学老铺黄金的君佩还没火，就被水贝商家抄袭了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

一个老铺黄金火了，一批“老铺黄金”全站起来了。

近期，珠宝黄金新贵“君佩”的西南首店落定在成都太古里的一层，目前已在围挡。同时，君佩也入驻了广州太古汇，与爱马仕、老铺黄金做了邻居，两家店预计1月内正式开业。

另外，君佩珠宝还在招聘网站上招聘珠宝顾问及收银员等岗位，为北京国贸商城的门店作准备。

这个2023年才在杭州万象城开了全国第一家门店的品牌，两年内迅速扩张。仅在2025年，君佩就相继在沈阳、长春、南京、济南开设城市首店，且选址均为万象城或德基广场这样的高端商圈。算上今年即将开业的三家店，君佩在国内已经拥有10家门店。

同样的本土黄金品牌、同样的古法制金概念，君佩开启了对标老铺黄金的营销叙事，但老铺的“同路人”显然不止它一个：吸引了开云集团、顺为资本投资的寶蘭、仅有1家门店却能把金饰的克单价拉高到1900元的琳朝、还有以黄金微雕打开市场的多宝阁等等品牌。

其中琳朝的走红依赖一种“稀缺性”——极难买到现货，定制时间超过1年，因为仅有兰州市一家门店，就连去门店购买的名额都需要在小程序抢。抢不到的话，还要去闲鱼花500元找黄牛拍代买名额。

图片来源：闲鱼

新品牌们眼红老铺黄金的上升，而老铺黄金则已经开始对标国际奢侈品牌，将平均店效的目标定在了10亿。

黄金上涨、古法和非遗的匠心光环、年轻消费者对本土高端品牌的追捧，成就了一段局部经济上升期的佳话。

不过“你有古法，我就打版”，深圳水贝市场不只“致敬”梵克雅宝，老铺们同样逃不过水贝平替。消费者能为设计花多少钱，已经跟A货和平相处的LV们或许早就深有体会。

同时，二手市场也盯上了这些新型奢侈品，即使叠加了黄金的“疯牛”行情，老铺们也不能任性刷脸。

都想做成黄金届的爱马仕，然而国际奢侈品牌遇到的坎，老铺们或许一个都逃不过。

01

水贝和闲鱼是第一道坎

“不是老铺买不起，而是水贝更有性价比”。

老铺黄金被热炒时，深圳水贝市场就有了老铺平替，如今新兴的黄金品牌再度来袭，水贝的“含金量”还在不断升高。

这个中国最大的珠宝黄金集散市场对大牌设计情有独钟。2024年时，梵克雅宝的法务团队就杀进水贝市场，重申了旗下“四叶幸运”系列的知识产权，要求相关部门督促水贝商家下架同款产品。然而时间过去一年，如今小红书上仍有消费者在水贝买到“四叶草”，可见市场趋势短期仍难更改。

社交媒体上，不少人也晒出了水贝市场上的君佩同款，其中以君佩的代表作“麒麟”和“竹节丝竹”手镯是仿制的重灾区。小红书上，一位消费者晒出的麒麟手链在水贝市场仅需25000元，而该产品的原版在君佩则需要六万多。

名牌包袋的A货还有皮料和五金件的差别，而水贝虽然仿了工艺，却依然是足金产品，是不是假货还真不好说，在回收价格按克数算的市场背景下，“水贝同款”依然有发力空间。

图片来源：抖音博主“胖元跟你说”

不过，“一分钱一分货”，相比仿造“四叶草”这种流通货，水贝对古法黄金饰品的工艺仍然需要磨练，部分款式的仿造反倒暴露了水平。

君佩今年扩张速度明显加快，2026年开始一个月便已布局3个城市，目的就是依靠线下专柜的服务和正品工艺的对比，加速消费者向品牌靠拢。

不论中外，与水贝的较量将会是黄金珠宝首饰品牌要面临的长期拉锯战，除此之外，新锐品牌们还要面临第二道坎——保值率。

源Sight向二奢商家和金价回收商咨询后发现，老铺黄金的保值率仍属第一。一位金价回收商直言，卖老铺建议找二奢，更保值。“我们收只看克数，做奢侈品的有专门收老铺的。”

而根据款式不同，二奢商家给到的价格差距也非常大，流行款能以目前售价的7-8折回收。结合老铺黄金近两年的多番调价，就算是去年买入今年卖出，消费者也能赚上一笔。但也有二奢商家指出，近短时间市场上老铺的货太多了，后续回收价格可能调低。

“小老铺”的运气就不这么好了，君佩今年一共在5月、9月和10月进行了三轮调价，调价幅度在2%-20%之间，但回收价格并没有老铺稳健。

有二奢商家在小红书直言，君佩的品牌溢价非常高，部分产品的克价甚至涨到了3000，所以即使经过涨价，最后回收价格仍无法覆盖消费者当初的购买价。

老铺黄金和君佩的流通性还算高，但琳朝囿于太过久远的工期，目前二手市场仅有“转单”，消费者不愿亏损，一般都是原价出，属于有价无市。

图片来源：琳朝淘宝旗舰店

仿品、品牌溢价过高、以稀缺工艺为名拉长工期……都是奢侈品牌走过的老路了，照这个趋势发展，配货恐怕也指日可待了。

02

古法比黄金贵

1月16日，国际金价是1031.4元/克，而黄金首饰价格每克在1184元到1439元之间。老铺黄金的旗舰店内，34.39克的古法足金手环售价为593376，每克的价格约为1725元。

然而强中自有强中手，君佩8.8克的貔貅手链售价22530元，每克价格超过了2560元；因为火爆而不得不延长工期的琳朝珠宝，目前每件黄金作品的结算单克价也超过了1930元。

图片来源：君佩旗舰店

按照现在的黄金行情，买实物黄金，尤其是古法黄金首饰，显然不能被视为投资了。当有更方便和更保值的投资方式存在时，这就是一次典型的为品牌溢价和流行风潮买单的消费行为。

就连老铺黄金的董事长徐高明也在2024年的业绩说明会上表示“老铺已经在一定程度上摆脱了国际金价的关联性，目标客群更在乎产品的价值感受”。

同样是卖黄金的，周大福的毛利率在2021-2023年时，仅维持在23%左右，同一时期，老铺黄金的足金黄金产品的毛利率则达到了37%，2024年则高至40%。而周大福2026财年的上半年，毛利率才将将提升到31.8%。

虽然君佩、琳朝等一批后来者都在尽力向老铺靠拢，但老铺黄金的高毛利率一部分来自首个被公认的古法黄金品牌溢价、另一部分则来自全国41家门店的规模效应。

相比之下，尽管君佩和琳朝都有20多年的品牌历史，但知名度依然有待提升，即使可以卖出更贵的价格，也难以追上老铺黄金的发展。

03

抄作业的难度

老铺黄金2025年共开了14家门店，范围都是核心城市的高端商业体。这对于尚未积累到更多品牌资产的君佩们，的确是一个自行拉高层次的方法。

君佩目前已开业的7家店中，6家店都在万象城，光在深圳万象城就开了两家。似乎当下新锐黄金珠宝品牌的拓店第一要义就是紧盯万象系，比如寶蘭目前在全国共有3家门店，除了杭州大厦的门店外，其他的也都落在了万象系。

杭州万象城里，老铺黄金、君佩、寶蘭都挤到了一起。不过在大众点评里，只有老铺黄金被列为奢侈品，和梵克雅宝、卡地亚并列。

当金价的上涨已经到了无法预测的地步，单纯卖金几乎成为一个亏本生意。这也让很多头部品牌也难逃关店潮冲击，2025年前三季度，周大福关店1008家、周生生关店333家、中国黄金关店674家。

而K型分化下，以工艺、手作为核心营销卖点的古法黄金珠宝品牌却迎来了爆发，获得了一次成为中国本土奢侈品牌的重要机会，但当众多金饰品牌纷纷开启“古法”赛道，仅以设计就能成就品牌的护城河吗？

拥有近180年历史的卡地亚早已证明：奢侈品的终极奥义，是让消费者彻底忘记原材料的价格。这正是老铺黄金正在努力剥离的过程，也是中国黄金珠宝品牌转型的“天花板”。

尽管老铺黄金已经靠着精准的阶层收割拿到了入场券，但君佩们的处境依然尴尬。

开在万象城、对标顶级品牌、拉高单克价，这些动作更像是外在的“精装修”，抄作业或许能换来短期的爆发，但要孕育出下一个真正具备穿越周期能力的本土奢侈品牌，中国金饰商们要做的，显然比“卖得贵”还要多得多。

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