责任编辑|罗英凡

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