到线下去！ Netflix、爱奇艺打响长视频“沉浸体验”第一枪

文 | 张冉冉 赫晋一

编辑 | 曹宾玲 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

夺回线下生活，这届年轻人正在发起一场“起义”。

无论是“攻打山姆”，说走就走的“菜市场旅行”，还是结交“探店搭子”，他们身体力行把生活拉回附近。大家并非厌倦网络的便捷，只是重新捡起仪式感，以及拥抱真实的踏实感。

今年元旦，更是这轮回归的炽热写照：各地降温又降雨，仍挡不住街头人山人海，连消费也被带回线下，武汉市实现了消费人次和金额双双增长23%的“开年红”。

一场从线上“注意力经济”到线下“体验经济”的范式转移，已汹涌而来。

流媒体巨头正跑步入场线下娱乐。2025年底，奈飞（Netflix）把旗下热门IP搬进费城郊外购物中心的线下乐园Netflix House；预计2月8日开门迎客的首个爱奇艺乐园，也正在大运河畔的扬州构建起囊括《唐朝诡事录》《狂飙》等影视IP的“平行时空”。

根据公开信息，奈飞规划了3家Netflix House，爱奇艺更是一口气启动4个乐园建设。随着项目一一落地，流媒体行业的逻辑可能被重塑——从“内容为王”的剧集质量比赛，转向“实景体验为辅”的双线竞争。

这些乐园真面目如何？是“第二增长曲线”还是“下一个包袱”？答案，都写在新故事的展开方式里。

沉浸体验迭代，游乐园迎来“阿凡达时刻”

想象你坐在船上，周围湍流翻涌。一个白色身影追着怪物，从头上飞速掠过，而你随着瀑布高高坠落。

好不容易上岸，又置身悬桥之上，一脚踏空便会被机关与烈焰吞噬。

经过层层关卡考验，你终于登上了飞艇，穿梭于盛唐夜景之中，饱览长安繁华。

在这个过程中，你能真实摸到栏杆，感受水雾扑面、风声呼啸，听到小摊贩的吆喝——这，就是《唐朝诡事录·西行》全感剧场带给消费者的沉浸式体验。

通过VR、重定向技术、六轴动感平台装置等应用，全感剧场实现了真正身临其境的多感官享受：动感平台装置，负责模拟触觉、嗅觉、风感、热感、水雾感等状态，让游客产生恐高、失重等体验；VR技术实现空间扩展，让游客在几百平米范围内，产生游览万里空间的感觉。

配合IP“食用”，全感剧场为粉丝们打开了通往“幻想世界”的大门——从故事的旁观者，到走进剧中成为亲历者。公开数据显示，《唐朝诡事录·西行》全感剧场项目开业便受到欢迎，年接待游客超10万人次。

而全感体验，是爱奇艺乐园核心体验版块之一。据悉，乐园此次更是推出了最新版本的全感剧场，游客借助手柄，甚至能与“人面鹰”正面对决，战斗氛围拉满。

根据前期路透信息，除了全感剧场，爱奇艺乐园还规划了光影互动空间、沉浸舞台演艺、影视名场面打卡、角色即兴互动、社交派对游戏、IP餐饮零售等；Netflix House的布局也与此相差无几，二者都借助新技术，打造升级版“迪士尼乐园”。

不仅消费体验焕然一新，从产业来说，新型沉浸式乐园比起传统乐园，也意味着一次迭代。

对比迪士尼，从第一座乐园开幕之日起，米奇、唐老鸭们表演持续了将近70年，游客化身“梦幻故事制片厂”参观者，在宏伟的实体景观、华丽的游行和刺激的过山车游戏中寻找快乐。

这种模式，不仅依赖经典IP的全球长线运营，更离不开大资金、大投入：据公开资料，上海迪士尼总投资额高达340亿元，北京环球影城投资更超过370亿元，且建设周期动辄三四年，运营成本也不菲。

新型沉浸式乐园则不同，大部分规划面积只有上海迪士尼、北京环球影城等传统乐园1/400左右。

毕竟有VR+大空间定位技术加持，游客能在100平房间内获得“万里无限行走”的感觉，Netflix House就只有1万平方米，爱奇艺体验业务负责人张航也曾在论坛上表示：爱奇艺乐园聚焦在面积为1-2万平方米的空间，以影视沉浸体验为核心的数字文娱新空间。

大型基础设施不再是新一代主题乐园的标配，甚至一些影视剧拍摄道具与场景还可以复用，《唐朝诡事录》的道具就曾被用在系列全感剧场制作中，既省钱，又将建设周期压缩至数月以内。

同时，流媒体巨头们在虚拟制片、实时渲染等领域积淀深厚，未来还可以进一步压降成本——影视拍摄期间，同步扫描场景，剧集前脚上线，VR全感剧场后脚就能跟上。

而更低的制作和建设成本，让乐园IP快速迭代照进了现实——哪怕是疯狂动物城、玲娜贝儿的狂热粉丝，一年逛三四次迪士尼乐园也会失去新鲜感；在Netflix House、爱奇艺乐园里，不时就能邂逅新剧集IP、新项目，消费者的复购意愿将大大增强。

也就是说，不同于传统乐园走的“重投入、重运营”之路，新型沉浸式乐园打出了一手“轻资产、快迭代”的敏捷牌。

主题乐园，眼下或许正处在它的“阿凡达时刻”——体验达到了前所未有的沉浸，一场从消费端反向倒逼内容生产、乐园建设的全产业链变革，就在前方。

不过，从影视跨界过来的流媒体巨头们，也并非没有挑战：“乐园”始终是一笔不小的投资，且涉及业务场景更庞杂，如何做好规划、整合好资源真正把业务运转起来，是一道难题。

但幸运的是，Netflix House、爱奇艺乐园生在了好时候。

奈飞规划乐园之初，美国购物中心数量已萎缩多年，疫情后商铺更是大量闭店。此时自带流量的内容巨头，在地产商眼中无异于“救命方舟”，甘愿让利合作，Netflix House最终就选址一家关闭的百货商店。

国内爱奇艺也选择了类似思路：土地设备等重资产环节，交给地方文旅和地产商，自己聚焦技术、内容与运营。如此分工协作，其能以更小的负担、更灵活的姿态，快速把标准化产品复制到不同城市，实现规模扩张、收入提速。

爱奇艺创始人、CEO龚宇就在2025年爱奇艺悦享会上提到：“我们要与现在全球已有的主题乐园形成错位竞争。”爱奇艺乐园将是小型化、强互动、快迭代的新型主题乐园。

目前，扬州爱奇艺乐园开启了售票。从官方路透信息看，园内集中了《狂飙》《唐朝诡事录》《北上》《我的阿勒泰》等多个平台自制热门IP开发的项目，为游客提供更逼真、刺激的体验。

IP衍生品也搬到了线下，让粉丝们看得见、摸得着，有效刺激消费。上海迪士尼游客的二次消费（包括餐饮、商品等），就贡献了超过50%的收入，其中衍生品毛利可达65%。

从更长远的角度看，线下乐园也能反哺影视老本行，打开长视频更大的想象空间。

狙击线下“精神自留地”，撬动“IP复利”效应

“奈飞常因只在乎订阅者数量、其他财务数据承压，而遭受资本惩罚，你们会重蹈覆辙吗？”

2020年的一次访谈中，不惜重组也要将流媒体置于C位的迪士尼，被贴脸开大。

当事高管的回答是：我们致力于让Disney+赚钱……而且我们还有传统的主题公园等业务。言外之意就是——流媒体在迪士尼，并非单兵作战。

而这背后的底层逻辑是：电影、剧集等文娱内容不确定性极大，相比赌“爆款”，以各种方式延长IP生命周期，让其从流量工具变成品牌资产，更能利益最大化。

《疯狂动物城2》的火爆，就是例证。该电影距离第一部上映已经过去了9年，仍赶超《哪吒2》夺下中国影史动画电影“预售票房冠军”，离不开线下乐园的贡献。

上海迪士尼“疯狂动物城”园区开幕两年来，上架超1200款主题衍生品，覆盖了从商品、餐饮到生活服务的多元业态，带动园区销售额飞升的同时，也让尼克狐、朱迪兔频频刷脸。

也就是说，线下乐园能在影视内容的空档期，延续IP热度，维系粉丝感情。而《疯狂动物城2》上映后，进一步放大了这个效应：有调查显示，四分之一的上海迪士尼乐园游客直言“专为动物城而来”。

回看奈飞、爱奇艺们，这个部分正是“摸着迪士尼过河”。

如上文所说，《唐朝诡事录》第三部上映前的空档期，爱奇艺的线下全感剧场，屡次成为粉丝们延续对剧集感情的载体，并激发续集的预期“造梦场”。

也是因此，爱奇艺扬州乐园未开业，就面向平台会员开启首批体验官招募，毕竟他们本身即是IP爱好者。未来，也可能会像迪士尼一样更进一步：流媒体与线下乐园联动，凭门票享平台会员优惠价，线下引流线上；长视频平台与乐园门票组合，进行优惠定价等。

且影响并非单向箭头，线下体验也会反向赋能影视内容。

《唐探1900》拍摄地乐陵影视城开放了“1900年旧金山唐人街”主题园区，许多游客在参观完影视城后，会到附近影院观影。

这是因为游客在体验中获得情感共鸣后，会自然深化对IP的情感连接，产生在原始内容中寻根或补全故事的动力。这放在爱奇艺等流媒体平台身上，会转化成线上点击、订阅。

不仅如此，乐园还能纪录用户所好，反哺影视内容创作。如上海迪士尼里备受游客喜爱、拍照率极高的“卷卷形象设计”和“疯狂健身房”，就被照搬进了《疯狂动物城2》，引发广泛讨论。

这样从单一“内容消费”扩展到“生活体验”，进一步激发灵感“循环轮动”，流媒体平台的影视IP储备，就有机会成长为跨越周期的系列化IP。

不过，独立IP系列难免单部作品爆冷拉垮整个系列，更稳妥的方法是构建IP矩阵。

拿漫威宇宙来说，美国队长、钢铁侠、雷神等30+个核心角色，共享同一个世界观、彼此间有复杂的人物关系。他们互相导流形成了自我修复能力，最终成就“漫威电影票房8亿打底”的强大复利效应。

爱奇艺们也是同样的追求，正如龚宇在世界大会上分享的：我们希望拥有IP的企业跟我们多谈合作，把IP价值变成线下的物理存在，来延续价值。

理想很丰满，做起来却并不容易。

漫威各IP背后共通的价值观（勇气、责任、守护等）以及相似的故事风格，带来的各角色之间的情感化学反应，让用户愿意为之买单。

流媒体平台虽手握爆款库，共通性的内容并不难挑选，但想建立联动却要下力气。毕竟要从系列IP扩展到多IP互动的“共享宇宙”，得打破不同故事间人物、时空、事件的壁垒。考虑到影视化内容动辄千万、耗时数年的投入，这是一种冒险。

但近年来，属于中国影视的“IP宇宙”，正在逐步构建起来。

爱奇艺《风起洛阳》《唐朝诡事录》系列的开发，就是典型：《唐朝诡事录》全系三季剧集豆瓣评分稳居8分以上，搭好“唐诡宇宙”；《长安县尉》《九重楼》《唐诡奇谭》等短剧、微剧，不断丰富内容；全感剧场入驻全国50城，实现跨次元的用户交互。

其还曾提出“华夏古城宇宙”概念，设想把洛阳、西安、敦煌等特色文化古城的IP集合起来，让不同的角色，在相似的叙事风格下跨时空亮相，暗示他们处于同一世界观下，进而打造全新全感系列剧场。

此时，新型沉浸式乐园很可能会成为一个低成本、即时反馈的内容测试场所——既能验证联动故事的逻辑自洽性，也能为跨IP联动叙事提供灵感来源。

而且，随着日新月异的技术进步，如Meta新一代智能眼镜Ray-Ban Display实现量产，线下乐园的沉浸体验得到升级、成本进一步降低，上述设想距离走进现实又近了一步。

可见，未来乐园不再只是IP内容的被动展示窗口，也将成为内容平台转向IP生态运营商的关键。

《金融时报》曾经在2020年提出一个“迪士尼乐园指标”，认为其门票销售表现，可作为消费者支出意愿和经济周期的晴雨表。

这一逻辑，根植于极具商业活力的社会之上。而如今，消费仍在复苏，市场复杂多变，结构分化的时代来临。

当奈飞、爱奇艺们把新型沉浸式乐园做成IP“共创实验室”，以可感、可触、可参与的影视世界再次扣紧年轻人的脉搏，“乐园指标”也被重新定义。

它不仅指向游乐园行业，也改写着长视频行业 “长时间注意力”的价值。