豪华车内卷“脑疯期”，林肯在搞一场舒服的“体感复兴”

近几年的中国汽车市场，一场前所未有的价格战正席卷整个行业，豪华品牌亦未能幸免。面对非理性的价格战，林肯汽车一方面推出部分入门车型的一口价政策，降低了美式豪华的体验门槛，另一方面却踏上了一条不同的路径——将资源投向看似“软性”的服务体系升级。

2024年广州车展，林肯正式推出“林肯之道Pro”，这一升级版服务体系不仅标志着林肯品牌体验的全面进阶，更承载着林肯在行业深度调整期的战略选择。林肯中国总裁贾鸣镝此前对媒体表示：“我们要让80%-90%的经销商能稳定盈利，而不是靠规模冲量、靠降价换销量。”

如今，这一具有前瞻性和独特性的选择，已经将林肯汽车与其他豪华品牌区隔开来。林肯汽车已经在更高维度上，形成了自己特有的魅力。

差异化生存法则

2025年的中国汽车市场，新能源渗透率已逼近50%，而豪华车市场的竞争格局正在重塑。传统豪华品牌面临着双重压力：一方面是新能源汽车在智能化、电动化方面的快速迭代；另一方面是激烈的价格竞争导致全行业盈利能力下滑。

根据中国汽车流通协会数据，2025年上半年超过50%的汽车经销商处于亏损状态。在此背景下，多数豪华品牌选择了以价换量的市场策略，终端优惠幅度持续加大。

林肯的市场策略呈现出明显差异。贾鸣镝此前明确表示：“林肯一贯坚持价值营销，坚持高质量销售，重视销量但不单纯追求销量。”这一战略定位的背后，是基于对豪华车市场长期趋势的判断——当产品配置日益同质化时，体验差异将成为豪华品牌的核心竞争力。2025年，在豪华品牌中，不含红包补助的情况下，林肯的盈利能力排名第一，便是这一战略最直观的成果体现。

去年，林肯的一项核心工作便是围绕“林肯之道Pro”，将豪华品牌的客户服务提升到更高维度。“林肯之道Pro”远不止于服务标准的简单提升，而是林肯面向行业变革构建的系统性商业解决方案。这一体系涵盖了从客户触点管理、经销商赋能到服务标准化的全链条升级。

林肯之道Pro的升级首先体现在服务标准的系统化与量化上。在全国林肯展厅中，一系列创新服务设备成为标准配置：衣物护理机、超声波眼镜清洗器、自动擦鞋机、甚至到卫生间客户关爱套件等设施，从细节处创造差异化体验。

更具创新性的是林肯对服务流程的数字化改造。通过“智慧客流”系统，林肯将客户留资后的平均响应时间从行业平均的63分钟缩短至12分钟；利用摄像头监控店内区域并进行AI识别，将前台空岗平均时长从2小时缩减到1小时；售后数字工具则能精确追踪维修时长，确保服务效率。这些数字赋能的手段也大大提升了用户进店后的感受。

贾鸣镝曾解释这一升级的商业逻辑：“80%的理性看车选车后，最后一刻的消费是最重要的20%的感性因素。用户觉得被尊重了，觉得这个品牌应该会对我好，才会选择这个品牌。”

林肯之道Pro的实施离不开经销商网络的支持，而林肯对此采取了“赋能”与“减负”并举的策略。

在“减负”方面，林肯推出了“星火燎原”计划，大幅降低经销商入网门槛。公开信息显示，新建林肯门店的投资额从此前的2000万-3000万元降至约400万元，展厅面积要求也相应降低到最小400平。对于现有经销商，林肯也在推动其通过轻量化设施改建大幅降低运营成本。

在“赋能”方面，林肯构建了系统的支持体系。贾鸣镝透露：“我们为星火燎原新经销商设置了阶段性考核豁免，让他们能专注于基础能力建设。”同时，林肯还通过数字化工具和培训体系提升经销商运营效率，如企微营销百宝箱、线上学习平台等工具的应用，大幅降低了经销商的人力和运营负担。

“星火燎原”计划实质上是林肯对豪华品牌商业模式的重新思考与探索。在行业普遍面临盈利压力的背景下，林肯试图通过优化成本结构和盈利模式，构建更加可持续的商业模式。传统豪华品牌4S店是典型的资本密集型模式，而林肯的轻量化转型则试图改变这一现状，这种轻资产模式不仅降低了经销商的入网门槛，也提高了单店运营的灵活性。

轻量化模式转变带来了显著的财务效果。林肯的轻量化战略有两种途径：一是把现有30家6000至10000平米的展厅做轻量化改造，预计年节约4000万运营成本；二是新入网网点投资从3000万降至400万，12家新建店已节约投资2.4亿，今年已经开业24家新店。而作为星火燎原计划的补充，林肯还通过已经开业12家店的“新星启程”计划，将网络渠道下沉到更广阔的地区和城镇，让林肯品牌更加贴近消费者，提升了服务的广度。

同时，轻量化战略也同步推动了经销商盈利结构的优化，提高了经销商盈利的稳定性。林肯的“零服吸收率”（售后利润覆盖运营成本的比例）目前约为76%，通过轻量化节省的34%的运营成本加上服务升级带来的售后增长，林肯目标将这一比例提升至超过100%。这意味着部分经销商的运营成本已经完全由售后服务覆盖，新车销售则成为纯利润来源。

这一盈利结构转变对经销商的经营行为产生了深远影响。一位华北地区的林肯经销商表示：“当售后能够覆盖成本时，我们在新车销售上就更加从容，不会为了完成销量任务而过度降价。”

构建系统化品牌价值

林肯之道Pro并非孤立存在，而是林肯品牌价值体系中的重要组成部分。林肯在2025年构建了三大标签体系：品牌层面的“舒服”、产品层面的“全路况豪华”以及体验层面的“林肯之道Pro”。这三大标签相互支撑，共同构成林肯差异化的品牌价值主张。

林肯对“舒服”的定义超越了物理层面的舒适，延伸至情感与心理层面。在产品层面，林肯通过整车静谧工程、全体感座椅等技术手段创造物理舒适；而在体验层面，林肯之道Pro则通过细致入微的服务创造情感舒适。

这种“舒服”体验的系统性构建，使林肯在豪华品牌中形成了独特定位。贾鸣镝曾阐释这一理念，林肯的豪华是与生俱来，而舒服，就是终极的豪华。

“全路况豪华”作为林肯的产品标签，强调了林肯产品在不同路况下的适应能力与舒适表现。2025年，林肯通过一系列体验活动强化这一产品标签的认知。从济宁福特纵横户外主题乐园的专业试驾，到呼伦贝尔大草原上的全路况征越，林肯让用户体验到产品在全路况下的极致舒服表现。这一标签与林肯之道Pro形成了场景化协同——产品能力拓展了用户的生活半径，而服务体系则确保了用户在各种场景下都能获得一致的豪华体验。

林肯之道Pro的升级及配套的战略调整，为面临转型压力的豪华品牌提供了有价值的参考案例。在行业普遍追求短期销量与市场份额的背景下，林肯选择了一条更加注重长期价值与体系健康的道路。

林肯的实践揭示了体验价值的经济学意义。当产品同质化加剧时，体验差异不仅能创造品牌溢价，也能提高客户忠诚度与终身价值。数据显示，林肯车主的推荐购车比例显著高于行业平均水平，这正是体验价值转化为经济价值的体现。

林肯的渠道变革也凸显了渠道健康与品牌健康的紧密关联。当经销商面临生存压力时，往往会通过降价促销来换取销量，这不仅损害了品牌价值，也破坏了市场价格体系。而通过改善经销商盈利状况，林肯实际上是在保护品牌价值的根基。

在一个普遍追求短期业绩的市场环境中，林肯坚持长期主义的战略选择，并通过一系列举措证明了这一路径的可行性。这种坚持不仅需要战略定力，也需要系统的执行能力与资源保障。

在2025年中国汽车市场的激烈竞争中，林肯之道Pro的升级及配套的战略调整，代表了豪华品牌在行业转型期的一种价值回归尝试。这种尝试的核心逻辑是：当技术配置日益普及时，豪华品牌的竞争终将回归到对“人”的关注与服务能力上。

林肯的实践表明，豪华品牌在应对行业变革时，不仅有跟随趋势、参与价格战这一种选择，也可以通过体系优化、体验升级构建差异化的竞争优势。这种竞争优势可能不会带来爆发式的销量增长，但却能为品牌构建更加稳固的市场地位与更加可持续的发展基础。

汽车行业的变革仍在继续，而林肯的探索为行业提供了一个有价值的参考案例。对于豪华品牌而言，如何在技术变革与市场变化的双重压力下，保持品牌价值与商业健康的平衡，将是长期面临的战略课题。

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