一年狂入20亿+，国货第一身体乳品牌要上市了

年收超20亿的背后，是半亩花田凭借东方叙事强势崛起的缩影。

作者| 倾 闻

编辑| 陈金艳

曾几何时，中国个护市场是外资品牌的天下，欧莱雅、宝洁等国际品牌凭借研发实力和品牌影响力牢牢占据中高端市场塔尖，国货品牌多在中低端市场艰难求生。

如今，凭借对本土需求的深度洞察、渠道模式的颠覆性创新与国潮文化的强势崛起，本土品牌正逐步夺回话语权。行业数据显示，国货个护市场份额已从2023年的40%攀升至2025年的45%，一批硬核玩家开始向资本市场发起冲击。

近日，山东花物堂化妆品股份有限公司（下称“半亩花田”）正式向港交所递交上市申请，冲刺“港股国货个护第一股”。据弗若斯特沙利文报告，以2024年零售额计，半亩花田已是身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三大品类的国货第一品牌。这家以“东方花植”为基因的品牌，为国货个护行业带来哪些启示？

半亩花田成立于2010年，以“东方花植”为卖点，从山东平阴玫瑰田起步，借助电商红利和明星代言在2019年迎来爆发。2025年，其新品“香蓬瓶”甚至在1小时内创造了3000万元GMV，在国货个护赛道上，半亩花田递交了一份相当亮眼的成绩单。这不仅体现在市场规模上，更反映在财务增长的加速度和盈利结构上。

半亩花田2023年营收为11.99亿元，2024年增至14.99亿元，同比增长25%。进入2025年，增速明显加快，仅前三季度营收就达到18.95亿元，同比大增76.7%，2025年销售额超20亿元已是板上钉钉。

利润的增长曲线更为陡峭。该公司2025年前九个月的经调整净利润同比激增197.2%，达到了1.48亿元。值得注意的是，其2025年前九个月的净利润（1.25亿元）已超过2024年全年（0.49亿元），是2024年同期净利润的近6倍。毛利表现同样稳健，报告期内综合毛利率始终保持在60%以上，2025年前三季度为63.3%。其中身体洗护品类毛利率最为稳固，维持在67.6%上下。

在品类结构上，身体洗护作为半亩花田基本盘，2025年前三季度收入达7.91亿元，占总营收41.8%，同比增长60.7%，旗下美白身体乳累计销量已超800万瓶。更具爆发性的是发部洗护品类，收入从2023年的0.43亿元暴增至2025年前三季度的4.82亿元，同比增幅高达496.1%，成为增长最快的业务。

在渠道结构上，线上仍是该品牌主力渠道，占比约75%，天猫、抖音、京东为核心平台。截至2025年9月，品牌已拥有1700万注册会员，用户基础扎实。线下渠道则成为增长新引擎，2024年线下收入3.56亿元，同比增长112.7%；2025年前三季度线下收入4.47亿元，同比增长71.2%。销售网络覆盖全国31个省份，进驻商超、化妆品店、OTC药房等多类终端，实现从“纯线上品牌”向“全域品牌”的转型。

半亩花田崛起于“东方植物护肤”从细分走向主流的时代。与林清轩凭借山茶花占领高端护肤、薇诺娜以云南青刺果修护敏感肌、谷雨依托新疆光甘草定主打美白、相宜本草深耕红景天中草药、自然堂探索喜马拉雅植物成分等路径相似，半亩花田的差异化在于构建了一套完整的“东方花植”叙事与供应链体系。

其核心策略是将“中国产地”转化为品牌资产。品牌在全国拥有10余处有机原料种植园，从山东平阴玫瑰、内蒙古燕麦到广西茉莉，再到自主研发的“鲁农丹1号”牡丹，实现了从源头把控品质。其“朝采暮提”的加工标准——清晨采摘，6小时内完成提取，最大限度保留活性成分，将“源头把控”的故事具象化，为产品溢价提供了支撑。

在品牌建设上，半亩花田善用“东方故事”进行情感化、场景化沟通。通过“玫瑰花开季”年度IP、AR花海体验、玫瑰DIY工坊等活动，将产品溯源转化为沉浸式品牌体验。其在社交平台上发起#等话题，联动用户共创内容，相关曝光超50亿次，形成强大口碑传播。

品牌亦注重社会责任与价值延伸，在平阴通过玫瑰种植带动就业，在阿拉善推进“百万棵树”荒漠绿化计划，并联合妇基会启动“玫瑰赋能计划”助力乡村振兴。这些举措让“以花养肤”升维至“以花赋能美好生活”，增强了品牌的情感厚度与社会认同。

与林清轩的高端化、艺术化路线不同，半亩花田更注重大众化、年轻化表达，通过贴近生活的场景与社交化传播，让东方花植文化融入日常护肤。这种差异化定位，使其在竞争日益激烈的植物护肤赛道中，仍能保持鲜明个性与增长动能。

在递交招股书前夕，半亩花田已悄然完成一轮总额约2.05亿元的融资“资本热身”。其中A轮融资额背后浮现出华泰证券、凤凰传媒、丸美生物等上市公司身影；A+轮则获得林清轩创始人孙来春控股的上海房角石投资约500万元。

与此同时，公司在中国香港、东南亚等地密集设立子公司，被市场普遍解读为搭建海外架构、为上市铺路。自林清轩于2025年底登陆港股后，自然堂、蔓迪国际等也已递表，半亩花田则是2026年首家冲刺港股的美妆企业，资本市场的大门似乎已近在咫尺。

然而，光鲜的资本叙事背后，其高增长引擎的燃料却引发担忧，最核心的挑战在于“重营销、轻研发”的失衡。公司的增长极度依赖持续加注的营销费用，报告期内，公司的销售及营销开支分别高达6.37亿元、6.77亿元和8.96亿元。2025年前三季度，营销费用占总收入比重达47.3% ，这意味着每月近1亿元的营销支出，这种投入强度在行业内比较突出。

与之形成鲜明对比的是，半亩花田在研发上的投入显得“捉襟见肘”。同期，其产品开发成本占营收比例从2.4% 持续下滑至1.5%。作为对照，近年来成功的国货美妆品牌，均在研发上大幅投入以构筑长期壁垒。半亩花田当前的研发投入强度，在竞争日益激烈的“成分党”时代，能否支撑其宣称的“东方花植”科技故事，是一个不小的疑问。

半亩花田的上市征程，恰是新一代国货品牌从“网红”走向“长红”关键跃迁的缩影。它的故事印证了国货凭借文化自信、渠道创新和精准营销，完全有能力在细分赛道做到顶尖，并赢得资本市场入场券。

然而，入场券不等于通关文牒。摆在半亩花田面前的，已不是如何更快增长的问题，而是如何实现更健康、更持久发展的命题。其挑战具有行业共性：在完成从0到1的爆发后，能否实现从“营销品牌”到“科技品牌”的基因进化？能否将消费者对“东方故事”的情感认同，转化为对“东方研发”的产品信赖？

上市既是里程碑，更是对其能否挣脱“重营销、轻研发”路径依赖、构建真正产品护城河的终极试炼。半亩花田需要证明，它的繁荣不只源于精准的流量浇灌，更植根于深厚的产品土壤。国货个护的集体崛起需要更多“半亩花田”，但行业的真正成熟，最终将取决于谁能在掌声与热度中，率先完成这场内在价值的深刻构建。